赛跑新零售

裘雪琼 张慧

人人关心新零售。

5月22日，在日本零售业和阿里巴巴年度盛会上，《日本经济新闻》的记者追着阿里巴巴CEO张勇问了20多个问题，大部分与新零售有关。现场60多家媒体和300多位日本公司高管听得认真，甚至不敢鼓掌，“怕打断张勇的发言错过什么”。

2016年10月的云棲大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云第一次提出“新零售”概念。“新零售”概念甫一提出，就迅速引发广泛关注，成为中国最引人注目的商业概念。

一个月后，国务院发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，“鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体”，也反映出决策层对以“新零售”为标志的零售业变革的积极态度。

互联网企业纷纷下场。2017年被视为新零售元年。巨头对新零售不仅有“唇枪舌剑”，更通过联姻线下零售商家，或内部孵化新物种全面出击，市场万马奔腾，硝烟四起。

阿里巴巴是新零售大陆的发现者，更是拓荒者。当其他公司将目标集中在某个业态，计较眼前的利润时，阿里在拓宽新零售的想象边界。因为只有将蛋糕做大了，才能带来更多的机会，容纳更多的人实现梦想，改变更多消费者的生活品质。

阿里的姿态引领着投身新零售的各路人马，一年倏忽而过，他们纷纷交上了第一份年度成绩单。

盒马鲜生：重新定义生鲜零售

盒马鲜生收货组的一天，通常从早上5点开始。天刚亮，一辆辆载满生鲜的货车陆续抵达，等待检视。

李建岭仔细打量着几十盒红提，发现其中三盒，秆是褐色的，“不新鲜”。没过关的提子被退回；他给盒装豆腐测“体温”，只有0到4摄氏度的豆腐，才能进店；网兜里的大闸蟹张牙舞爪，但他还是小心碰碰它们的眼睛，眼睛转，才说明是活的，之后还要称重，体重不到三两，还得“打道回府”。

验货持续三四个小时。那是2017年8月初，李建岭刚入职盒马鲜生北京东坝店店长，在收货组轮岗2天。

“一开始我觉得收了货就完了，但真的不是那样，盒马对于产品品质的把控很严。”他在物美超市管过收货，只要品类、数量对得上，抽检没问题，就能入库上架。

因独创“超市+餐饮+物流+APP”复合形态，盒马鲜生被公认是生鲜领域的新零售样板。在阿里的新零售矩阵里，它扮演了破局者与排头兵的角色。

2015年3月，侯毅辞职回到家乡上海，在零售行业耕耘近30年，他仍觉事业未竟，打算做线上线下一体化的主打生鲜品类的超市，把模式做重。

那时，生鲜电商风起云涌，热钱涌入，创业团队层出不穷，但都未能解决生鲜品类的顽疾——高损耗、非标准、冷链配送成本高、品类不全，无法满足消费者的即时性需求。

电子商务研究中心公布的数据显示，2016至2017年，有14家生鲜公司倒闭；入局的4000多家生鲜平台，4%收支持平，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%实现盈利。

因此，侯毅的想法，赞同者寥寥。但阿里巴巴CEO张勇只听了5分钟，就表现出极大兴趣。2016年1月，盒马鲜生在上海金桥国际广场开出第一家门店，盒马APP同步上线。

开业当天，5300人进店仅带来10万销售额，三个月后，依靠口碑传播，金桥店平均每日有七八千的人流量，周末尤其高涨，销售额也比开业时高了9倍。

张国宏是最早体验的那批消费者。当时他是百联集团全渠道电子商务公司副总裁，考察完，他确定盒马是“未来国内零售业要走的一条路”。2016年底，张国宏出任盒马上海区总经理。

2016年6月，盒马鲜生线上订单每天超4000单，客单价70元左右，线上订单数已超过线下，这验证了其商业模式的成立。店内边逛边吃，与线上30分钟送达，背后正是数据驱动的新模式，以及对传统零售的重构。

2017年，马云在天下网商大会上说：“阿里做盒马，并不是要占领中国的生鲜销售，而是要唤起零售行业的惊醒。”

行业的确被惊醒了。盒马诞生后，剑指新零售的竞争者迅速行动起来，不同程度吸收和消化着盒马“超市+餐饮”的模式。

盒马首家店开业一年后，腾讯投资的永辉超市与步步高打造了与盒马模式相似的新业态——超级物种与鲜食演义。

2017年1月1日，永辉超市孵化的超级物种在福州登陆——温泉店营业面积500平米，单品数量超过1000种，汇集生鲜、肉类、面包等8类形态，并自建配送团队实现30分钟送达。

一年之内，盒马开店22家，超级物种开了26家。许多生鲜从业者将超级物种视为盒马的追赶者。

具体到选址，双方似乎有浓郁的火药味。

在北京，盒马大成店开在丰台区翠微百货，三公里内就坐落着超级物种北京首家门店。

在福州，超级物种茶亭店，与盒马鲜生福州首店茶亭国际店直线距离仅79米。

但公开数据显示，超级物种线上交易占比仅10%，更多依赖永辉的线下优势——开在超市入口处，用相对低廉的租金大量引进第三方餐饮，进而拉高门店毛利。

新浪微舆情显示，盒马鲜生与超级物种的坪效都是传统超市的3至5倍，但盒马鲜生在店面大小、商品种类、日均销售额方面均高于超级物种。

中国电子商务专家服务中心专家张健告诉《博客天下》，盒马胜在布局早、行动快，日日鲜理念与30分钟送达的旗帜树得牢固。而且，盒马关注细节——餐饮区有饮水设备，洗手池分为冷热水；红酒售卖区旁边一定能找到高脚杯。

与此同时，2018年1月，京东自营生鲜超市7FRESH在北京开设首店，15分钟车程外便是京东总部。

京东以43亿元投资永辉超市，持有后者10%股份，却坚持自营7FRESH，痛点恐怕在于双方的浅层合作方式。接入京东到家的永辉门店仅限于超市业态，永辉生活（便利店）、超级物种等板块并未上线。

永辉希望扶持自主研发的“永辉生活”APP，并未將库存、会员体系完全开放给京东到家。2017年后半年，永辉生活APP发展势头迅猛。据千帆数据，其活跃用户数在8月至11月间增长了5倍，中高端消费者占比达31.49%。

京东不会坐以待毙。京东集团副总裁、7FRESH总裁王笑松称，未来3到5年，7FRESH将在全国铺设超过1000家门店。

但有记者实地探访发现，7FRESH面临黑科技失灵、线上线下融合有限的窘境——悬挂链系统只覆盖部分区域，配送员拿着袋子满场跑；具备跟随、避障、导航等多功能的智能购物车并未投入使用；北京稻香村年货礼盒，店内特价138元/盒，京东官网仅售118元。

阿里因为布局早，菜鸟、口碑、猫超、饿了么其他业态已成集团态势，更容易聚力成面。但从容的状态下，盒马的自我建设丝毫不敢放松。

2017年夏天，一位上海顾客在盒马APP上给了差评，他收到的两颗土豆，压在下面的那颗发绿了。他给出更改现有的塑料膜与塑料盒包装的建议。张国宏和同事们商量后，决定将包装换为透气网袋。第三天，土豆到店时就都用网袋包装了。

“那位顾客很惊讶，他只是一个提议，没想到第三天就作出改变了。”张国宏告诉《博客天下》，“我们在从顾客端到供应链端都是打通的，所以反应速度与迭代速度都非常快，商品开发、包装改变、算法更迭都是如此。”

数字化成传统百货突围密码

时至中午，鄢学鵾在杭州武林银泰商场的餐馆解决了午饭，打算“顺便逛一下”。

光头、戴黑框眼镜的鄢学鵾是阿里的“十年陈”，在口碑、阿里云和天猫的研发技术岗位磨砺多年。2015年12月底，他主动转入阿里与银泰携手打造的喵街团队。2017年初升任银泰商业CTO。

办公室在城西银泰，但每周三，他会到武林银泰“坐班”：看门店、看价格、看服务，听周围人讨论问题，“这样你会观察到越来越多的细节”。鄢学鵾说，他把杭州各家银泰逛遍了。

他最近的发现是，银泰的洗鞋服务价格不菲。他洗一双小白鞋，花了50元。他立刻上网搜索DIY解决方案，测算洗鞋的成本价。

从自身出发感知消费者痛点、挖掘银泰商场现有业态的优化空间，已成为鄢学鵾的工作方法论。“在商场洗车太贵，我们就为365付费会员提供了成本价的洗车服务，目前已全面推行了。”

阿里巴巴CEO张勇说，“互联网世界和实体商业世界是一个世界。”当来自互联网企业的鄢学鵾越来越具备零售人气质时，老牌百货商店银泰正被深度植入互联网基因。

比如，从2017年8月1日起，消费者支付365元年费，即可在银泰享受7247个品牌专柜折上再九折的优惠，以及停车位、爆品抢先购等特权。

银泰CEO陈晓东认为，这是传统零售百货的突围密码，“不靠供应商的租金，而靠顾客给我们的打赏支持企业运作”。付费会员上线头3个月，近20万人购买了银泰独创的365付费服务，如今，银泰会员总数已超过300万。

2016年银泰业绩发布会上，阿里巴巴CEO张勇将银泰称为“行业的叛逆者”，“如果说阿里巴巴是空军，那我们需要寻找一个陆军伙伴，这个伙伴就是银泰百货，担负线上线下零售百货转型升级的使命。”

2014年，阿里巴巴以53.7亿元港币对银泰进行战略投资。彼时，国内实体零售业，销售低速增长，关店潮一波接一波。除了拓展购物中心、精品店、买手店，百货集团寻求“互联网+”热浪四起。

百货商场不是未进行过尝试。2013年10月，天虹微品APP上线，将精选商品传送至消费者手机端。2015年7月，万达电商上线飞凡APP，直接对标银泰推出的喵街APP。如今，天虹微品转走社交零售的路子，飞凡在定位不清晰、活跃用户造假等评价中艰难求生。

在中国电子商务协会专家服务中心专家张健看来，百货企业一度寄希望于O2O模式能从线上为线下引流，但效果并不明显。“由于当时线下的布局比较传统，没有按照消费者的消费需求进行场景化布局，因此O2O项目既解决不了流量问题，更解决不了销量问题。”他向《博客天下》分析。

2017年，阿里对银泰商业的战略私有化，给这家老牌百货商店添了一把新零售的柴火。

银泰重新整合“人、货、场”，很快实现银泰与天猫、淘宝、支付宝、口碑等体系实现会员数据互通，通过大数据为消费者精准画像；增加商场的休闲功能，引入AR、VR技术加持的黑科技——虚拟试衣间、未来试妆镜、无人售卖彩妆机、智能母婴室，新奇又高效。

跻身新零售跑道的其他百货公司，也开始迈开大步，奋起直追。

坐标深圳的天虹集团，是一家拥有30多年历史的国企。2013年，因自建电商网站亏损，天虹率先打造全渠道平台，通过微信实现个性化信息订阅、会员系统无缝对接、一对一互动。合作消息传出，天虹股票连续三日涨停。

受困于微信对第三方合作平台多有限制，2015年，天虹上线了独立APP“虹领巾”；2017年，它把电商事业部整改为数字化经营中心，并制定了双管齐下的战术。线下，天虹推出高端超级品牌Sp@ce超市，主打年轻、有机健康概念。2017年上半年，天虹股份的毛利率为24.76%，同比提升0.31%，招商证券行业分析报告认为，这主要是由销售毛利较高的Sp@ce拉动的。

2018年4月底，天虹百货再次成立“智能零售实验室”，希冀在智能识别、AI、大数据、消费金融领域推进更多产品研发和应用。