球衣Go Go Goal

尉瑫

距离俄罗斯世界杯开战还有大约1个月的时间，除了球场上的战鼓擂动，球场之外各大运动品牌围绕世界杯球衣赞助的争夺战也硝烟四起。

这里从来不缺少故事。上一届世界杯，耐克就打了一场漂亮的营销战。在耐克推出的动画短片“终极对决”中，克隆足球队员战胜并取代了多位世界著名球星。这些明星被迫离开球场，伊布街边卖书，C罗当裸模，内马尔洗剪吹，鲁尼捕鱼，伊涅斯塔干农活……但最后，他们决定拼死一搏，终于战胜了由克隆球员组成的足球队。

这段短片在YouTube上获得8千万点击量，声势甚至盖过国际足联（FIFA）官方赞助商阿迪达斯耗资8 500万美元打造的世界杯宣传片，让不少消费者误以为耐克才是国际足联（FIFA）官方赞助品牌。

4年一次的轮回，终将让胜利成为过往。2018俄罗斯世界杯开战在即，包括阿迪达斯、耐克、彪马在内的运动品牌商又将为荣誉和金钱而战。

一线争夺战

2014巴西世界杯，耐克赞助了10支球队，比阿迪达斯多了1支，这让阿迪达斯丢掉了世界杯球衣赞助第一的宝座。但是从本届世界杯决赛圈的整体情况看，阿迪达斯又将成为赢家。

在阿迪达斯赞助的12支球队中，德国队、阿根廷队和西班牙队都是夺冠热门。除了梅西带领阿根廷队在南美区预选赛最后关头逆转上岸之外，一些新鲜势力的精彩表现也十分喜人：伊布退出国家队后，变身青年军的瑞典队居然在欧洲区附加赛中杀死老牌强队意大利队，硬生生挤进世界杯决赛圈；北非的埃及队和摩洛哥队也是时隔多年终于从非洲区预选赛突围成功，为阿迪达斯的阵营增添了力量。

而耐克在接连折损荷兰、美国和智利3支实力派球队之后，虽然球队数量不及阿迪达斯，但阵容依然齐整。其中，巴西队、葡萄牙队和法国队都是热门球队，英格兰等队伍亦有着强劲的球衣“带货”能力。

赞助世界杯球队更像是押注，因为品牌阵营之下的球队战绩，会直接影响其球衣及周边产品在全球范围的销量。所以像阿迪达斯和耐克这样的巨头，都会动用各种资源跑马圈地。因为手中握有的球队越多，胜算就越大。

世界杯是运动品牌展示产品和设计的舞台，所以光拿下站队还不够，还要在球衣上做文章。这次阿迪达斯针对2018世界杯的设计不仅主场系列颜值高，客场系列也十分有心机。以阿根廷队主场球衣来说，大气的黑色点缀蓝白色的图案，图案本身类似翅膀的边缘，不由得让人联想到潘帕斯雄鹰。

与之相比，耐克就失色不少。在耐克世界杯球衣发布之后，很多球迷吐槽其缺乏设计感，简直是“同一个世界，同一个模板”。这将让巴西队、法国队、葡萄牙队和英格兰队的风姿失色不少。

对于耐克来说，这简直就是失策。

彪马的滑铁卢

在世界杯的故事里，彪马略有些悲伤。

作为世界杯传统大牌赞助商，常年位居第3位的彪马在2018年遭遇滑铁卢。彪马最大的赞助对象—四届世界杯冠军意大利国家队，附加赛被瑞典淘汰。损失了意大利队，意味着彪马失去了主要展示者。此外，他们豪赌的科特迪瓦、加纳、喀麦隆等非洲球隊均没有获得在决赛阶段露面的机会。最终，手上进入决赛圈的球队仅剩瑞士和乌拉圭2支，而且都没什么冠军相。

回想在2014年巴西世界杯上拥有8支球队的盛况，如今的彪马显得十分落寞。就在意大利队被淘汰当天，其估值便出现下跌。据悉，意大利队的出局将直接影响彪马大约150万件球衣的销售，如果按球迷版80～90美元的价格计算，损失大约为1.4亿美元。

过去多届世界杯，彪马与阿迪达斯、耐克并称球衣赞助三巨头，如今却显得十分落寞。这当中有运气的成分，但衰落早就有迹可循。毕竟2016年法国欧洲杯上，瑞士队所穿的彪马球衣被撕烂的情况还历历在目。此外，根据花旗银行分析师在2015年出具的报告，彪马在过去10年中的营业利润率减少已超过10个百分点。

为了扭转颓势，近年来彪马转战时尚领域。2014年12月，彪马与蕾哈娜签约，邀其担任品牌创意总监兼全球形象大使。现在，彪马不仅在社交圈找到存在感，而且在实际的营业收入上也有了长足进步。

就拿彪马为2018世界杯准备的球衣来说，在主打白色系的同时，还根据不同国家的特色在球衣上添加细节。彪马试图在保持极简主义的同时，又与耐克的模板复制形成鲜明对比。

虽然在这届世界杯上，彪马失去了更多展示的机会，但是说不定将来彪马能在世界杯刮起时尚运动风。

新秀“戏多”

垂涎世界杯这块大蛋糕的，不止阿迪达斯、耐克和彪马。在这届世界杯球衣争夺的赛场上，有旧人回归，也有新人入局。

上世纪90年代中叶，茵宝是足球产业的巨头之一，巅峰时期还曾赞助过彼时如日中天的巴西队。而被称作“追风少年”的迈克尔·欧文也正是脚穿茵宝的Speciali战靴在1998年世界杯上一战成名。而这次，茵宝将通过赞助秘鲁和塞尔维亚2支队伍的球衣，重回大众视野。

另外，2015年才正式进军足球市场的新百伦手握哥斯达黎加和巴拿马两支中美洲球队，有望成为本届世界杯的搅局者。新百伦选择与“决赛圈新人”巴拿马队合作，自然是有创造历史的决心。在设计巴拿马队的主场球衣时，新百伦以其国鸟哈比鹰的翅膀为灵感设计了球衣的平面印花，而红色球衣也借鉴国旗的颜色配以白色和蓝色的饰边，后面衣领的内侧是国歌的第一句，意思是“我们终于取得了胜利”。在充满不确定性的世界杯赛场上，这款球衣说不定将成为历史的见证。

要想在巨头称霸的世界杯赛场上赢得一席之地，这些“新人”需要剑走偏锋。

这次，茵宝就力邀7位球星太太组成太太团，亲身演绎世界冠军系列特定限量款。太太团这个说法源自2006年德国世界杯，当时英格兰国家队的太太们组成亲友团为球队加油助威，成为媒体瞩目的焦点。

而新百伦则凭借在跑鞋领域拥有的巨大优势，推出了世界杯配色女鞋，试图抢占“伪球迷”这一巨大市场。要知道，相对铁杆球迷而言，那些每逢世界杯才会偶尔看球的“伪球迷”才是主力消费者。

除了这些知名品牌，在本届世界杯上还有一些小众品牌吸引着人们的目光。比如，德国足球品牌Uhlsports赞助突尼斯队，阿联酋品牌Romai赞助塞内加尔队……对于他们来说，有机会在世界杯的舞台上亮相，已经是一种成功。