当连接世界的方向已改变，不要放过每一次呼吸

從纽约时代广场到重庆洪崖洞

最近广告圈流传着一个段子：那些排着队去纽约时代广场大屏幕做广告的企业，正在把“品宣”阵地换成重庆洪崖洞。

据相关统计，2018年五一劳动节，重庆网红景点洪崖洞接待人流量跃居全国第二，仅次于故宫。

重庆走红的始作俑者是抖音。这个2016年9月上线的短视频App，到今年2月底，其市场渗透率已经超过了14.34%，也就是说，现在每一百个手机使用者里有14个都下了抖音。最重要的是，它用一种前所未有的方式成为最牛“网红制作平台”——重庆、西安、海底捞蘸料、CoCo奶茶、小猪佩奇奶片手表……

随着更多“带货爆款”的出现，很多品牌开始认识到抖音是一个高效迅速、且成本更低的曝光渠道。

传统的开屏广告、信息流广告或是其他视频平台，关注的是单向传递——让人们知道品牌和产品的存在；抖音则为双向互动和二次传播创造了可能。品牌在抖音上的投放逻辑几乎是颠覆式的——唯一需要品牌做的很可能是什么也不要做。用户肩负起策划、制作内容、传播的责任，一切都是自发的。海底捞的网红吃法就是用户自发传递的结果，在这场“全网花式吃海底捞”挑战中，品牌最初几乎没花什么预算。用户兴趣是天然且有效的传播渠道。

实际上，品牌想操作一次抖音爆款，是很困难的。这个平台有自己的一套运营逻辑。

必胜客与抖音的合作中，光是挑选合作的KOL就花了比以往更多的时间。有个叫“Hana大喵哥”的女孩是必胜客找到的KOL——她的微博粉丝有5 719个，但在抖音有40多万粉丝和100多万点赞。她的抖音头衔是“超酷的运镜Smooth玩家”——运镜是拍摄视频时利用镜头推移、剪辑来切换画面，运镜Smooth通常是指一条视频能完美无缝地切换镜头、卡上音乐并且手稳。

在以往任何的社交平台的投放中，这种粉丝量和小众达人根本入不了品牌方的眼；但在抖音，这些普通人就是新一代的网红。

本质上因为抖音，甚至其他的短视频或直播平台，自带娱乐性和传播性基因。抖音上大量的视频内容给人以真实、亲近、有冲击力的感觉，有趣、低门槛，加上好运气，才有可能成为爆款。基本上，佛系是每个品牌面对抖音等娱乐性平台应该具备的能力。

但这并不意味着品牌在抖音上只能听天由命，它是很好的追踪用户兴趣点的平台，究竟怎样的娱乐性才能打动用户，这一点抖音能够给你答案。

要知道，娱乐至死的时代，会有更多的抖音出现，但人们对娱乐的诉求永远都在。

知识改变你的命运，也改变品牌的命运

前不久，知乎在北京开了一场知乎营销峰会，峰会的主题叫做“认知”。

知乎最近一次的刷屏是为发布新Solgan拍摄的短视频《更大的世界》，除了一镜到底的酷炫特技，引人深思的17问连发，甚至好听的配音。《更大的世界》让外界津津乐道的是联合了近100家品牌——知乎开始“卖广告”了，同时也推开了知识营销的大门。

决策是消费行为的核心环节，在当今信息甄别纷杂的时代，高质量的内容辅助决策越来越重要，而这正是知识营销的价值所在。知识营销是基于内容的深度沟通与基于信用的决策影响，而认知信用则是知识营销的底层逻辑。

简单来说，就是从“广而告知”，向“广而认知”转型。

你时常会在知乎上看到“优衣库有哪些值得买的东西”“新风系统与空气净化器的扫盲指南”“双11什么值得买”“做哪些事情可以提升生活品质”这样的问答或是文章，许多都是有高质量用户回答，可以提供消费决策的价值内容。而这也成为吸引广告主的商业价值所在。

基于知识分享，知乎、在行等平台为用户建立起多维度的量化信用值体系，促进价值内容积累与拓展信用边界，由此产生的超级用户与品牌不仅能建立起有生命力的互动关系与交付逻辑，还能成为品牌口碑的放大者与新用户分发渠道。

在这些分享知识的平台上，每个品牌都可以建立自己的IP文化。有奥迪发动机煎牛排这事靠谱吗？“芬必得论文”“皇家美素佳儿品牌提问”，就展示了内容营销的想象力。

信息大爆炸，用户已练就了火眼金睛，选择也更趋于理性。前几年，讲好一个故事可能是品牌们热衷的方式，当情怀和故事被讲得麻木后，讲好一个道理变得更重要，也更吸引人。

“知其所以然”的知识营销是内容营销的核心。今年3月，淘宝调整了平台内容要求，明确表示“提供原理性、方法论”是平台内容审核的主要维度。随着信息大爆炸，品牌只是“广而告之”已经远远不够，需要跟用户进行深度沟通，进行认知营销。

一条广告也不投放，依然要活得像个大牌。

每个人一生中都有10分钟的高光时刻，但烦人的是，你不知道这10分钟什么时候会到来。唯一的办法是时刻保持在舞台上的状态，才能保证“光”找到你时，你是最好的状态。

事实上，营销也一样。幸运的是，互联网创造了无数个小舞台，不用再挤破脑袋找寻大舞台。抓住每个可以登台的机会，再小的舞台，也能成就大牌。

日本品牌麒麟于2016年发售的一款茶饮料Moogy的做法是：每2季推出16款新的产品包装，包装纸箱也有2款花色可选。

Moogy是一款混合麦茶饮料，主打零卡路里、零咖啡因的健康麦茶饮料。这个概念在市面上并不算新颖——他们胜在让收藏癖们疯狂收集产品包装。Moogy的产品包装不走设计师限定或是艺术家联名路线，最大的特色其实是“多”。比如秋冬季产品包装用温暖的毛衣纹样、圣诞元素、北欧织花体现冬日季节感，春夏产品包装则体现了清爽的大海、夏空、樱花、春日的风等元素。

这些充满少女风格的包装成为社交网络上的拍照神器，几乎成为每个日本年轻女性必备的日常单品。

Moogy给到的提示并不是要求所有品牌都要有一个不同寻常的包装，而是品牌应该思考“你希望用户如何形容你”。Moogy的零卡路里特点让其瞄准了女性市场，又因为女性喜欢可爱，魅力的元素设定了包装。“健康”饮品和“少女风”包装看起来不搭，实则完美地服务了目标用户。

不要放过你的“看起来和核心竞争力无关的事”。因为一名网友在微博上赞叹四川航空的飞机餐太丰富，引来了众多网友附和点赞。“体验四川航空飞机餐 ”成为了网红打卡项目。这样导致的结果就是，如果两班航班时间与价格相差不大，许多网友会选择四川航空。实际上，四川航空的飞机餐远没有网友们形容的那么棒，也就是多个牛肉干、老干妈、烤玉米等小零食。但和千篇一律的“鸡肉饭”和“牛肉面”相比，依然显得很可爱。

航空公司的核心竞争力是价格和服务。在此之前，谁也不会觉得，空乘送餐时附加一勺老干妈会成为竞争力。但考虑用户的个性化需求本来就是好服务的标准，只是以前从来没有航空公司为经济舱客人这样考虑过。

事实上，在商业经营行为中，所有的媒介触点、消费触点都可以成为营销渠道。仔细思考品牌的核心，不要放过与核心相关的一切细节。