新视界

主持：孙丰国 王 玉

统稿：曾永艳 王芸虹

协作：湘潭大学文学与新闻学院广告学系

01 品牌新风尚

三只松鼠：同名动画片打造娱乐化IP

“三只松鼠”作为家喻户晓的互联网食品品牌，已成为中国消费者食品网购的主流选择。不过，“三只松鼠”的野心并不止步于电商平台，最近，可爱的松鼠形象已开始进军电视荧屏。

经过两年的筹划和制作，同名3D动画《三只松鼠》于4月9日正式在北京电视台卡酷卫视开播，每集时长约13分钟，共52集。该动画讲述了被山猫追赶的三只小松鼠，在人类世界展开冒险，并驱逐邪恶、保卫城市的故事。作为面向儿童的动画作品，该动画由三只松鼠和功夫动漫合作推出。制作方希望以动漫的形式对品牌的卡通形象进行升级，促进消费者和品牌的情感交流。

作为IP拟人化的重要一步，三只松鼠同名动画扩大了自身的娱乐化布局，使得品牌形象更加立体，该布局的实际效益将在未来的品牌建设中体现出来。从传播效果的角度来看，《三只松鼠》系列动画将极大提升小孩对品牌的好感度，诱发第三人效应，从而影响父母的购买选择。至于该动画的影响力具体如何，能否达到品牌预期的效果，还需要市场进行检验。

By 黄天鸿

02 科技新力量

雷克萨斯：用你的基因为你匹配最佳车型

世界上有没有一辆这样的车，它充斥着你的气息，了解你的习惯，甚至是印刻着你的基因？最近，雷克萨斯联手全球领先的个人基因检测公司23andMe，推出一项里程碑式科技创新的购车体验服务——“基因选车”。雷克萨斯将利用该技术为其用户提供最高级的私人订制车辆。

这项已获技术专利的服务是基于用户自身DNA检测出来的消费偏好，与雷克萨斯旗下车型进行配对，从而精准地选出最适合车主的汽车颜色、配饰、动力、座位布局、无线电台预设等配置。例如，你的DNA显示你是敏感肌肤，那么车辆会配置紫外线保护功能。

基因选车服务的预约只需10分钟左右，服务人员会将收集到的唾液样本送至23andMe进行序列测试，在48小时之内，你就会收到一台仅属于你的雷克萨斯。而车主竟然用自己的唾液便能一键解锁汽车。

基因选车服务为消费者提供了极大的便利，只需几滴唾液就能得到一辆专属的定制化车辆，是很多选择困难症患者的福音。另外，它优化了售卖流程，体现了雷克萨斯不一样的服务理念，相信这种独一无二的购车体验也会为消费者增添不少乐趣。

By 吴颖卓

03 推广新思维

麦当劳变身天气预报员

“It's such a lovely day, isn't it?”据说每个英国人一生平均会花大约6个月时间去谈论天气，即使他是最沉默寡言的人。的确，在这个“没有气候，只有天气”的国家，讨论天气成为人们最常用的开场白。

近日，麦当劳借这一国民话题，与Met Office（英国气象局）开展合作，推出了全国数字户外活动，利用数字广告牌实时更新天气状况。同时，还将数字广告牌上传统的天气图标，统统换成了具有麦当劳象征意味的快餐符号。如蘸着番茄酱的薯条温度计、脱去包装的汉堡太阳以及倒斜而下的薯条雨……一共设计了8个不同的图标来显示天气情况，成功地将餐桌上的菜单插入英国人的日常对话。

一个简单的小创意，麦当劳就用自家产品承包了英国人的天气预报，并促使人们在讨论天气之余进店消费。另外，此举还在社交网络上引起热议，带来广泛的二次传播。自今年国际劳动妇女节在加拿大树立的倒立“W”广告牌，到近段时间和中赫国安在北京推出的“原谅绿”中超本赛季旗舰店，麦当劳似乎对于利用品牌符号本身做文章乐此不疲，当然，也受益颇多。

By 柳芙可君

04 互动新玩法

亚马逊：测测你是哪本“奇书”

为了宣传首个数字娱乐权益“Prime阅读”以及“世界读书日”，亚马逊上线了一个神秘的H5——“每个人都是一本奇书”，并在社交媒体迅速走红。在官方还未正式推广的情况下，该H5就获得了300万次的点击。

活动的参与方式很简单，受众通过回答一系列的测试题，最终将找到一本书，并能通过这本书揭晓自己的“隐藏人格”。有意思的是每本书的介绍，如“世上最难的妆，就是‘伪装’。所以，你一直让灵魂素颜着。你是一本《无声告白》”，以第二人称作为主语，通过精妙的文案让书籍特色与人物性格完美融合，直击受众内心的同时也巧妙传递了每本书的看点。

该活动实则是将推荐书单的行为进行重新包装，用更有趣、更柔和的方式吸引受众关注并促使其欣然接受，活动获胜的关键在于体验感。从形式上看，自带神秘气质的性格测试类H5，足以勾起受众的好奇心，且低门槛的互动方式充分利用了大众的碎片化时间。从主题上看，将人比喻成一本奇书，不仅契合了节日氛围，更是对读者自我价值的高度肯定，满足了受众在情感层面的需求。

By 王芸虹

05 全球新榜样

Poker啤酒：上有政策，下有对策

去年，在哥伦比亚开始实行新的“警察共处法规”，其中重要的一条就是禁止民众在公共场合饮酒，这也就意味着人们在人行道、街角饮酒都变成了违法的事情。西方文化中，在公共区域和朋友畅饮，是极为平常的一件事。缺少了街头饮酒的消费场景，当地的酒企业可以说受到了直接冲击。

面对即将到来的行业寒冬，占哥伦比亚市场份额最大的啤酒品牌Poker想了一个办法，让人们可以重新在“街头”喝酒。Poker租下了街角的一块私人用地，然后用涂鸦、栏杆、路牌、人行道等街头元素将这块地打造成了一个“公共空间”，完美还原了一个真实热闹的街头聚会场所。这样一来，人们在这里喝酒时既能享有街头的氛围，警察也管不着。

目前，Poker正在哥伦比亚各大城市推进这一计划。虽然Poker的行为明显是在违法边缘游走，但不可否认的是它准确抓住了政策漏洞，巧妙应对了危机，并开创了一个新的运营模式。可以预想，在将来，这块不大的“街角”将成为Poker销售推广的核心区域，也为其营销活动提供新的灵感。

By 杨一顺

06 用户新体验

网易严选：美好生活闻得到

在品牌上线两周年之际，网易严选推出了一款“严选香”，并将其做成储香卡放入2万个严选快递箱中，希望把简单纯粹的生活美学理念，随物品一起快递给用户。

不同于普通的香水味，严选寻找的是最纯粹、最真实的关于美好生活的气味，因此调香师邀请了10位小朋友一起回答“美好是什么”。孩子们的答案五花八门，结合孩子们对美好的想象，严选调制出了一款由10%彩虹、15%沙子等气味组成的“严选香”，借此对品牌“崇尚简约自然”的理念进行了巧妙诠释。拆开快递盒，精选的香味就能扑面而来，严选希望用户在打开包裹时，嗅觉能和视觉、触觉一起，感受美好，也让拆快递这件小事多了一份看不见的惊喜。

此外，这款“严选香”还将加入严选品牌标识系统，网易严选也将成为第一家拥有气味标识的互联网公司。在注意力经济时代，网易严选大胆尝试新鲜的“嗅觉营销”，从消费者的感官特征入手，利用嗅觉唤醒大脑记忆，促使消费者产生品牌联想，让“看不见”的品牌味道成为与用户沟通的全新介质。