虎邦：小产品，小场景，大作为

文丨胡峤松

专题编辑：王 玉 289360562@qq.com

2015年，虎邦创业之初我们一度非常苦恼：时过境迁，传统打法失效，功力尽失，如何破解？那一年，我们花了大量的时间去读书、研究案例，找各种互联网人士、新营销专家交流、辩论，利用一切机会认识这个时代。经过近半年的思想准备，我们坚定了“两个不同”的原则——一定要与传统做法不同，一定要与竞品的做法不同。“两个不同”的准绳，强迫大家要创新范式，不能走到传统的老路子里面去，这是虎邦创业一个非常重要的背景，也是重要的心理建设过程。

很偶然的，我们发现了外卖这个场景。外卖场景是简单用餐场景，因为受到时间、空间、容器、菜品丰富度等方面的影响，快餐的餐食往往会牺牲口味。而辣味，在口味调节方面原本就是王道，于是虎邦辣酱天然地融合到了场景之中，和外卖餐食、外卖场景产生了化学反应。

两年里，我们将所有兵力、资源聚焦到这个场景之下，细心钻研，产品打磨了四代，销售模式也迭代了三次，深度地融入外卖这个场景、这个生态。2017年，虎邦在平台的GMV已经不输给平台的一些KA商户，俨然已成为外卖场景孵化出来的消费品品牌。而外卖场景也重新定义了虎邦。

为什么说外卖场景重新定义了虎邦？这些年场景革命不绝于耳，大家从不同的角度看，场景是流量，是IP，是内容，是社群……那么外卖场景和外卖渠道到底有什么不同？

从销售环节到消费环节

最早我们将外卖也是当成渠道来看待的，两年走下来，发现场景和渠道还是有明显区别的。最大的不同在于，场景是从销售环节延伸到了消费环节，而渠道，往往只包含销售环节——产品卖出去了就结束了。消费者把产品买回去怎么用？消费者到底在什么情境中使用？对产品到底是一种什么样的认知？使用时到底有什么样的痛点忍无可忍？我们往往只是以己度人地理解，并没有真正吃透自己的产品，不能正确感知产品和用户需求之间的距离。

商家总是在讲，我们要做差异化，我们要做产品升级，我们要做定位，做市场细分，但是怎么做？企业的逻辑往往和用户隔得很远，往往是自恰加自嗨。虎邦最早给自己的定位是做鲜椒酱，因为从工艺上而言，我们是鲜椒熬制，有别于现在市面上绝大多数的油泼干辣椒的产品，口感更鲜、不呛，不容易上火。然而实践中我们发现，这都是商家的逻辑，我们自己觉得这是个无比巨大的卖点，有差异有壁垒，逻辑上很通顺，但是用户根本不是这么分类的。我们发现，便捷性才是消费者最大的痛点，如何能够在简单用餐场景及时出现，一餐一个、即食即弃，这才是现在消费者最需要的。

产品是场景的解决方案。同一个物件，在不同的场景，本质上是不同的产品。同一罐辣酱，在乏味的午餐食堂出现和在四菜一汤的晚餐餐桌上出现，其产品的内涵、需求的形式、用户的认知都是完全不同的。所以企业的革新，落脚点在产品（包括服务等广义的产品），着眼点在场景。企业要善于解构场景，解构消费过程，在场景中打磨产品。

场景是产品传播的催化剂

互联网、自媒体的发达，让用户日益成为产品真正的体验官和代言人。消费场景中，销售、传播、推广往往是三位一体的，这一点也和传统渠道有很大的不同。用户在使用场景中，对于产品更敏感，更容易产生情感或者情绪，更方便结合场景形成传播。而在传统渠道中，往往传播是传播，销售是销售，推广是推广，很难结合。

自传播、口碑营销，固然和互联网工具以及社交形态的变化有很大的关系，然而场景也是一个不可忽略的因素，它是传播的催化剂，关乎传播的效率。

和江小白团队交流的过程中我们发现，江小白在产品推广过程中，有很多类似约酒、JFC（朋友会）的推广形式：招呼很多粉丝，通过一个封闭的场景，在分享、交流、感动的氛围里面，让大家对江小白有新的认识和体验。在这个场景中，大家都会自觉自发地把情绪编辑成图文，发到朋友圈里，看似慢，其实效率非常高。这里场景起了很重要的作用，大家试想，如果我们换一个场景，在写字楼的大厅里，或者在某个大型超市里，如果你做一个江小白的试饮，认同的人会有那么多吗？转发的人又会有多少呢？这个传播的效率是不同的，所以场景是发酵池，是催化剂，它会放大体验，催化情绪，这个作用不可忽视。

场景是跨界的触达

新场景往往都是在主流场景上“plus”出来的。

外卖场景主流产品是餐食，辣酱渗透其中事实上是一种跨界的触达，再比如餐食走进便利店也是如此，然而这样的新场景往往更有生命力。

跨界触达的过程必然面对更多的不确定性，这也是一个不断融入场景、融入生态的过程。虎邦辣酱进入外卖场景以来，经历了多次考验，如对流量认知的考验，对品类认知的考验，商家经营的波动等，走到今天也是过五关斩六将。两年多以来，虎邦一直和平台、和外卖商家保持着积极的互动：联合外卖平台在不同区域做了十余场联合推广活动，联合平台通过各种形式赋能商家，与外卖商家通过产品之外的运营服务、资源整合、知识交流等形式，形成了深度的战略合作关系，这些都是融入场景的关键支撑。

未来，虎邦辣酱还希望在外卖人群的领域和平台、商家展开更多的探索。经营外卖场景，归根到底是要经营外卖人群。外卖人群现在有四个亿的规模，这是一个体量巨大，空间范围集中，年龄、收入等用户特征相对集中的人群，经营好的话将是一个非常有价值的资源。但这样规模的人群，单一企业是很难经营的，需要整个行业生态来努力，乔木灌木各司其职，藤本草本各得其所，如此才能真正吃透这个场景，真正形成竞争力。

一个品牌的成功，需要通过一些平台实现；同样，一个平台的成功也需要一些品牌来见证。在传统电商的场景下，出现了三只松鼠，出现了韩都衣舍，在未来以外卖为代表的即时电商场景下，也必然会出现这样体量的品牌，虎邦有信心在这个场景中走得更远。

场景是打开新营销之门的一把钥匙

理解新营销，首先要理解销售的本质。销售的实质是产品和用户需求在某个场景下的对焦。

场景是产品和用户需求的触达之场，产品是一端，用户需求是一端，在某一个具体场景下实现了匹配，产品满足了用户需求。信息时代给这个匹配的过程带来了什么变化？最核心的特征是销售的场景正在从产品一端向用户需求一端推移。在工业时代，销售场景更多的在产品端发生，百货商场、大卖场就是典型的产品端场景，在这个场景中，产品集中在一起，消费者到产品这一端去选择。随着时代的发展，这个场景发生变化了，产品极大充裕，用户购买力持续提升，互联网又使得链接极度丰富、便捷、形式多样，这些要素的变化让用户对需求满足的要求越来越高，要应景、要便利、要体验好、要颜值高、要有温度，销售场景必须向用户需求端靠拢。

所以销售场景从产品端向用户需求端推移，是新营销最典型的特征。如果你的营销体系建立在从产品端向用户需求端不断校准、配称的过程中，而不是反着来，那就是在做新营销，不拘泥于什么具体的形式；相反，如果还在产品端的逻辑里，无论你用的工具是不是互联网的，你的概念够不够劲爆，都很难体现优越性。所以理解了场景，新营销就变得具体了，找到场景，也就找到了新营销的钥匙。

当然，有些品类能够轻松地找到自己用户的消费场景，有些则不那么容易。例如，酒水品类是比较容易找到的，酒水这些品类很早就总结出了先从消费场景入手的打法，打一个市场，往往先进餐饮，后进超市。有些品类找到消费场景则要难一些，比如酱油这一类的调味品，品类关注度低，消费场景分散，使用方式分散，就难找一些。但是这个思路还是应该有的，关注消费场景，从用户的出发点打磨产品和卖点，关注使用场景下的传播效率，这些道理还是相通的。

场景是真正的战略打磨之地、生死存亡之所，需要全力以赴配称于此。没有做好这样的准备，就没有真正理解场景的要害。企业战略往往是自然生成和有意规划相结合的产物，而且战略生成是一个过程，生生不息，并非先有战略，而后执行。场景事实上是企业战略生成的一把标尺，一个源泉。如果企业不能围绕场景产生创新、产生动力，那它充其量只是个不错的渠道而已。