自助服务失误情境下的顾客动态应对机制

彭艳君

（北京工商大学商学院，北京市100048）

应对指个体判断与环境的交互作用可能会为自己带来负担甚至超出自己所拥有的资源时，为适应这种交互作用的内外需求而采取的认知和行为上的努力。应对是与人们的心理健康和社会适应性紧密联系在一起的。应对往往与压力、生活事件同时出现。生活事件指个体在家庭、学习、工作等生存环境中发生的要求个体进行改变或适应的情况或变化。在已有的有关应对问题的研究中，有学者从应激事件类型（如健康问题、失去伴侣、经济问题、人际关系问题等）入手对应对问题进行研究；有学者以特定人群（如大学生、老年人、急救护士、抗癌明星等）为对象研究特定人群的应对问题。然而，有关消费者应对问题的研究还比较少见，特别是自助服务下的消费者应对问题几乎没有涉及。尼奥（Nyer P U）[1]、伊（Yi S）等[2]提出，消费者应对指在有压力的消费情境（如服务失误）下，消费者基于自己的认识、情感和行为资源采用多种应对战略对由一个事件所引起的压力作出反应。随着信息技术和网络技术的普及，自助服务成为服务业的必然趋势，自助加油、自助结账、自助银行已经成为常态。然而，与传统服务类似，自助服务同样会产生服务失误，如数额巨大的转账失误、网购的衣服尺码错误等。而且由于顾客在使用自助服务时周围没有服务人员帮助以及自助服务具有一定的技术含量，对缺乏操作能力和经验的消费者而言，出现服务失误的概率远远高于传统服务情境。此外，由于顾客对服务失误的反应并不仅仅受问题本身的影响，而且受自身应对压力能力的影响，因此消费者应对和管理服务失误的方式存在显著差异，一些消费者表现出情绪适应能力、自信和控制，而另一些消费者则完全被失落的感觉压倒，可能会产生挫败、无助甚至愤怒等情绪。如果消费者无法理性应对服务失误，可能会采取一些不当的行为，如侮辱员工和其他消费者、通过微信或网络发布负面口碑甚至损害服务设施设备等，不仅对自己解决问题毫无帮助，而且会对企业造成严重的物质损害，对企业形象造成不可估量的损失。本研究对消费者而言，有助于消费者在面对服务失误时理性处理失误，从而使自身服务需要得到满足；对企业而言，不仅有助于自助服务设备的充分利用和保护，而且可以避免某些极端负面事件给企业声誉带来不必要的损失。因此，本文将应对引入自助服务领域，将自助服务失误视为一种负性生活事件，从顾客应对角度出发分析经历服务失误时顾客情绪和行为的变化。

本研究的贡献，一是突破顾客参与服务补救范畴，提出了顾客应对。目前已有研究基于传统服务失误中的服务补救思路提出了顾客参与服务补救，这与顾客应对存在本质上的区别。传统服务中实施补救的是服务提供者，其目的是通过补偿、道歉等方式消除顾客不满情绪；自助服务中服务补救的提供者可以是顾客，其目的是满足顾客需求。二是提出了顾客应对的动态应对机制。对于自助服务失误，学者们提出了三种补救方案，即企业补救、顾客补救、共同补救，其中企业补救和共同补救均会涉及企业，而企业参与补救过程会使情境发生改变。具体而言，消费者首先会面对服务失误情境，然后会面对企业补救后的情境，如果企业补救不力，考虑到应对是个体在认知和行为上管理心理应激的不断变动的过程，消费者可能会选择消极的应对方式，因此应激和适应过程理论均要求采用纵向的受试者内设计，以考察应激和应对的动态变化。三是从事件过程和交互过程入手来分析消费者应对。从事件过程的角度看，自助服务失误是一件负性生活事件，个体会针对事件本身进行应对。从交互过程的角度看，消费者首先会面对服务失误情境，而如果消费者寻求企业帮助，又会面对企业补救后的服务情境，这是一种变化了的情境，这意味着消费者所面对的情境是不断变化的，消费者会随情境变化选择适宜的应对方式，并对自己与他人的应对反应进行协调。

本文将在对国内外顾客应对行为相关研究进行梳理的基础上，对自助服务失误情境下的消费者应对进行详细分析，指出顾客应对与顾客参与服务补救的区别，介绍自助服务情境下影响顾客应对的因素，并在此基础上提出事件视角和交互视角下的顾客应对模型，提出未来研究方向。

一、消费者应对研究

（一）消费者应对研究领域与模式

杜哈彻克（Duhachek A）[3]认为，消费者应对是一系列的认知和行为过程，是由消费者对情感刺激和造成紧张情绪的环境的互动引发的，其目的是为了获得更好的情感体验和降低紧张程度。近年来，学者们通过应对策略理论对消费者行为展开了广泛研究。例如，克曼尼（Kirmani A）等[4]研究了消费者应对劝说行为的反应；杜哈彻克等[5]、卢斯（Luce M F）[6]、伊等[2]研究了对负面情绪的应对；曼哈斯沃冉（Maheswaran D）等[7]、卢斯等[8]研究了面对死亡和疾病时的应对并进行了总结；梅克（Mick D G）等[9]探讨了对技术创新的接纳。早期的消费者压力研究涉及四个领域，即金融、自我、安全和时间，其代表人物有贝特曼（Bettman J R）[10]和罗斯列斯（Roselius T）[11]。与之类似，消费者应对研究也聚焦于应用领域，如卢斯[6]对制定决策和选择进行了研究，舒扬（Sujan M）等[12]对零售压力进行了探讨，梅克等[9]对技术接受压力进行了研究。

（二）消费者应对维度

应对方式是复杂的、多维度的。福尔克曼（Folkman S）等[13]提出了聚焦问题的应对（管理一个问题）和聚焦情绪的应对（管理引发的情绪），但后来拉扎勒斯（Lazarus R S）[14]注意到，这两种战略是互补的而不是竞争性的，即在处理有压力的事件时，聚焦问题的战略与聚焦情绪的战略可以并行使用来处理同一情形。杜哈彻克[3]将消费者应对分为积极应对、表达性应对、回避三种类型。其中，积极应对可进一步分为行动应对、理性思考、正面思考三类；表达性应对可进一步分为情绪发泄、工具性支持、情感支持三类；回避可进一步分为逃避和否认两类。积极应对包括集中精力于解决问题的方法、试图制订一个行动计划、产生潜在的解决方案、考虑解决问题的最好方式、把努力集中于做与解决问题有关的事情、做该做的事情、按照计划让事情变好；表达性应对包括向他人寻求安慰、依靠他人使自己感觉好受一点、把自己的感觉告诉信任的人、询问具有相似经历的朋友他们做了什么、从他人处获得建议、让朋友帮助自己解决问题；回避包括拒绝相信发生的事情和假装什么都没有发生。

（三）顾客报复和背叛

格雷瓜尔（Grégoire Y）等[15]从不同角度入手研究了顾客在服务失误和令人失望的服务补救后的报复和背叛行为。报复指顾客因感到受损害而进行的惩罚企业和给企业制造不便的努力。与赔偿相反，报复不是通过对顾客进行物质补偿来改善顾客境遇的，而是受对以某种方式“搞垮”企业的渴望驱动的。赔偿是基本矫正，报复是实质性惩罚。报复可以是直接的，主要采取恶意抱怨的形式，如顾客联系并为难企业或辱骂员工等，其他形式的直接报复还包括身体攻击、偷盗和破坏公物等。传播负面口碑（即顾客努力向其亲朋好友诋毁企业）可被视为报复的一种间接形式，顾客希望通过与他人分享自身不好的经历来破坏企业声誉，劝阻他人光顾。此外，顾客也可通过联系第三方组织（即机构、媒体或抱怨网站）来进行间接报复，向人们诉说自己的失败经历，这被称为第三方抱怨传播行为。有研究发现，关系质量对服务补救中的消费者反应具有负向调节作用。顾客与企业关系质量越高，如果企业进行服务补救时违反公平规范，消费者感受到的背叛感越强。

根据斯金纳（Skinner E A）等[16]的观点，应对是一个交互的过程，是对情境变化的动态反应。事件是不断发展变化的，如失误刚刚出现时的情境和企业进行补救后的情境，消费者面对的情境不同，由此产生的应对行为不同。顾客报复和背叛行为可被视为顾客经历服务失误和令人失望的企业补救后的顾客应对。

（四）应对的影响

应对会对个体产生心理和行为上的影响，而这些影响取决于应对的方式和所面临的情境。例如，埃尔德温（Aldwin C M）等[17]指出，从事问题解决应对的个体较少受到压力的折磨，并表现出更强的幸福感。表达性应对对个人幸福感发挥积极或消极效应，这取决于服务失误的本质。例如，无效的社会支持和重复的情感发泄降低了一个人的幸福感并延长了压力。然而，帕维亚（Pavia T M）等[18]发现，在低控制的情况下，当个体对解决问题只有有限的控制（如癌症患者）时，表达性应对在减轻压力方面比问题导向策略或积极应对更加成功。这些研究表明，应对对个体的影响除与应对方式本身有关外，还受到社会支持、感知控制等其他变量的调节作用。在消费者应对领域，彻百特（Chebat J-C）等[19]认为，顾客抱怨是其应对服务事件的延伸。具体而言，特萨瑞克（Tsarenko Y）等[20]的研究表明，表达性应对对抱怨具有正面影响，回避对抱怨具有负面影响，积极应对对抱怨的负面影响不显著。

尽管有关消费者应对的研究已经取得了一定的成果，但相关研究大多针对传统的面对面购买和消费情境，几乎没有针对自助服务中消费者应对的研究。而自助服务情境下，由于缺乏人际互动，消费者应对的方式可能与传统服务情境下有所不同，因此本文对自助服务情境下的顾客应对进行分析。

二、自助服务失误情境下的顾客参与服务补救和顾客应对

在自助服务失误情境下的消费者行为研究中，学者们首先沿袭了传统服务失误情境下的企业补救策略，然而考虑到自助服务的特点，顾客也是可以参与到自助服务补救中来的，因此自助服务失误情境下的补救可以分为企业补救、联合补救及顾客参与服务补救。

（一）企业补救

企业补救可分为传统补救方式和通过服务保证来进行补救的方式。传统补救方式以企业作为实施服务补救的主体，补救维度沿用传统服务补救维度。比较有代表性的研究如福布斯（Forbes LP）等[21-22]针对电子零售和非网络环境下的服务失误和服务补救进行的探索，但其提出的服务补救策略与实体零售中的补救策略差异不大。由于自助服务中并没有发展出合适的补救策略，罗伯森（Robertson N）等[23]将服务保证概念引入自助服务领域，提出了自助服务失误补救中自助服务保证的使用。

（二）联合补救

联合补救指顾客和员工均参与服务补救过程的情形。克莱科姆（Claycomb C）等[24]指出，当顾客参与补救活动时，他们作为“部分员工”，通过贡献努力、时间或其他资源来承担一些补救工作。

（三）顾客参与服务补救

目前有关顾客参与服务补救的研究主要从定义、前因变量、测量等方面着手展开。

1.顾客参与服务补救的定义。董（Dong B）等[25]将服务补救中的顾客参与定义为顾客卷入通过采取行动回应服务失败的程度。类似于莫依特（Meuter M L）等[26]提出的顾客参与的分类，服务补救也可分为企业补救、联合补救、顾客补救三类。徐（Xu Y）等[27]提出了共创补救的观点，并将共创补救定义为创造解决方案的过程。

2.顾客参与服务补救的前因变量。朱（Zhu Z）等[28]认为，大多数实证研究聚焦于公司补救，如格雷瓦尔（Grewal D）等[29]、麦科洛（McCollough M A）等[30]、史密斯（Smith A K）等[31]的研究，尽管董等[25]考虑了联合补救，但相对而言顾客补救仍然被忽略了，因此他们提出了一个变量，即顾客补救期望（CRE）。顾客补救期望指顾客对其通过自身的行动和投入有效解决问题的能力的估计，主要是内部评估。朱等[28]提出了顾客补救期望的三个前因，分别是内部归因、对自助服务的感知控制和自助服务交互性。其中，内部归因指顾客相信自己的行为对自助服务失误负有责任的程度；对自助服务的感知控制指顾客相信自己有能力适应并直接面对自助服务设施来实现服务需求的能力；自助服务互动性指消费者感知到的自助服务给予自身能够安排所提供信息的数量、方式和顺序的程度。

3.顾客参与服务补救的测量。现有研究大多采用情境模拟法来对自助服务中的顾客参与服务补救进行分析，对服务补救中的顾客参与也大多采用情境模拟法进行描述性测量。例如，董等[25]采用情境模拟法对顾客参与服务补救进行研究，选择了在线课程注册和网站建立两种自助服务，设定了企业补救、联合补救、独立补救三种顾客参与服务补救水平，顾客参与服务补救在该研究中作为调节变量。朱等[28]的研究与上述研究显著不同，他们并没有采用情境模拟法对顾客参与服务补救行为进行描述，而是采用行为变量来反映顾客真正的补救行动。其研究指出，对于服务失误，消费者有三种行为反应，即顾客补救努力、顾客补救战略和转换到员工服务。其中，顾客补救努力指消费者用于重复相同步骤或过程的时间和努力程度，它反映了一个人在改进情形中的努力程度；顾客补救战略指顾客在学习服务程序、寻求替代路线和行动以解决问题上所花费的时间，顾客非重复性地或创新地做事需要更多的判断思考和主动学习，而不是重复性努力；转换到员工服务指从自助服务界面中退出并寻求人际帮助。该研究设计了计算机界面来追踪顾客参与服务补救行为的类型、序列和所花费的时间，为深刻理解消费者通过采取行动解决问题提供了很好的方法。

三、自助服务失误情境下顾客应对的提出

综合上述研究可以看出，对服务失误情境下顾客行为的研究主要是从顾客参与自助服务补救的角度进行的。然而，现实中顾客参与自助服务补救存在三方面的缺陷：一是并非所有顾客都愿意并且有能力参与自助服务补救，有些消费者会因缺乏操作技能而无法参与自助服务补救，更倾向于选择向员工及他人寻求帮助或转换到人工服务上来，可见顾客参与自助服务补救的应用范围是有限的；二是顾客参与服务补救和企业补救往往是交互进行的，很难在一个补救过程中清晰地划分哪些是顾客参与自助服务补救，哪些是企业补救或联合补救；三是并非顾客遇到的所有问题都能够通过顾客参与自助服务补救解决，如每年春运期间的火车票购买困难问题是不可能通过消费者自身参与服务补救得到根本解决的。因此，本文认为，应当基于一个更加广泛的视角来研究自助服务失误情境下顾客的一系列行为。

顾客应对指由顾客发起的对环境压力诱因的互动反应，是为了带来更好的情绪状态和降低压力水平的一整套认知和情绪过程。顾客应对既包括顾客积极参与服务补救自己解决问题，也包括顾客向他人倾诉以获得情感支持，还包括顾客对无法解决问题的否认、回避和逃避。这样的视角能够更加全面地分析顾客面对自助服务失误时的各种反应，更加现实地为企业和顾客提供解决问题的方案。当然，不可否认，顾客参与自助服务补救依然为顾客应对提供了充分的研究基础。顾客参与自助服务补救与顾客应对中的积极应对和表达性应对维度具有某种程度的重合，如主动应对、理性思考、向他人寻求帮助等和顾客参与自助服务补救的内容类似。不过，顾客参与服务补救与顾客应对也存在显著区别。一是尽管两者在维度上具有一定的重合，但关注的侧重点不同，顾客参与自助服务补救强调的是具体、微观的行为，而顾客应对主要关注抽象、整体的行为；二是顾客应对既包括积极的行为也包括消极的行为，而顾客参与自助服务补救主要包括顾客积极的行为，如顾客应对包括回避和报复行为，顾客参与自助服务补救则不包括这样的行为；三是顾客参与服务补救是一个横断现象，而顾客应对是一个动态过程，这符合自助服务失误情境的特性，即服务失误发生后，顾客会进行一级应对，即对失误本身进行应对，包括与企业进行联系，且接下来顾客会进行二级应对，即对企业的补救措施进行应对。

鉴于两者的区别，本文将基于更加广泛的视角，采用动态和交互的方法来研究自助服务失误情境下顾客的应对行为。

四、自助服务失误情境下顾客应对的影响因素

与传统服务相比，自助服务失误情境下的顾客应对研究还缺少一个整体框架来对诸多影响因素进行系统描述。杜哈彻克[3]在消费者应对综合模型中得出，影响应对策略的前因仍然是消费者研究中一个尚未开发的领域。基于现有文献与深度访谈，本研究在动机、机会和能力（MOA）模型基础上提出了一个自助服务情境下顾客应对行为的整合影响因素模型。MOA模型认为，个人处理营销沟通主要基于动机、机会、能力三个方面的因素，沟通效果可通过提升个体上述三个要素的水平而被有效引导。陈可等[32]将该模型应用于顾客参与服务补救领域，并将动机、机会、能力作为可观测变量。本研究亦将动机、机会、能力视为三大要素，每个要素又分别包含若干变量。

（一）动机要素

动机指引导个体向目标努力的驱动力。自助服务失误情境下个体参与服务补救的动机要素包括失误归因、失误次数和消费者情绪。从失误归因来看，个体是否参与服务补救取决于失误归因。如果顾客将失误归因于自身，就具有较强的参与补救动机；反之，则不倾向于参与补救。从失误次数来看，如果是首次失误，则多数消费者会倾向于自我补救；如果是多次失误，则可能诉诸企业来解决问题。从消费者情绪来看，面对服务失误，如果消费者具有较高的情绪调节能力，则倾向于自我补救；如果消费者情绪已经失控，则参与补救的可能性很低。

（二）机会要素

机会指顾客参与服务补救的客观可能性。本研究提出的机会要素包括替代选择和自助服务界面互动性。其中，替代选择指可供消费者使用的能够满足相同服务需求的其他服务途径，如在自助机上取款不成功时可以选择使用人工服务，替代选择越容易获得，消费者越不倾向于参与补救；自助服务界面互动性指自助服务技术人际交互界面的反应速度和效率，自助服务界面互动性越高，顾客越倾向于参与补救。

（三）能力要素

能力反映顾客参与自助服务补救的主观可能性。本研究提出的能力要素包括受教育程度和自我效能感。消费者受教育程度越高，其掌握的知识越多，学习能力越强，越有可能参与到补救中来。自我效能感是个人对自己完成某方面工作能力的主观评估。根据达布霍尔卡（Dabholkar P A）等[33]的研究，自我效能、感知控制、个人能力会影响消费者进行自助服务补救，消费者自我效能感越高，其参与补救的可能性越大。将两者的具体研究内容合并统一为：研究1：顾客应对内涵分析与量表构建；研究2：影响因素研究；研究3：顾客动态应对机制研究；研究4：对行为意向的影响机制研究；研究5：失误严重性、时间压力、感知拥挤的调节作用研究。

五、事件视角和交互视角下的顾客应对模型

六、研究小结与展望

本研究基于对顾客参与服务补救类型的分析发现，可将自助服务补救过程划分为不涉及企业补救的过程和涉及企业补救的过程两种。对于不涉及企业补救的过程，可基于事件过程视角，从顾客对失误本身的应对出发进行研究；对于涉及企业补救的过程，考虑到消费者不仅会针对失误情境采取一级应对，而且会因涉及企业补救，还会针对企业补救措施及效果采取二级应对，本研究将针对两种情况建立相应的顾客应对模型，以更加清晰地反映顾客的动态应对过程。具体分析参见图1和图2。

从研究内容看，事件视角下包含四个子研究：研究1：应对内涵分析与量表构建；研究2：影响因素研究；研究3：对行为意向的影响机制研究；研究4：失误严重性、时间压力、感知拥挤的调节作用研究。交互视角下包括五个子研究：研究1：顾客应对内涵分析与量表构建；研究2：影响因素研究；研究3：顾客动态应对机制研究；研究4：对行为意向的影响机制研究；研究5：失误严重性、时间压力、感知拥挤的调节作用研究。可以看出，两者的主要区别在于，在涉及企业补救的情况下，顾客除了会对失误本身产生一级应对外，还会对企业补救措施产生二级应对。鉴于事件视角下的研究1、研究2、研究3、研究4分别对应交互视角下

的研究1、研究2、研究4、研究5，其研究思路基本一致，因此可

（一）小结

顾客应对是一个重要但相关研究比较欠缺的领域。目前国内有关顾客应对的研究主要集中在实体制造企业，如产品伤害危机下的顾客应对，对服务业特别是自助服务失误情境下顾客应对的研究非常匮乏。然而，考虑到目前自助服务在我国正处于高速发展期，非常有必要对自助服务失误情境下的顾客应对进行研究。此外，鉴于顾客应对行为具有较强的社会文化依赖性，不同文化背景和价值体系下顾客应对的内涵和维度存在显著差异，基于中国文化背景研究自助服务失误情境下的顾客应对势在必行。

图1 事件视角下顾客应对对行为意向的影响机制

图2 交互视角下顾客动态应对对行为意向的调节作用

（二）展望

未来研究可从以下方面展开：

一是顾客应对行为概念界定与分类研究。目前，国内学者对顾客应对行为的概念并不明晰，导致相关研究存在较大差异。张童[34]借鉴格雷瓜尔等[15]的研究提出，顾客应对行为可分为报复和补救两大类，顾客会存在报复欲望和补救预期。一方面，顾客会通过报复让企业蒙受损失以缓解和宣泄不满情绪，最常见的顾客报复行为包括负面口碑和转换商家；另一方面，顾客为解决问题会尝试向企业施加压力以获得企业赔偿，即补救预期，主要采取抱怨和第三方求助等方式。李斐斐等[35]借鉴姜乾金等[36]的研究指出，顾客应对可分为情绪应对和问题应对两类，这与杜哈彻克[3]积极应对、表达性应对、回避三种应对行为类型的划分存在较大差异。究竟哪些行为应归为应对呢？例如，负面口碑和报复究竟属于应对行为本身还是属于应对后的行为？因此，首先需要对应对行为的概念和分类进行规范和界定，这也是后续研究的基础。

二是顾客应对行为量表编制研究。尽管国内外顾客应对研究已经取得长足进展，但自助服务失误情境下的顾客应对研究仍然比较少见。目前，在应对维度测量问题上还存在分歧。首先，已有的应对行为量表大多是西方国家的学者开发的，并不完全适用于中国文化情境。拉扎勒斯（Lazarus R S）[37]指出，西方价值中有一种强烈的文化倾向，即更加认同、尊崇以问题为中心的应对而不是以情绪为中心的应对。其次，已有的应对行为量表针对一般消费情境，并不完全适用于自助服务情境。因此，应当开发适合中国文化背景的自助服务失误情境下的顾客应对行为量表。

三是顾客应对影响机制研究。顾客应对之后，会对自身及员工乃至企业产生哪些正面或负面影响呢？本研究在文献综述的基础上提出，应对会影响情绪，进而通过情绪影响行为意向。本研究框架影响因素中的消费者情绪指自助服务失误发生后的情绪，这种情绪会影响消费者对积极应对、表达性应对或回避的选择，而模型中的情绪反应主要指消费者进行应对之后的情绪，如果应对后比较开心，可能会继续使用自助服务，如果应对后非常沮丧，可能会放弃使用自助服务。本研究仅仅提出了顾客应对影响情绪反应进而影响行为意向这一条路径，而是否存在其他影响变量和路径，还需要进一步研究。

四是采用动态方法进行应对研究。应对是个体在认知和行为上管理心理应激的不断变动的过程。根据该定义，应激和适应过程理论都需要采用纵向的受试者内设计，以考察应激和应对的动态变化。然而，目前国内外绝大多数研究采用的是横向的受试者间设计。因此，本研究重点从动态角度进行了研究。本研究基于对顾客参与服务补救类型的划分发现，自助服务补救过程可以划分为不涉及企业补救的过程和涉及企业补救的过程两种。对于不涉及企业补救的过程，可基于事件过程视角，从顾客对失误本身的应对出发进行研究；对于涉及企业补救的过程，应考虑一级应对和二级应对两种情况下的顾客应对模型，以更加清晰地反映顾客的动态应对过程。

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