微博与体育的狂欢

刘鑫畅 李仁熙

摘 要：自媒体时代微博的迅速发展不仅仅影响到传统媒体，更是撼动了网络大众媒体的社交地位。微博体育新闻的交互性与时效性使得它能够快速吸引用户的眼球，体育赛事的话题讨论和热点事件置顶成为微博体育的重要组成部分。体育新闻在微博平台上的发展进一步扩大了体育新闻的受众范围，赛场内外的娱乐信息也变得越来越多元化，甚至超过体育赛场所能带来信息的影响。本文在展现 NFL通过微博成功地在中国进行推广的同时，又将自媒体时代微博体育新闻的负面影响现实摆在面前，并对政府、网民以及运动员三个影响因素提出具体改进措施。

关键词：微博 体育 NFL 体育传播

中图分类号：G812 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2018）12（c）-0235-03

Abstract： The rapid development of Weibo in the age of self-Media not only affects traditional media， but also shakes the social status of the network mass media. The interaction and timeliness of Weibo sports news make it able to quickly attract users'attention. Topic discussion and hot events of sports events become an important part of micro-blog sports. The development of sports news on the Weibo platform has further expanded the scope of the audience of sports news， and the entertainment information inside and outside the stadium has become more and more diversified， even more than the impact of sports venues can bring information. While showing that NFL has been successfully promoted in China through Weibo， this paper puts the negative impact of sports news on Weibo in the age of self-Media in front of reality， and puts forward concrete measures to improve the three influencing factors of government， netizens and athletes.

Key Words： Weibo； Sports； NFL； Sports Communication

2017年2月，第51届NFL超级碗在休斯顿举行，新浪微博拿下了NFL在国内的唯一直播版权。布雷迪的现象级表现让他一战封神，Lady Gaga中场引人入胜的表演，这些美好的画面至今还让人难以忘却。但在几年前，NFL在中国的知名度和推广度远不及现在，国人甚至对橄榄球，对NFL的规则都知之甚少。最近NFL注意到中国市场的重要性，在全民健身的政策背景下，选择与微博合作来作为此次的直播平台，不仅成功将NFL在中国进行推广，更是替微博赚取了足够的流量。

1 NFL在美国的发展与瓶颈

1.1 中场表演与比赛同样精彩

21世纪正在见证自媒体时代通过微博等客户端传播信息的激增，这已经成为影响消费者行为的各个方面的主要因素，包括品牌形象，产品测评，购买意向等。因此，更好运用微博的体育组织能够有效地发现品牌价值的发展可以影响市场性、知名度以及商业机会。Lady Gaga中场秀视频仅NFL橄榄球一个账号的播放量就达到1300万，全微博播放量3000万（如图1）。

1.2 “超级碗”，名副其实的“美国春晚”

“超级碗”如此受欢迎，是一种对美國传统文化的不断传承。美式橄榄球中，最被人津津乐道的大规模团队协作、激烈的身体对抗、严谨的战术安排，同时推崇的个人英雄主义和个性张扬，都与美国社会、文化中提倡的很多精神不谋而合[1]。

67岁的麦克唐纳尔，作为美国最具影响力的体育媒体之一《体育画报》的掌门人，在一篇文章中写道：“勇气、正直、公平竞赛，我们在运动之中定义我们自己。而体育场是我们告诉大家，我们到底是谁的地方。”

在刚刚落幕的第51届超级碗上，光是广告价格就高达每秒16.7万美元（约合人民币115万），是第1届超级碗的1330美元的125倍。超级碗在美国的受欢迎程度可见一斑。超级碗的威名甚至让国际体坛其他赛事不得不避其锋芒，原本计划定在2010年2月6日开幕的温哥华冬奥会因为2月7日是超级碗比赛日，担心收视率受到影响，组委会不得不商议推迟开幕[2]。

1.3 “超级碗”在中国寻找新的出路

尽管NFL坐拥北美四大体育联盟的头把交椅，近几年却出现收视率下降的趋势。根据《华尔街日报》报道，在2016年的9到10月，NFL的平均观众为1550万，相比2015年下降了14%。原因是美国的年轻一代在新媒体兴起的大潮中，在Twitter上就能观看NFL的直播，这显然更对年轻人的口味。而在中国，通过微博，体育组织可以直接发布即将到来的活动图片，与粉丝分享视频，甚至可以在评论区或者私信与粉丝进行直接对话。而自媒体时代的粉丝与消费者也越来越多地利用微博等平台来创建、分享和讨论能够显著影响组织形象、代言机会的内容。由此看出，NFL在没有已经没有太多上升的空间，因此，激活海外市场，尤其是潜力巨大的中国市场，是NFL扭转战局的关键一步。

2 “超级碗”联手微博登陆中国舞台

2.1 “美国春晚”的中国风

截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，上半年新增网民2968万人，较2017年末增加3.8%，互联网普及率达57.7%，其中10-39岁群体占总体网民的70.8%

微博为NFL提供了远远超出传统营销范围的与粉丝们沟通的机会，像NFL这样的体育组织如果不能顺应自媒体时代的大潮，不仅有失去粉丝的风险，还有微博平台提供的市场与商业机遇。为了在中国年轻人当中更好地推广NFL，NFL还签约了当红流量小生陈伟霆作为中国区NFL大使，最终陈伟霆也不负众望：关于#达阵使者#陈伟霆的相关话题已获得超过7亿的阅读量[3]。利用“名人效应”来促成发展一直是新浪微博的一大运营策略（如图2）。

2.2 微博与NFL的共赢

在自媒体时代，基于体育消费者的经验和互动正在通过微博等在线平台放大了彼此交流的能力[4]。微博赋予了消费者、观众和粉丝以前从未体验过的力量，在高速发展的自媒体时代，观众们正在摆脱传统的传播形式，体育组织如NFL需要认识到通过微博进行品牌形象塑造的前景与关键性。

NFL与微博达成的合作过程中，NFL无需操心流量问题，只需要专注于内容的制作；微博则负责其优质内容的传播与商业化执行，最终实现双方的共赢。

3 微博的传播特点

3.1 强大的社交功能

直接和即时访问运动员或俱乐部对组织具有巨大的潜在价值，许多新闻界引用与粉丝沟通的能力作为微博的主要核心之一[5]。自媒体时代，越来越多的社交媒体平台比如微博已经有能力在俱乐部和粉丝之间“打破墙壁”。微博是职业俱乐部或者大型体育组织不能忽视的工具，它可以帮助支持者接近他们心仪的组织，并让他们感觉俱乐部内部的所有人都能听到他们的意见。目前一些新闻界将微博视为吸引年轻粉丝的一种手段，他们可能会减少传统形式的媒体。

3.2 低门槛的传播方式

微博是一个门槛很低的媒介平台，只要你有可以连接互联网的设备，人们可以随时随地通过移动客户端发布微博；同时，用户可以在自己的推文中直接加入来自不同门户网站的链接，或者转发来自其他平台的新闻博客，使信息的发布与传播变得更加简洁[6]。相较于传统媒体内容的严谨，微博的新闻显得更加通俗易懂，这使得微博用户的年龄结构更加丰富。

3.3 简洁明了的传播内容

微博140个字的字数限制带来的影响就是叙事模式的变化。传统的故事叙述模式多以时间为线索来排列事件发生的顺序，但微博有限的篇幅无法为用户提供足够的叙事空间。因此，体育信息在讲述故事时不会选用复杂的叙述方式，而是开门见山、直截了当，让受众能在阅读过程中迅速发现故事的亮点[7]（如图3）。

3.4 当体育遇见微博

普利策认为体育之所以能成为最受用户关注的媒介内容，很大程度上是由自身的体育魅力所决定的。体育特别是竞技体育的出现，使运动本身充满了对抗、冲突、悬念等诸多满足受众猎奇心理的要素，这也反过来促使传媒借助体育来迎合受众的需要[8]。体育与微博的结合，扩大了体育交流的广度和深度。微博已成为门户体育频道和体育网站之后的第三个重要的体育媒体势力，微博体育的进入门槛较低，受众更广泛。在大型体育赛事的报道当中，微博一直担任主要媒体渠道，而这些体育赛事也推动了微博体育的快速发展。

4 微博体育传播的负面影响

4.1 体育传播的过度娱乐化

体育传播的过度娱乐化问题己经成为了一种通病，微博本身的传播特点和运营策略则进一步加剧了体育传播的娱乐化倾向[9]。首先，微博即时性的特征导致体育信息的更新速度越来越快，而所有这些碎片化的信息并没有指向同一个焦点，微博体育由此变成了一个去中心化的媒介世界。其次，微博体育的过度娱乐化倾向也与微博本身的运营策略有关，微博的迅速崛起最主要的就是依靠明星效应的带动，对于体育明星的隐私、绊闻不遗余力地炒作成为微博吸引受众最常用的手段之一。受众对于体育明星的过度关注使微博体育的传播重点发生了转移，在一定程度上干扰了人们对于其他类型的体育信息的正常接收。

4.2 体育信息的无序与失真

在微博体育中，信息的发布具有随意性，因此无法通过完善的事前把关机制对体育信息进行必要的筛选和处理。与此同时，微博海量性的信息传播空间使得体育信息变得庞杂且不易管理。在信息累积效应的作用下，整体的微博信息环境会呈现出无序化的状态。

5 结语

针对体育赛事在用微博推送过程中所存在问题提出的一些建议：强化政府监管力度，积极正面回应网络舆情，做好“把关人”这一职责；提高推送者素质，增强所推送内容的专业性；对运动员进行微博发文限制（如比赛期间禁止发文），培养运动员的公关危机意识、建立专业的运动员公关团队、加强运动员处理公关危机的能力；加快微博信息监管体制的建设。体育与微博的结合，不仅要更好地保护运动员的媒体形象，更要为运动员和中国体育事业的发展创造良好的环境。

参考文献

[1] 刘荃.以NFL为例解析大众媒介与体育竞赛产业的共生关系[J].体育与科学，2013（3）：84-85.

[2] 李卫平，米靖，李晓明，等.美国国家橄榄球联盟（NFL）的发展进程及启示[D].北京体育大学学报，2006，29（12）：1719-1721.

[3] 卢扬，邓杏子.NFL观者寥寥超级碗流量井喷[N].北京商报，2017-02-07（4）.

[4] 于文謙，杨韵.自媒体环境下的体育微博及其价值[J]. 体育学刊，2012（2）：29-30.

[5] 刘怡，谢耘耕.大数据背景下媒体传播的转型与发展[J].当代传播，2015（4）：28.

[6] 张业安，肖焕禹，冉强辉.大型体育赛事媒介传播效果影响因素的多维考察[J].体育学刊，2013（1）：41.

[7] 李嘉明.微博体育传播研究[D].上海大学，2014.

[8] 马凌云.我国体育微博客现状和发展趋势研究[D].上海体育学院，2011.

[9] 谢耘耕，荣婷.微博舆论生成演变机制和舆论引导策略[J].现代传播，2011（5）：73.