品牌危机对顾客购买意愿的研究综述

万少萍

摘 要：品牌危机事件的管理己经成为国内外研究学者研究的重要议题，并且是企业急需解决的问题。品牌危机能够使已经成熟品牌段时间内从消费者的视野中迅速消失，甚至会使拥有相同业务的品牌乃至企业退出市场。

关键词：品牌危机 购买意愿

一、引言

随着市场经济的快速发展，有的品牌企业目光短浅，为了追求利益最大化、占据更多的市场份额以及追求高额利润，从而忽略产品或服务的质量，并且放弃承担相应的社会责任，使市场上出现了大量的品牌危机事件。而这些品牌危机往往是由于产品质量、服务缺陷所导致的；而那些被消费者耳熟能详的知名品牌更是常常被各种危机缠绕。

二、研究综述

（一）品牌危机的相关研究

Brianna Rea，Yong J. Wang，Jason Stoner（2014）通过实证研究调查有关消费者对品牌、品牌参与度，公司信誉和消费者购买意愿等方面在高资产品牌和低资产品牌的反应差异，结果表明对于高资产品牌的负面看法要低于对低资产品牌的负面看法；消费者对高资产品牌的认知损失比对低资产产品牌的损失要小；他们认为虽然产品危害危机对许多企业来说是不可避免的，但对品牌资产的持续投资可以减轻消极后果。韩冰等（2018）通过实验法探讨了消费者的社会阶层和道德性危机、能力型危机两种危机类型对购买意愿的影响，结果表明面临道德性危机，高阶层相对于低阶层对危机品牌的评价更高，并且购买意愿也更高；面临能力型危机，两种阶层的消费者对危机品牌的评价和购买意愿并无显著差别。冯蛟等（2016）以乳制品行业为研究对象，运用线性回归以及多因素方差分析等方法，研究了相对于单品牌危机，多品牌危机对行业信任的影响；结果表明在多品牌危机中，消费者的风险认知越高，行业信任越低；消费者的焦虑情绪越高，行业信任越低。李辉等（2017）在乳制品危机事件背景下，研究了多品牌伤害危机中特有的“替罪羊”效应对行业信任的影响，研究结果表明在有“替罪羊”的情况下，消费者对行业内品牌的信任水平较高。

（二）顾客购买意愿的相关研究

徐和清（2013）发现在食品安全事故中，品牌企业的形象维护策略中，真相调查策略、互动交流策略可以对稳定消费者购买行为产生积极影响。由于不同的危机类型和不同的应对策略，品牌危机对购买意愿的影响也会有所不同，并且消费者品牌关系质量在其中起到了緩冲危机影响的作用。项高悦等（2016）在探讨转基因食品时，发现消费者的个人特征如收入等会影响其风险感知，并且风险感知会降低购买意愿，尤其是风险感知中的健康维度与购买意愿的关系尤为显著。王晓珍（2017）在探讨运用中国元素的国际品牌对消费者购买意愿的影响，研究发现在低品牌熟悉度情境下，中国元素辨识度能够显著影响消费者购买意愿。

（三）品牌危机对顾客购买意愿的直接影响

当企业出现危机事件时，大量的负面消息会迅速在网上传播。当人们评价一件事物的好坏时，正反两方面消息的影响不同，正面消息不足以让消费者信服；在评价的过程中，消费者对负面消息有着更深的体会和判断，因此，在出现危机事件时人们会选择观望，并减少购买该品牌。罗子明（2007）研究发现，当企业出现危机事件时，消费者对该企业品牌会产生消极态度，进而大大减弱其购买行为，最后削弱和损害品牌忠诚。面对危机事件时，消费者的判断会更偏向于负面消息，在市场不是垄断的情况下，如果发生危机事件，那么消费者可能会不够买相关的危机产品，进而转向其他产品，因此，发生危机后，消费者的购买意愿会呈现出下降的状态。李玉峰等（2015）发现在企业未发生安全事件时，消费者愿意购买某一品牌，在出现危机事件后，消费者购买意向在短时间内会出现大幅下降，下降程度取决于消费者个体的态度，以及对政府和企业的信任；一段时间后，消费者会关心政府对危机的监管，企业对待危机的态度以及事态的进一步发展，此时，消费者的购买意向会再次发生变动。王良燕等研究发现，当企业出现道德危机时，消费者的购买意愿会下降，但是高阶层的人相对于低阶层的人来说，比较容易原谅该品牌，继而继续购买；面对能力型危机时，不管是高阶层还是低阶层的消费者都难以容忍和接受，对该品牌的评价变得消极，进而降低购买意愿。

三、结论

品牌危机应当引起企业的重视。品牌危机的发生，不仅仅会给企业带来直接的经济损失，还会使企业的忠实客户以及潜在客户的流失；有时品牌危机带给企业的是致命一击，使得蒸蒸日上的企业迅速从市场上消失。当危机侵袭整个行业时，企业应采取策略，比如积极与媒体合作，如召开发布会或邀请记者团队到企业进行考察，让媒体及大众能够全面了解事件情况以及所造成的影响，避免因媒体胡乱猜测所带来的不良后果。企业应主动承认危机带来的负面影响，表达正在积极进行修复的态度和行为。另外，企业应及时准确在自媒体平台上进行信息公布，这样不但能够抑制谣言的产生，还有利于在企业和公众间形成沟通互动的关系，介入舆论，从而依据事实引导舆论。

参考文献：

[1]Brianna Rea， Yong J. Wang， Jason Stoner.When a brand caught fire： the role of brand equity in product-harm crisis[J]. Journal of Product & Brand Management， 2014，23（7）：532-542.

[2]韩冰，王良燕，余明阳.社会阶层与品牌危机类型对品牌评价及购买意愿的影响探究[J].管理评论，2018（2）：212-221.

[3]冯蛟，卢强，张淑萍，李辉.多品牌危机对行业信任的伤害机理研究[J].中央财经大学学报，2016（2）：104-115.

[6]徐和清.食品安全事故中的品牌企业形象维护研究—基于消费者视角的调查分析[J].华东经济管理，2013，27（2）：97-102.

项目基金：北京第二外国语学院校级科研项目（15B001）。