忠诚折扣的反垄断分析

张国辉

【摘 要】忠诚折扣因其可能产生效率与反竞争两方面的影响，一直是各国政府执法的难点。随着《关于适用欧共体条约第82条查处优势企业排他性滥用行为的执法重点指南》的颁布实施，表明欧盟委员会在爱对忠诚折扣问题的处理上由“基于形式原则”向“基于效果原则”的转变。新方法要求在处理忠诚折扣问题时要充分考虑其在效率与反竞争两方面的影响。

【关键词】忠诚折扣；反垄断；基于效果原则

一、忠诚折扣在效率方面的影响

忠诚折扣是指企业以购买者在制定时间段内的忠誠购买行为作为前提条件向购买者提供的折扣。忠诚折扣可以认为是一类特殊形式的非线性定价方式，当购买者的购买量达到或超过企业所规定的阀值时，商品的单价会降低。忠诚折扣作为折扣的一种，是一种常见的企业间价格竞争的方式。但是在某些情况下，优势企业可能会将忠诚折扣作为一种排他性手段，以达到排挤竞争对手、巩固其市场地位的目的。

忠诚折扣作为企业常用的一种价格竞争方式，在促进企业效率方面有重要的作用。《指南》也要求欧盟委员会处理忠诚折扣问题时，必须考虑其在促进效率方面的影响。忠诚折扣主要从以下几个方面影响企业效率。

（1）节约交易成本。

交易成本是指交易方为达成交易所需要支出的各种成本。忠诚折扣要求购买者从单一生产商处购买其所需的大部分或全部的商品。可以减少购买者在频繁转换购买对象情况下搜寻交易对象，进行合同谈判等方面所花费的各种人力、合同、金钱等成本。

（2）减少“搭便车”行为，增加投资。

为了使零售商能够更加有效的销售自己的产品，企业往往需要对零售商进行某些方面的投资，比如对零售商进行培训，对基础设施建设进行投资。如果零售商利用企业的投资来销售其他企业的产品，便产生了“搭便车”问题，会使进行投资的企业遭受损失。忠诚折扣要求零售商从一个企业购买其所销售的产品的大部分或全部，因此忠诚折扣的存在可以再很大程度上减少其他企业“搭便车”行为。

（3）降低商品的最终价格，增加消费者福利。

忠诚折扣作为折扣的一种，最直接的效果是使零售商的进货价格降低，同时还对其他企业产生一种压力，促使他们降低供货价格。最终的结果将会是商品的零售价格下降，消费者福利增加。

二、忠诚折扣的反竞争方面影响

忠诚折扣虽然是一种常用的价格竞争方式，但是忠诚折扣一旦被优势企业滥用，以达到排挤竞争对手，巩固其市场地位的目的，便会严重危害企业间的竞争。

（1）产生转换成本，封锁购买者。

忠诚折扣的获得是以购买者的购买量超过其总需求量的一定比例为条件的。在购买者的购买量没有达到这一比例之前，如果购买者想转向购买其他企业的产品，那么购买者在原来企业处所购买的产品将得不到折扣。因此，忠诚折扣能够减弱购买者转向其他企业购买产品的动机，锁定购买者。

（2）产生忠诚诱导效应，阻止竞争对手获得有效生产规模。

由于购买者在达到企业所规定的比例时，购买者会从企业所提供的忠诚折扣中获得一定的好处。因此，忠诚折扣会鼓励购买者从企业购买大量的产品，产生忠诚诱导效应。优势企业可以通过设定较高的比例要求及较大的折扣，来诱导购买者买尽可能多的产品，使其竞争对手不能获得最小有效生产规模，使其竞争对手以较高的成本进行生产，从而降低竞争对手的竞争力。

三、“基于效果原则”分析法

“基于效果原则”主要是运用“等效竞争者检验”与“价格—成本测试法”来对优势企业的忠诚折扣是否能否排挤同等效率的竞争对手进行检验。其基本原理是：假设存在一个与优势企业效率相同的竞争对手，计算出该竞争对手为了获得客户需求所必须向客户提供的有效价格，通过比较该价格与平均可避免成本（AAC）和长期平均增量成本（LRAIC）的大小，来判断优势企业的中恒折扣政策是否能够将同等效率的竞争对手排挤出市场。

四、结语

忠诚折扣可能会产生排挤竞争对手的反竞争效应，但是，忠诚折扣也是一种典型的价格竞争形式，一种有效的商业竞争工具。因此，在处理忠诚折扣为题时，我们必须充分考虑其在效率与反竞争两方面的影响，并加以权衡。《指南》所提出的“基于效果原则”虽然并不完美，但是，相对于“基于形式原则”是一种更加合理、有效分方法。

【参考文献】

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[2]徐士英.中国竞争政策论纲[J].经济法论丛， 2013 （2）：31-46.

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