“召回门”对三星营销策略的影响及启示

郑瑶

【摘 要】三星电子公司是在全球手机行业数一数二，然而当下，三星因电池芯片存在的爆炸隐患，陷入“召回门”。今年的8月19日，三星产业下雄心勃勃的旗舰手机：三星Galaxy Note 7，反复造势不懈宣传后上市发售，然而仅一个月后，在9月19日，三星开始召回市场上所有这款手机，因为Galaxy Note 7在很多地方都被发现充电时起火爆炸，250万部手机被三星召回。“召回门”事件影响力不容小觑。本文就通过此事件分析接下来三星手机如何解决并重返行业巨头，以及对接下来的营销策略有何影响，以期能够找到可借鉴的经验。

【关键词】三星；三星note7事件；危机公关；营销策略

一、研究背景

从2000年以来，在我国消费市场中，手机市场比例越来越大。三星手机不断努力、开拓市场、积极创新，从2001年开始在中国销售，之后销售日益增加，与苹果手机堪称全球最大两家手机制造行业。

回溯一下三星事件：

今年8月份，韩国三星公司抢在苹果之前发布了旗下最新款旗舰手机——Galaxy Note 7，但是出乎意料的是，一個月内这款手机在全球范围内，造成了几十起爆炸事件，三星紧急召回在美国等十多个国家和地区内的Galaxy Note 7手机，大概有250多万部。但是对中国市场一直没有实行召回。

中秋节后，一名中国网友在网上公布了自己的Note 7手机爆炸图片，才引起了三星的重视，于是中国也加入了召回计划。

二、研究目的和意义

Sea Jin——新加坡国立大学教授指出，此次召回事件对三星声誉的潜在损害，要远远大于短期内的经济损失。

所以三星为了品牌和产品，一定要找到有利于自己的营销策略，相比之前的营销手段，三星若想重返自己行业巨头的地位，则要想到重建品牌、增加消费者信任的方法。如何挽回流失的消费者群体、如何重建起自己的品牌效应，这还是三星需要努力的方向。

通过这次事件，也能给全球各大企业上了一节课，如何把控质量，如何在事情出来之前预防到，如何在之后做好危机公关，并且能让损失减少至最少、品牌再次让消费者信任。这也是企业需要思考的地方。

三、现时三星的危机公关

三星出了这样一个事情，第一出现的就应该是企业的发言人，做好危机公关和紧急处理是当时最重要的事情。Galaxy Note 7的全面召回，全面停产、停售，这不仅仅是三星的重大失误，也是全球手机产业数十年来，最严重的品控和销售事故。

更薄的电池隔膜是三星炸机原因之一。

另一个原因，就是三星Note 7的电路板设计存在缺陷，而导致电池短路炸机。

在全球有众多的竞争对手的环境下，三星一直寻找机会，通过率先推出大屏设备和弧形屏设备，来促使消费者购买。Note 7原本相对于iPhone的先发优势，如今已经消失殆尽了。IDC驻新加坡分析师布莱恩马（Bryan Ma）指出，三星本季度将会明显受到影响，但如果他们能够马上把问题解决，扭转局面，那他们将不会受到长期的影响。

此次“召回门”给三星留下了污点，但三星对于严重的产品事故的回应还算相对快速。

三星对于此次事件危机公关的处理还算迅速，一个月之内做出决定并且全球快速收回该手机，没有任何推卸责任的态度，做出道歉、给出解释以及赔偿，虽然此次事件对于品牌有很大的负面影响，损失保守的消费者，但是也让三星看到自己的不足之处，营销策略也会相对改变。俗话说塞翁失马焉知非福，不知此事会让三星之后的品牌塑造、重挽客户带来怎样的创新和发展，之前的营销手段也会因时制宜，做出更有利于自己现时的策略。

四、之后三星在全球市场的策略分析

三星经历了此次事件，对于今后手机的营销策略肯定会有所改变。

1.产品策略。产品更新周期短，基本上每隔三个月，就推出迎合不同客户的新产品，这使三星品牌保持了旺盛的生命力。之后可以集中注意力搞好一种产品，然后慢慢恢复创新生产。加大力度建设品牌影响力和号召力，巩固品牌形象，提高品牌忠诚度。

2.价格策略。企业的定价目标的基础主要是满足市场需要、实现企业盈利。但是目前最重要的还是重塑品牌，所以价格先不要以实现盈利为目的，而是要获得消费者的信任，抓住消费者，才可以实现长期盈利。

3.渠道策略。要不惜重金打造完美销售渠道，并且拓宽分销渠道，在国内外知名网站上进行授权售卖，在人们信任的平台上销售。与运营商合作，采取捆绑销售。

4.促销策略。①广告。在大型商业区域好的位置放置，可以增加影响力，无形之中也增加了消费者的了解程度，有潜移默化的作用。②明星营销。选择知名明星作宣传，通过明星效应，在消费者心中形成良好的印象，增加美誉度。③公益营销。重视大型的公益活动，通过公益活动增加产品的知名度和提升企业良好的形象，巩固企业在消费者心中的地位。

五、“召回门”事件对其他企业的启示

启示之一：再多的创新前提都是质量保证，欲速则不达

在各方面的资料中，出现最多的就是说质量最重要，安全第一。当一件东西威胁到了人生安全，再多的创新、创意都不再重要。就算再廉价、再具有新意，人们也不敢购买这件商品。中国社会科学院的评价中心主任任荆林波介绍，目前手机IT行业里面，最重要的竞争手法之一就是“版本升级法”。

“但不管企业怎样创新和求快，质量还是第一位。这样大而有实力，并且在历史上非常注重自己信誉的企业，出现这样一个事件，到底是什么原因？我觉得可能就是由于现在市场压力在不断增大，三星在产品的安全性上，没有得到百分之百的验证的时候就上市了。因为竞争非常激烈，苹果新品iPhone7要出来了，三星要抢先，当企业过多的把竞争速度放到第一位时，产品的安全性、可靠性可能就会让位于速度了。”任荆波对此表达了自己的遗憾。

事实证明，欲速则不达。三星电子企业与时间赛跑，忽视了质量，导致重创，不仅经济损失还有信誉损失，而此时此刻竞争对手，如苹果正在享受天上掉下的馅饼。

启示之二：做好各方面的应急预案

这次三星很快做出了召回250万台手机的决定，虽然在经济上要承担一些损失，但是这样做也是尽可能的让品牌的损失降到最低。因为三星不仅是手机生产商，还生产家电，很多用的都是三星品牌。这样的品牌策略一荣俱荣一损俱损。

随着三星召回事件，股价也随之重挫。损失的不也不仅是明面上的，更多的损失无法计量。

所以一个企业要做好各方面的应急预案。毕竟作为一个大企业，不会发生这样的事情，也会发生其他或大或小的事故，都需要企业的应急预案，这也是很重要的一点。

启示之三：企业应具有社会责任，且不忘初心

华为的总裁任正非曾经说过，华为现在是胆战惊心，每天如履薄冰，因为在过去，前面还有个追随的目标，现在成老大了，要引领全球的方向，要在续航、屏幕、芯片、技术等方方面面都要做的越来越好，很难。但再难都不能忘记一点，作为行业领先的企业，企业的社会责任也应该更大。

三星紧急召回的举动做得很好，但是不得不说，经济、名誉损失巨大，行业巨头的地位也可能不保。影响不可谓不大。

那么除了召回，三星还可以做什么？首先，应该要坦诚，要对全社会公开信息，做出保证。第二，要以消费者为重，一视同仁。全球统一召回也表明了这一点。第三，不忘初心。一开始做企业虽说是要赚钱，但是还有承担着让社会变得更好的责任，让国家、地区享受自己带来的经济效益的责任，让自己的员工过得越来越好的责任。

“召回门”的影响，只是刚开始，发酵还会持续下去。对资本市场的影响可以计算，但是更可怕的，是对高新技术企业的声誉、品牌的损失，以及对消费者心理的重创。所以，国产手机行业乃至各行各业都应该引以为戒，保证产品质量的同时，也要提前做好各方面的应急预案。时刻记起要承担的责任，不忘初心，让企业更大更强。

【参考文献】

[1]刘允，史亚蕾.三星与苹果公司在中国市场的营销策略比较研究 ——以手机产品为例[J].经营管理者，2013（1）.

[2]三星Note 7召回，震动手机行业.www.xzbu.com

[3]三星手机的发展及竞争.百度文库

[4]徐蔚冰，三星手机召回启示录[N].中国经济时报，2016-09-21.

[5]三星機爆炸损失惨重 为维护父亲基业做出惊人决定. http：//www.popo.cn

[6]李学俊，罗菊.三星手机的跨国营销策略[J].数字通信，2014（6）.