内生广告白热化发展冷思考

张悦

【摘 要】从以贴片广告为代表的硬广告1.0时代，到以植入广告为代表的原生2.0时代，再到综合二者优点，植入式广告发展的新路径即以创意中插为代表的内生广告3.0时代，和传统的植入广告不同，内生广告更强调和剧目内容的融入性，极大改善了植入广告内容生硬、直白、效果不佳等弊病，近年一度成为电视剧植入式广告的新热潮。本文从植入式广告发展概述、内生广告在电视剧中应用的SWOT分析，阐述内生广告未来发展所需注意的事项。

【关键词】内生广告；植入式广告；《军师联盟》；SWOT

中图分类号：G22 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）09-0101-02

2017年6月，由吴秀波、刘涛、李晨等主演，以三国故事为题材的古装正剧《军师联盟》在优酷视频热播，不仅收获了近60亿的播放量，还通过冠名与赞助、贴片广告、创意中插、压屏条、弹幕提示、前情提要、精彩预告等7种内生广告形式，吸引了人人贷、可口可乐、麦当劳、温碧泉等50多家知名品牌的投放合作。不仅没有引起观众的反感，反而为其增加了热议与关注点，在播出期间多次上微博热搜。

近年来，植入广告成为电视剧里的“常客”，其场景植入的生搬硬套等问题引起了观众的反感。《军事联盟》的热播，让内生广告的概念首次正式提出，也使其发展一度进入白热化。内生广告，属于植入式广告，和传统的植入广告不同，更强调和剧目内容的融入性，让观众从内心接受，而不是生硬植入不顾观众的内心感受。

一、植入式广告发展概述

植入式广告，也被称为植入式营销、隐形广告或软性广告，其将产品、品牌或服务等以特定的图形等形式，依托电影、电视剧、网络游戏和微信等媒介载体，以场景植入、台词植入、剧情植入和道具植入等多种方式，让受众在观看节目的同时不自觉接受产品或品牌形象，從而实现广告传播的目的。植入式广告在中国电视剧市场一直受到广告商的青睐。近年来，随着互联网在人们生活中“水电式”的融入，网播剧成了电视剧广告投放者们的“宠儿”，各式各样的植入广告屡见不鲜。最早的电视剧植入广告是20世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》，剧中首次采用了植入广告的形式，播出了百龙矿泉壶的随片广告。近年热播的古装剧《三生三世十里桃花》《择天记》《欢乐颂》中的场景植入，把产品的名字或者实物融入到剧情之中。网络自制剧《白夜追凶》《春风十里不如你》中，产品被演员剧情式带入，以达到产品营销的目的。其中有成功的案例，但也不乏过多的生搬硬套，让观众一再产生反感。

内生广告是植入式广告的一种形式，基于剧目内容而存在，以剧目内容作为广告的载体，不是原生于内容而是衍生于内容，是内容的重新组合，其强调广告和剧目内容的融入性，即“广告即内容，内容即广告”。其是贴片模式与植入模式的中间态，综合二者优点，与传统的植入广告不同，内生广告和剧目内容的融入，极大改善了植入广告内容生硬、直白，让观众从内心接受。

二、内生广告在电视剧中应用的SWOT分析

（一）优势分析

1.综合贴片广告和传统植入式广告的优点。贴片广告也称随片广告，是指品牌方与影视剧的制作方、发行方、放映方的合作，在影视剧播放前后播放广告，属于硬广告。其强调以品牌方为主导，违和感较强，观众对其有反感，但多次强行播放也会加深观众的记忆。传统的植入式广告有道具性广告、品牌定制、场景植入、对白植入、情节植入和形象植入等，通过场景的再现，加深观众对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。其强调以内容为主导，广告显得不那么生硬，但有些广告的植入太过牵强，让人尴尬，品牌和内容没有一定的融入性。内生广告结合二者优点，改善了贴片广告运作周期长、成本高的短板，以短平快、灵活性强的优势，极大调动了品牌在内容里的主观能动性，通过剧中人物的演绎，通过对人物、剧情的设定，进而制定相应的广告VIP，既加深了观众对品牌的印象，又达到了品牌营销的目的，也不失风趣幽默。

2.互动化程度高，受众对品牌信息更易接受。内生广告中新出现的一些广告形式，如创意中插、弹幕提示、压屏条广告，实现了内容、品牌与观众的直接对话。如在《军师联盟》的创意中插广告中，司马昭和司马师以可口可乐密语瓶为武器，“弹幕大战”三百回合，其反套路的剧情，脑洞大开的结局，既吐露了心声又增加了笑点，获得年轻剧迷的一致好评。在广告界中有这么一句话“在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。”现今，在内生广告中，观众明知它是广告，但仍被其内容及创意所吸引、折服，从而增加了观众对品牌的好感度。

3.打造品牌IP，使广告更加人性化。品牌IP中的IP是Intellectual Property的缩写，中文直译为“知识产权”。知识产权又称精神产权、智力成果权，是指在人类的精神生产过程中，基于人的脑力劳动创造出来的，具有一定表现形式的一切科学成就。品牌IP注重内容和人格化，即IP为品牌提供原创性、异质化、持久性的内容和具有独特而鲜明的人设与性格。《军事联盟》以三国时期为背景，剧中的内生广告，其所有的人设都源于剧中人物，通过剧中演员，演绎出不一样的品牌故事，使品牌具有独立的故事线以及风趣的内容。观众观看时，既了解了品牌信息，又建立起品牌独立的IP，深化了品牌在观众心中的品牌形象。如在《军师联盟》中专为温碧泉制定的弹幕广告：“司马夫妇的狗粮太干，用温碧泉1号水帮肌肤补水。”既结合剧中人物的设定，又符合当下“爱吐槽”的潮流趋势，极易引发年轻人的共鸣。

（二）劣势分析

1.过多品牌的插入，受众难以记住某一具体品牌。如《军师联盟》中有人人贷、可口可乐、麦当劳、温碧泉等50多家知名品牌的广告，极其考验广告内容生产者的创意与能力，要想让自己的品牌在这50多个广告中脱颖而出，并不是一件容易的事情，因为观众很有可能被下一个更有创意的广告所吸引，对其他品牌如走马观花，一览即逝。

2.在70后等年纪较大的受众中易引起反感。含有内生广告的电视剧大部分在网上播出，如《军师联盟》在卫视和优酷视频联合播出，但仅在优酷视频播放了其各种内生广告形式。这不仅是因为国家相关政策的规定，还为了迎合年轻受众的口味。吐槽、弹幕、恶搞、无厘头是当下年轻受众追捧的潮流趋势，但在70后等年纪较大的受众中极易引起反感。随着网络普及人群的老龄化和审美度的提高，内生广告随着时间的侵蚀，地位也岌岌可危。

3.粗制滥造、创意欠缺等各种乱象。内生广告的运用愈渐增多，因为赶进度、增加广告收入，其中不乏有一些粗制滥造、创意欠缺的内容生成。有些剧方还直接将播出平台的报价打折，抢单、回扣、价格体系乱成一团，创意中插广告带来的效益是巨大的，但过分追求速度忽略质量，不免成为人们诟病的对象。

（三）机会分析

1.市场前景广阔。随着用户视频观看习惯的普及，广告主需求也发生了转移，视频广告成为微博广告营收的新增长点。综合艾瑞数据，2017年，在线视频广告收入为152亿元，同比增长55.1%。在2017年广告主选择数字媒体投放平台前三名中，视频广告占比最高，成为广告主最青睐的数字媒体广告投放形式，其中15%-20%的广告植入由自制内容贡献，预计2018年会继续加大。

2.平台方、品牌方愈来愈重视。因内生广告版权内容，自制内容成本低、性价比高，更易进行内容植入的把控，又能吸引年轻受众，因此越来越多的平台方开放、品牌方投入。在品牌与内容协同创意方面，优酷超级剧集的内生广告体系被其他视频网站模仿并进行创新。在热播电视剧《那年花开月正圆》的11条中插广告中，就有3条是“互金平台广告”；《白夜追凶》中的中插广告全为“互金平台广告”。

3.植入式广告延续的新趋势。植入式广告从发展至今，带来的效益有目共睹，在其发展的瓶颈时期，内生广告的应运而生让植入式广告从不待见、反感，到逐渐被受众所接受，给受众带来槽点和快乐，也为未来植入式广告的发展趋势指明了道路。

（四）威胁分析

1.过多的运用，受众审美疲劳。内生广告在《军师联盟》中大火后，品牌方、内容方等一系列相关团队都加快、加紧对此潮流的跟进，观众在观看的过程中会随着自身审美的提高对此有严格的接受标准，过多同质化的内容只会引起观众的反感。

2.品牌与内容主次难分，会引起受众“跳戏”。罪案剧《白夜追凶》，其中插广告“白夜现场”，男一号潘粤明亲自上阵。虽然内容设置也合理，但不免令人质疑：在一部剧中连主角都被商业化，电视剧是为了迎合广告而生吗？很多时候，因为太注重品牌的自主能动性，而抢夺了剧目原有角色在观众心中的人物设置，观众极易“跳戏”。电视剧像是为了广告而生，剧方主创也会有怨言。

3.政策的變化。金融广告有着严格的审查制度和广告词汇、投放限制，而“中插广告目前还是作为内容营销来体现”，所以对其要求并不是很严格。从“广告中插播电视剧”，到2011年底国家新闻出版广电总局下令每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告，再到如今的前后贴片和压屏等多种形式的广告模式，随着视频网站的崛起，内生广告的运用也越来越多，对其要求也会更加严格规范。

三、结语

内生广告是电视剧植入广告发展的必然趋势，是用户、内容方、平台方和品牌方博弈的一个中和产物。内生广告让植入广告实现从“植入”到“融入”的一个转化，其搞笑有趣的广告形式有助于消费者口碑的提升，深得广告主青睐，为植入式广告提供了新的发展路径。但其火热的背后也要引起有关方面的冷思考，切莫让其昙花一现，陷入瓶颈。

参考文献：

[1]杨滟珺.网络自制剧植入式广告发展探析[J].出版广角，2016，（23）：69-71.

[2]梅宪华.知识产权概论[M].上海：上海人民出版社，1995.

[3]艾瑞网.热播网剧“中插”广告爆发式增长：披内容外衣打擦边球遭诟病[EB/OL].http：//news.iresearch.cn/content/2017/10/271100.shtml.