湘西州乡村旅游地居民服务能力提升研究

杨惠

[提要] 本文以湘西州乡村旅游地居民为研究对象，从政府参与、社会参与、居民个人需求等三个方面对居民满意度进行分析，依次探索居民满意度对其旅游服务能力的影响程度，以此构建旅游服务体系，并提出提升乡村旅游地居民服务能力的建议。

关键词：社区参与;乡村旅游;居民服务能力

基金项目：吉首大学人文社会科学研究项目：“社区参与视角下乡村旅游地居民服务能力提升的途径研究”（项目编号：17SKY18）

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2018年4月2日

近年来，乡村旅游快速发展对旅游的服务要求越来越高，社区参与作为乡村旅游发展的基本要素之一，对旅游地的可持续发展发挥着重要的作用。1997年，Mercer提出旅游开发的经济影响、环境影响、社会影响之间相互作用，虽然经济影响可能是相对短暂的，但也会带来重要的财富分配上和社会意义上的长期效应。Weaver & Lawton（2001）指出，居民居住龄、性别、受教育程度等都是影响居民对旅游感知的重要因素。叶俊（2014）运用问卷调查和数理统计方法对麻城龟峰山风景区当地居民进行调查，发现当地居民对旅游扶贫的经济、环境和社会文化正面效应感知明显。胥兴安（2015）通过构建结构方程模型，以济南市朱家裕古村为研究对象，他认为社区居民感知公平对社区参与旅游有正向的促进作用。2016年，蒯兴望在总结我国现存的三种社区参与模式的基础上提出了完善社区参与模式的策略，指出“企业+社区+农户”、“政府+企业+农村社区+旅行社”、股份合作制三种模式。本文以湘西州为例，从湘西州乡村旅游地居民满意度出发，以问卷调查与实地访谈方法进行调查分析，以从根源上提高乡村旅游地居民服务能力。

一、湘西州乡村旅游发展现状

湘西自治州位于湖南西北地区，拥有全国闻名的凤凰古城、芙蓉镇、老司城等景点，还有丰富的山地资源和深厚悠长的传统民族民俗文化。截至2017年10月，全州乡村旅游接待游客862万人次，实现旅游收入30.2亿元，这也体现了乡村旅游会增加商业和就业机会，带动对湘西的投资和基础设施建设，使湘西农民的生活质量有很大的提高。湘西州发展乡村旅游对农民和农村来说都具有积极意义。经过实践探索，总结出扶贫工作中乡村旅游的四种发展模式：景区带村型，即在旅游扶贫实践中，充分依托知名景区的影响力，探索出了“村在景里、景在村中、村景交融”景村一体化发展模式;村落景区型，即打造乡村旅游精品线路，着力村落环境整治、自然和人文景观保护展示、旅游配套基础设施建设以及村民素质提升等，集中连片建设，打造具有明显带动效应的乡村旅游扶贫示范村，带动群众脱贫;“公司+村集体”型，即引进旅游开发公司，统一经营、管理，鼓励农村集体经济组织依法将集体经营性建设用地使用权入股联营，鼓励农民将自己的传统民居、承包土地的经营权流转入股，让村民变股民，构建村民、公司和集体的利益共同体;能人带户型，以传承人和传承基地为依托，通过挖掘和帮扶能人创业，发挥示范带动作用，引导能人点对点帮扶贫困户，形成一户带多户、多户带一村的效应，带动更多村民参与。

二、乡村旅游地居民服务能力影响因素分析

提供旅游服务是旅游过程中必不可少的一环，它直接涉及的对象为服务的提供者——旅游地居民与服务的享受者——游客，服务水平的优与劣也是由这两者直接反映。旅游是一个体验、感知的过程，它不仅涉及到游客的感知与体验，更与提供服务的旅游地居民密切相关，所以本文以湘西州乡村旅游地居民参与旅游活动的满意度为评价对象，在当前已有的关于社区参与与乡村旅游地居民服务能力相关研究的基础上，再结合湘西州乡村旅游的实际发展情况，从旅游地居民满意度的角度出发，找到影响其提供旅游服务的主要因素，通过采用问卷发放和访谈的形式对湘西州乡村旅游地居民进行实地调查，并在整理总结调查访谈结果后，最终确定湘西州乡村旅游地居民提供旅游服务的影响因素分别为政府提供、社会参与、居民感知等三个要素。

本文主要将问卷调查与访谈法相结合，从乡村旅游地居民的实际满意度出发，以湖南省湘西州的乡村旅游地为例，对当地居民进行实地调查。通过相关文献查阅，将问卷主要分为人口基本特征、政府（宏观方向）、企业参与、居民个体感知四个部分，共21个指标，见表1。（表1）

根据李克特五级评分法，将旅游地居民满意度分为五个评语级展开调查。此次调查共发放问卷150份，回收有效问卷143份，有效回收率为95%。为了全面了解乡村旅游地居民在参与旅游活动并提供旅游服务时的满意度，本次问卷调查设置的样本指标包括性别、年龄、学历及收入水平，具有一定的代表性。首先，在性别上，男性为79人，占比为55.24%;女性为64人，占比44.75%;其次，受调查人员在35～50岁年龄段的有63人，占比例最高，为44.06%。同时，由于经济发展及地理位置等因素影响，被调查的乡村旅游地居民的学历40.65%为高中以下，大学本科及以上学历的居民仅为高中以下学歷人数的一半。从进入旅游业的时间来看，45.40%的居民都是2～5年，8年以上的占比最少，所以在旅游收入上，基本还是在1，000～2，000元的月收入。

为了更合理地探索影响乡村旅游地居民服务满意度的因素，运用SPSS.22统计分析软件对乡村旅游地居民满意度相关指标进行量表信度检验，得到量表的克朗巴哈系数为0.807，由此得出该量表信度较高。根据李克特五级评分法，将问卷满意度分别赋值如下：非常满意（5）、满意（4）、一般（3）、不满意（2）、非常不满意（1）。以赋值的满意度为依据对影响乡村旅游地居民服务能力的指标进行分析，结果见表2。（表2）

根据表2对湘西州乡村旅游地居民服务满意度调查结果，三项二级指标：政府参与（S1）、企业参与（S2）、个体需求（S3）的满意度均值都在3分以上，分别为3.06、3.04、3.13，说明旅游地居民对这三个方面满意度水平差距不大，满意程度都在一般以上，满意度评分最高的是个人需求方面。将三个二级指标细化，根据下属三级指标的满意度由大到小得出：社区归属感（S31）>对政府、企业的认可（S35）>旅游产品营销程度（S26）>环境保护制度制定（S14）>可持续发展观念（S24）>监督管理制度制定（S15）=文化水平（S32）>公共基础设施投入（S12）=与政府合作程度（S23）>人员培训支持程度（S22）>服务意识（S34）>道德水平（S33）=企业相关管理制度（S25）>旅游活动重视程度（S11）=公共服务制度制定（S13）>旅游发展责任意识（S21）。

三、乡村旅游地居民服务能力提升途径

（一）强化政府主导作用。在政府参与下，湘西州乡村旅游地居民对于旅游活动重视程度（S11）与公共服务制度制定（S13）两个指标的满意度均值评分都为2.96，低于3分，相对满意度较低，针对这两部分的不足，政府要加强对乡村旅游地居民的引导，强化社区参与制度。随着旅游业的快速发展，湘西州政府参与旅游活动的程度都也越来越高。而政府在旅游活动中始终处于宏观统筹的位置，所以政府应该加强对乡村旅游的干预机制，发挥在旅游活动中的主导作用，提升对旅游活动的重视程度，加强对旅游活动的监督管理，做到从宏观上制定相关旅游服务制度。

（二）提高企业参与程度。在企业参与方面，湘西州乡村旅游地居民对于旅游发展责任意识（S21）和企业相关管理制度（S25）的满意度评分均值都小于3分，分别为2.75、2.97。就调查的实际情况来看，湘西州的旅游企业大都为旅行社，并没有大型的旅游企业。在旅游业发展的过程中更多的是在政府的统筹下发展，且倾向于利益的获取，没有将自身完全融入到旅游业的发展中去，就这种情况而言，湘西州的旅游企业应该提高自身的旅游参与程度、强化自身对乡村旅游发展的责任意识、为乡村旅游地居民提供旅游服务的培训支持，以提高乡村旅游地居民的满意度，更进一步达到提升居民的服务水平。

（三）满足居民个人需求。在个人需求方面，湘西州乡村旅游地居民在道德水平（S33）和服务意识（S34）的满意度均值为2.97、2.99。由此看出，要提高湘西州乡村旅游地居民的服务能力，道德水平的提高首当其冲。作为提供乡村旅游服务的主体，满足乡村旅游地居民的个人需求是实现其服务能力提升的根本途径，根据乡村旅游地居民的实际需求来设置提高其旅游服务能力是从“人力资源管理”的专业性角度入手，提高当地居民旅游服务的专业性。从当前的旅游发展来看，乡村旅游地居民的主要社会角色是居民，其次才到旅游服务提供者，在两种角色的互换过程中就应当加强对作为旅游服务提供者的需求满足。

四、结语

湘西州特殊的地理位置与经济发展水平决定了乡村旅游地居民在乡村旅游发展中的重要性。尽管当前湘西州无论是政府部门还是旅游企业对于乡村旅游发展的重视程度逐渐提高，也不断加强在乡村旅游方面的投入，但从根本来看，对于乡村旅游地居民的旅游参与重视程度相对较低，没有认识到地区居民在旅游活动中的重要性，所以强化旅游地居民的服务能力是振兴湘西州乡村旅游业的直接途径。

主要參考文献：

[1]叶俊.大别山试验区旅游扶贫效应评估——以麻城龟峰山风景区为例[J].湖北农业科学，2014（13）.

[2]胥兴安，孙凤芝，王立磊.居民感知公平对社区参与旅游发展的影响研究——基于社区认同的视角[J].中国人口·资源与环境，2015.12.

[3]蒯兴望.农村社区参与乡村旅游发展模式研究[J].农业经济，2016.3.