国外旅游供应链管理的启示

王桂花　何菲菲

[提要] 旅游业作为一个产业关联度高、综合带动能力效应明显的综合性产业，迫切需要深化旅游供给侧改革，提高旅游业服务和效率，为国民经济的稳定增长和结构调整提供持久动力。本文分析当前国内旅游供应链存在的主要问题，借鉴国外旅游供应链管理经验，针对国内旅游供给侧改革提出优化措施。

关键词：旅游;供应链管理;供给侧改革

项目基金：江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目：“供给侧改革下的智慧型旅游供应链重构研究”（2016SJB630059）;中国物流学会面上研究课题：“旅游行业智慧供应链评价与优化研究”（2018CSLKT3-241）;江苏高校哲学社会科学优秀创新团队项目资助（2017ZSTD028）;江苏高校“青蓝工程”项目资助（苏教师[2017]15号）

中图分类号：F592.1 文献标识码：A

收录日期：2018年2月23日

随着我国供给侧结构性改革的推进和经济转型，旅游业作为一个产业关联度高、综合带动效应明显的综合性产业，正迎来黄金发展期，在促进国民经济结构调整、优化产业结构等方面的作用日益凸显。尽管如此，我国旅游业当前却处于“出境旅游火热、入境旅游低迷”的囧境中。如何推进旅游供给侧改革，整合旅游供应链资源，提高旅游业服务和效率，实现旅游业的健康快速持续发展，为国民经济的稳定增长和结构调整提供持久动力，是国内旅游业迫切需要破解的难题。

一、国外旅游供应链管理经验

国外旅游业围绕目的地和供应链两个方面，融合市场、产业、投资和科技等方面进行了旅游供应链资源整合和产业对接，展开了战略合作，形成了旅游企业联盟，围绕旅游的六要素——“游、吃、住、行、购、娱”，共同提供六个方面的旅游产品和服务，提升旅游供应链整体效益和效率。

（一）注重目的地保护，发展生态旅游。国外旅游非常重视目的地的综合效益，尊重目的地文化和旅游特色，注重保护而非同质化建设，大力发展生态旅游。如，美国的乡村旅游，从单纯的“采摘、购买农产品、体验农园乐趣”发展到“定居田园”;日本通过发展观光旅游、鼓励农产品深加工、探索农产品直销模式等方式盘活和整合农村旅游资源，开发专业农庄、乡村果园等旅游胜地;澳大利亚、奥地利等国家提倡“享受生活、拥抱资源”理念，开发度假村，完善旅游目的地基础设施，掀起绿色健康的旅游之风，打造目的地生态旅游链，开启新田园主义时代。

（二）注重智能化建设，发展智慧旅游。国外发达国家旅游业在“智慧地球”和“智慧城市”建设的基础上，运用新一代网络设备和技术，加强“吃、住、行、购、娱、游”整条旅游供应链的智能化建设，实现了对客户需求的及时响应，帮助游客节约时间，提高出行质量，并通过旅游产品和服务的供给细节带给游客更智慧化的旅游体验，如日本的智慧旅游发达，游客可以根据自己的喜好选择自助游，因为很多事项都可以自行在网上完成，避免了找旅行社的麻烦，也无需电话，上网就可以办妥。租车时，只需出示APP里的订单即可，无需打印;异店还车，无需返回原来租车的门店，避免了旅游路线的迂回;随时可以查看旅游路线和周边相关信息，最大限度地增加游客出游的便利性。如，澳大利亚智慧旅游客户端不仅可以为会员提供本土的旅游服务，还可以定制独家、高端、个性化的旅游服务，并針对各国游客提供习惯性的支付方式。

（三）注重跨产业融合，发展共享旅游。国外旅游业通过行业协会，注重与政府、主管部门及交通运输业、金融业、餐饮业、邮电通讯业、农业、居民服务业、保险业、经济贸易等多个行业的联动和融合，形成跨行业联盟，共同发展共享旅游，整合和共享全球旅游资源。国外共享旅游的发展模式主要有两种：第一种是共享旅游资源，旅游相关资源的利用效率越来越高。如美国最早的全球“沙发客”自助游，为游客提供住宿的便利，不仅能节省旅行住宿费用，更是整合了全球的限制资源，也为旅客带来了更多的不可预知性和奇妙性;第二种是共享旅游信息，更多的是一些目的地的攻略，更有创意的玩法或旅行方式，不仅可以为游客提供一定的参考，更是对旅游地文化、生活方式、交易规则等的一种评价和客观宣传。如，西班牙的Trip4real提供的就是包括伦敦、巴黎、罗马、爱丁堡、都柏林等地超过4，000项创意旅游活动的信息，为年轻的用户提供了更有深度和创意的旅行方式。

（四）注重优质服务建设，打造舒适精品旅游。国外发达国家旅游以完善的公共服务设施、精细化的门票管理系统、合理的承载力控制、专业的服务、统一规范管理与标价、完善的诚信体系等优质的服务打造舒适精品旅游，为顾客提供最大的便利，使他们有“宾至如归”的旅游体验。如，美国旅游环境的宽松、加拿大公共场所的全网覆盖、日本母婴室的数量之多及完善的配套服务、欧洲景区门票成熟的预约管理系统、新加坡机场内商品的低价格、德国完善的信用管理体系，都给游客节约了时间，为舒适休闲的旅游提供了便利和保障。

（五）注重质量和效益，形成良性发展。在智慧旅游和共享旅游时代，旅游服务质量和客户满意度已成为旅游服务商存活和旅游目的地竞争力的决定性因素。国外发达国家旅游业非常注重服务质量及游客的忠诚度与回头率，要求服务人员主动提供贴心服务，满足游客需求，另外还建有比较便捷的网络评价平台和相对完善的旅游市场诚信体系，也更加注重整条旅游供应链的综合效益，如社会效益、环境效益等，防止旅游资源的过度开发，注重保护旅游目的地的生态环境和文化，形成了整条旅游供应链上所有产业的良性可持续发展。

二、当前国内旅游供应链存在的主要问题

（一）缺乏生态旅游理念，管理方式粗放。当前国内旅游业过分注重经济效益，缺乏生态旅游、保护原生态的理念，一定程度上还在继续“以牺牲环境为代价”的传统旅游模式，对旅游目的地的生态环境、历史文明、文化特色保护不够，对当地的风俗习惯、行为禁忌等尊重不够，导致旅游目的地过于商业化，无法保持持久的魅力，甚至给当地居民生活带来不便。同时，管理方式粗放、缺乏供应链整体协调、各景区盲目跟风和重复建设、对市场预测需求不准等造成有效供给不足和无效供给过剩的现象，甚至有些旅游产品和服务“坐地起价”，价高质不优，让游客苦不堪言，屡有“被宰被骗”的感觉，严重影响了旅游服务质量和游客满意度，致使矛盾不断，旅游投诉率居高不下。

（二）“堰塞湖”现象严重，智慧化水平低。当前国内智慧旅游建设虽有初步成效，但整体智能化水平相对偏低，缺乏市场预测和景点承载力评估能力，致使节假日出游的“堰塞湖”现象严重，假节日出行“拥堵”问题是大多数人都不得不面对的问题，知名景区更是人山人海，排队时间动辄持续几个小时以上，比游览时间还长。每年的黄金周，堵、挤、贵是很多游客的最大感受，除此之外，还有部分人感觉自己黄金周之行折腾、闹心、后悔、被宰等。最终很多把旅游归结为“花钱买罪受”、“走马观花”、“留影购物”。究其原因，主要是国内旅游智能化水平低，服务商和游客无法提前预测景区状况，如网上购票系统落后，排队买票或换票取票排队耗时费力，比景区游览时间还长;没有承载力和容量限制，致使门票“超售”现象严重，景区变成了“人海”;旅游产品和服务市场预测不准，致使旅游旺季产品和服务短缺，加上旅游产品定价管理不规范，甚至“坐地起价”现象，激起矛盾重重，导致国内旅游几乎都是“一锤子买卖”。

（三）产业链存在配套短板，缺乏规划和精细管理。国内旅游缺乏供应链管理理念，对其相关的交通运输业、金融业、餐饮业、邮电通讯业、居民服务业等多行业缺乏产业融合和资源整合，导致旅游产业链上存在着短板，配套不齐全，或者管理不规范，频繁的“坐地起价”的现象打乱了旅游市场秩序。以海南的三亚旅游为例，虽然风景优美，但其当地的旅游产品和住宿服务在定价管理方面混乱，如淡季200元的标准客房在旺季定价可以翻倍上涨，最高甚至涨到3～5倍价格，当地生产的热带水果和特色海鲜定价比异地销售还要高，致使如果游客在旅游旺季去三亚，因为深入“人海”不能享受三亚的秀丽风景，也不能尽情享受当地生产的热带水果及海鲜等特色产品，更不能真正融入海南当地生活，切身感受海南当地的民俗文化，致使海南旅游者直喊“上当”，当网上评价时才发现，原来大片的好评是“重赏之下必有勇夫”，源于高额的“返现”和“积分”，这背离了客观评价的初衷，对景区、游客、旅游产业链的规划都是“致命”的伤害。

（四）同质化恶性竞争严重，软实力有待提高。当前国内旅游资源丰富，但大多旅游项目粗放开发，盲目跟风建设、追求赚快钱，短视经营，盈利点低。各地方景区建设为了申报A级景区，各地方更是严格根据等级评定体系加快了各方面建设，同标准难免导致同质化，甚至为了标准损坏了特色，导致各景区的游览线路、观景设施、路标指示、宣传资料、环境卫生、商品购物等硬实力逐渐增强，但景区的门票管理系统、无死角的网络覆盖、周到贴心的优质服务、旅游旺季的承载力控制等软实力不强，导致国内旅游服务质量堪忧，诚信缺失，根据人民网旅游3·15投诉平台公布的旅游投诉数据显示，2016年旅游投诉主要集中在旅游合同与行程不符、导游强迫购物、服务态度差三个方面。同质化恶性竞争和软实力的缺失已经成为阻碍景区发展的瓶颈，也不利于国内旅游产业链及环境的可持续发展。

（五）过度依赖“门票经济”，缺乏产业链整体效益考虑。国内景区长期以门票收入为主要利润来源，而且很多景点的门票经历了上涨的起伏，“门票经济”效应明显。与国外景点门票相比，国内高额的门票让祖国大好河山成了“看不起的风景”。中国门票的平均水平堪称世界第一，占人均GDP的比例接近1%，是其他国家的10倍以上。国内旅游业虽已采取某些措施，想改变这一格局，如很多国家5A景点陆续采取了免收门票的决定，但是网上售票信息的统计发现，免收门票的部分景点仍然依赖于区内景点的“门票经济”，没有完成产业经济的转变。“门票经济”加重旅游支出负担，抑制了“吃、住、行、游、娱、购”的产业链整合，抑制了开放性休闲旅游以及整个旅游产业的可持续发展。

三、国外旅游供应链管理对我国旅游供给侧改革的启示

（一）树立生态旅游理念，加强对旅游目的地文明和环境的保护。国内旅游应该牢固树立绿色生态发展理念，正确认识旅游发展与当地文明和生态环境保护之间的关系，学习美国、加拿大、澳大利亚等国家旅游发展生态旅游的经验，彻底摒弃“以牺牲环境为代价”的傳统旅游模式，改变单一的“景点旅游”形式，加强对旅游目的地文明和环境的保护，大力发展生态旅游和绿色旅游。生态经济具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任，是对旅游目的地负责的一种活动，更确切地说，应该是在保护旅游目的地生态环境和当地文明的前提下，开展旅游活动并提高居民生活质量的一种旅游方式，侧重于通过体验大自然环境来增进游客对自然和谐与生态文明的理解、欣赏和保护，最终实现旅游业、社区和居民的和谐共赢发展。在对旅游目的地的保护手段上，可以借鉴澳大利亚的做法，除了加大环保的宣传，实施“环境保护法”立法保护外，还采取措施引导和管理游客的行为，设置“环保警察”专职环境执法工作，同时鼓励旅游供应链上所有的利益相关者“合作管理”，构建旅游合作管理平台，让全员参与景区管理。

（二）大力发展智慧旅游，进行旅游的精益管理。随着国家“金旅工程”和旅游电子商务的发展，旅游智慧化的脚步逐步加快，旅游信息发布和使用日趋便捷，但国内智慧旅游建设需在智慧城市建设的基础上，国家虽已部署开展了两期“智慧旅游城市”的试点工作，也初见成效，但整体智能化水平相对偏低，更多的侧重于硬件完善，大多缺乏市场预测、景点承载力能力评估等精益化管理，如海南蜈支洲岛在旅游旺季，排队动辄超过4个小时（来回各两小时），队伍长达3公里，而真正上岛游览只需要2个小时，让游客疲惫不堪，甚至有些游客发誓再也不去，门票“超售”没有限制，导致很多景区短命，与国外生态旅游、回头客聚集地的良性发展背道而驰。低智能化和低智慧化已经成为国内旅游发展的障碍，应加快建成和完善全国旅游景区管理系统，开发智慧旅游配套的技术与设备，加大旅游智慧化和精益管理，让旅游真正变成一种生活享受和体验。

（三）共享和整合旅游资源，推动旅游业转型升级。国内旅游应加强顶层设计和资源整合，一方面要整合旅游供应链上的交通运输业、金融业、餐饮业、邮电通讯业、居民服务业等产业资源，突破纯粹的“门票”经济，优化供应链资源配置，提供一体化旅游服务，形成优势互补、品牌共铸和产业联动，从根本上提升景区经济发展水平和服务水平;另一方面在区域旅游的顶层设计时，要充分考虑各景区特色，注意与周边景点的互动和融合，实现旅游资源共享、优势互补，实现多景点间“智慧旅游”服务对接，避免同质化竞争，形成互利共赢的机制，丰富旅游产品和服务供给，实现传统旅游业的转型升级。

（四）打造舒适精品旅游，鼓励“全域旅游”。国内旅游综合考虑可持续发展、生态旅游、文化尊重等各方利益，学习国外发达国家不断完善公共服务设施、开发精细门票管理系统、设置承载力控制、提供专业的服务、制定统一规范管理与标价、构建完善的诚信体系打造舒适精品旅游。同时，学习美国的全球“沙发客”自助游、欧美的搭车旅行，优化全域旅游资源配置，系统优化旅游资源、旅游设施、旅游要素和相关产业布局，精益管理景点景区的承载力，全力保护旅游目的地的核心资源和生态环境，以旅游业带动和促进经济社会协调发展，实现设施、要素、功能在空间上的合理布局和优化配置。

主要参考文献：

[1]杨冉冉.刍议国外乡村旅游的发展模式及对我国的启示[J].商业经济研究，2017.14.

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[3]付若愚.共享经济下一波：共享旅游浪潮来袭口碑决定成败[EB/OL].央广网，2016.10.5.

[4]李庆雷，蒋冰.国外旅游共享经济的发展及其启示[N].中国旅游报，2016.4.13.