面向电商平台的大学生消费行为研究

王晓燕 孔广文

【摘 要】互联网时代迎来了电商平台的发展，其发展已经从以往的無线技术和网络终端体验朝着消费者服务体验和心理体验转型。笔者以问卷调查的方式，从电商平台对消费者心理影响的多方面因素出发，通过对河南理工大学在校大学生电商平台的使用情况，分析电商平台在实际应用中的困境，并从技术、营销、服务等多个方面提出了增强互动性、细分消费市场和开展口碑营销等完善移动电商平台的策略。

【关键词】消费行为；电商平台；消费者

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）15-0209-03

随着网络的快速发展和通信技术的提高，运用电子商务开展营销活动逐渐成为企业运营和发展的主要手段。从国家对“互联网+”行动计划的出台，到企业纷纷加入“互联网+”的阵营，不论是政策方向还是市场行为，都体现出了电子商务的优越性。消费者在电商平台购物已经成为流行趋势，在电商平台购买各种物品成为了消费者日常生活的重要行为活动。消费者是电商平台发展的灵魂因素，电商企业若想在电子商务竞争中拔得头筹，必须对消费者的消费心理和消费行为进行深入了解。本文以河南理工大学在校大学生为研究对象，就电商平台对大学生的消费心理影响进行了探讨，针对调查研究过程发现的问题提出了相应的策略，以期帮助电商平台在电子商务营销中创造更好的效益。

一、在校大学生电商平台使用行为调查

（一）调研样本

本次的调研样本主要为河南理工大学在校大学生，该校作为综合性大学，涵盖专业范围广、样本对象兴趣和需求涉及较为全面，研究结果具有一定的代表性和可信度。此外，笔者对地点的选择有助于对研究对象进行摸底了解，且问卷的进行也有一定的便捷性。另外，根据我国网络使用年龄分布情况的数据显示，网络使用者大多为18-30岁，与大学生年岁相当，这也为开展问卷奠定了一定的基础。

由于在校大学生还未踏入社会，社会阅历较少、生活环境相对固定，在消费需求上能表现出一定的共性。同时，大学生学历相仿，对于当前环境下的新生产物有较强的接受能力，在使用电商平台进行购物的行为频率也会高于其他群体，有利于问卷的展开。调查时间为2017年10月-2018年2月，本次调查总计收回问卷628份，其中电子版533份，为总量的84.87%；纸质问卷99份，为总量的15.76%；有效调查问卷为547份，为总量的87.10%。

（二）电商平台对大学生消费者心理影响的调查结果及分析

1.在校大学生了解电商平台的信息渠道分析。在对于在校大学生了解电商平台的信息渠道调研中发现，近50%的同学选择通过同学或者朋友的方式去了解，这部分占比43%。由于在校大学生的社交范围有限，在同学和朋友之间有着相互的信任、共同的语言和爱好，相互之间进行的信息交流更容易被认可和接受。此外，以自己直接体验的方式来了解的人数占比39%，排在第二，这说明在校大学生中许多人敢于尝试并有勇于探索未知的心理，其余还可以通过电视广告、报纸、杂志等渠道来了解电商平台。

在校大学生了解电商平台的信息渠道不同，主要原因是：电商模式相比传统模式，对商品的选择基数较大。传统的商务模式一般对交易双方有一定的空间限制，但随着电商时代的到来，这种局限被打破，商品的可选范围扩大，交易双方能很好的通过互联网方式来选购商品。

2.在校大学生对电商平台的需求与使用动机分析。21世纪是一个信息化的时代，就我国高校大学生对电子商务的使用情况来看，手机几乎人手一部。在校大学生群体中，使用手机玩游戏、刷微博、阅读、搜索信息等日常活动的比例相对较高。经过对大学生使用手机APP的详细对比发现，即将毕业的学生使用信息搜索类软件较多，主要原因在于这批学生即将踏入社会，进行面试找工作等都需要使用这类软件。而在校大学生还未离开校园，因此对于这方面的需求会相对较少，他们的空闲时间比较充裕，对于游戏的选择相对占比较高。需求导致行为的产生，由图2可以看出，大学生对电商平台上各类软件的需求很大。

通过分析得知，在校大学生对电商平台的需求点在于：第一，在校大学生能够随时通过网络功能满足自身需求，同时电商平台能带给在校大学生个性化、娱乐化的体验；第二，在校大学生能够通过电商平台直接满足自己对于学习、生活上的需求。调查表明，在校大学生通过电商平台的应用能带动身边的同学，其主要原因是，被影响的群体能够从电商平台中获得便利。可见，大部分在校大学生在选择电商平台的应用上是理性的。

在校大学生对电商平台的需求与使用动机形成差异的原因是：电子商务模式不受空间和时间的限制，消费者可以随时购买任何自己想要的产品，足不出户就可以达到购物的需求。

3.影响在校大学生使用电商平台的心理因素分析。通过深入调查发现，电商平台影响大学生心理因素的主要原因如下：第一，和PC端相比，手机电商平台的体验效果不如PC端，有线网络相对稳定，且效率较高；第二，虽然中国大部分手机用户都已开始了4G时代，但是4G网络消费水平较高。因此，对主要以家庭提供为经济来源的学生而言，网络费用是一笔不小的开支；第三，移动网络虽然有随时移动的优势，但是受环境的影响，会出现信号弱和不稳定等情况，造成不好的网速体验效果。

在电商平台的调查过程中，笔者也针对使用传统电子商务模式的用户进行了调查，结果显示，没有用过PC端进行网上购物消费的在校学生，对于电商平台的使用比例十分有限。这说明了传统的电子商务模式在一定程度上有带动电商平台发展的趋势。

影响在校大学生使用电商平台的心理因素各不相同。由图4可得，超过60%的同学认为网速的快慢是最重要的影响因素，这与消费者使用电商平台的体验感息息相关。也有15%的同学认为隐私安全是最重要的影响因素，这是因为在电子商务模式下资金安全与产品信息的真实性受到威胁，消费者通过网络进行购物，在此过程中，信息的公开化，会存在泄漏客户信息的可能。此外，网络交易是通过互联网第三方平台进行交易，如果平台在技术上存在漏洞未能及时完善，会造成用户的资金受到威胁，可能造成用户大量的经济损失。

4.大学生消费者使用电商平台的心理满意度分析。从调查结果来看，大多数消费者对应用过的软件较为满意，希望有所提高的为80%，非常满意为13%，不满意的仅为7%。

超过90%的大学生对电商平台都较满意，因为电子商务模式能把交易双方直接联系起来。在过去，我们购买物品都是通过实体店面或者人员促销等模式来购买商品，物品在生产出来以后需要通过经销商等渠道进行售卖，在一定程度上很难满足不同消费者的不同需求，使消费者对消费行为表示不满。而有了电商平台后，消费者与商家能直接沟通，通过数字化的优势，对产品信息一目了然，同时省去了消费过程中的不必要流程，节约了时间和成本，提高了商业的循环率，增大了消费者对消费行为的满意度。而消费者时常作为电商平台的被动接受者，很难在电商平台上获得归属感，使得消费者对电商平台的满意度有所降低。

二、 电商平台商家针对大学生消费者心理特征展开的营销建议

（一）增强电商平台应用的互动性

电商平台和传统的商务模式最大的不同之处在于能有效且快捷的增进客户与产品之间的了解、买卖双方的及时沟通，让购物更加方便，体验感更加良好，使其网购行为更加频繁。本文提出要加强电商平台应用的互动性主要是因为：针对固定的大学生群体开发相应的应用软件，能有效的增强与在校大学生在心理上的互动交流，能通过数据统计得知在校大学生的兴趣所在，从而进行针对性的软件开发，赢得在校大学生的信任，避开其在消费过程中不利的心理影响因素，充分发挥电商平台优势，提高电商平台使用效率。

（二）细分电商平台消费者市场

消费者的需求因人而异，且其消费行为既能满足潛意识的本能欲望、释放一种心理压力、获得某种心理的补偿，又能使消费者试图与长期以来的自我概念保持一致，这一点对于在校大学生也适用。因此，电商平台要针对在校大学生的不同需求进行差异化分析，满足不同消费者的心理需求，细分消费市场，增强用户体验。在调查结果中，也显示出消费者需求的差异化，而企业要做到定位准确，就需要进一步掌握分众群体的市场需求。因此，细化消费者，开发针对性电商平台软件，从而提高电商平台的使用效率。

（三）积极利用社交网络平台开展口碑营销

在校大学生还未踏入社会，因而许多在校大学生的社交范围相当有限，他们不得不通过一些社交软件来扩大他们的社交范围。而网络作为一种互动媒体，人们的关系没有空间限制和距离障碍。因此，社交类软件能为电商平台口碑的推动带来十足动力，达到快速营销的目的。正如梅特卡夫定律所表述：网络的效应会以网络节点数平方的速度快速增长。在社交类软件中，由于大家的相互信任关系，开展营销手段很容易被在校大学生所接受和认可。开发商在软件应用过程中，还可以通过一些营销活动来获得用户信任、提高软件热度、扩大受众范围，以达到扩充用户规模的效果。

三、结语

本文通过对电商平台对消费者心理影响的研究，得出以下结论。

第一，我国电商平台虽然已经覆盖全国，但是相比西方发达国家还有一定的差距，在未来的发展过程中，要敢于尝试，大胆创新。在对电商平台的发展过程中，要结合消费者在使用过程中实际体验的感知价值来探究消费者内心的真正想法，重视他们的心理影响程度和心理变化。在发现问题的同时，要以消费者为中心，完善电商平台终端技术、服务、营销等多方面存在的不足。

第二，虽然电商平台在大学生消费者中的使用率较高，但根据本文的数据调查显示，多数大学生消费者在使用电商平台时都比较理性，他们的目的性较强，更多的是注重电商平台是否能为自身带来真正的便利。电商平台在面对大学生进行开发和营销时，应根据他们的心理特征，细分市场、完善信息反馈渠道、增强应用性，全面优化内容，最终实现技术的创新。

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