基于CIS理论的地方政府形象塑造分析研究

摘 要：政府形象塑造是提升政府行政水平的重要环节。本文通过对政府形象塑造中的透明度、美誉度，和谐度三个维度进行整理，用不同的评价指标与企业形象塑造CIS理论识别系统进行对比分析，论证地方政府在形象塑造过程中引入企业形象塑造CIS理论的可能性和差异性。在此基础上，得出企业形象塑造CIS理论对政府形象塑造具有一定的借鉴意义。

关键词：地方政府形象塑造 CIS理论 现实性分析

一、政府形象的塑造的意义

1.政府形象

政府形象是指政府在公众心目中的形象，包括行为表现、性质特征、精神风貌，以及政府在公共行政中体现出来的整体素质、综合能力、施政理念和施政业绩等给公众留下的一种综合印象或看法。这种印象或看法体现了一个政府赢得社会信任、赞誉的程度。

2.政府形象塑造意义

十九大报告明确提出，全面深化改革总目标是完善和发展中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化，政府机构和行政体制改革归根结底是要“转变政府职能，深化简政放权，创新监管方式，增强政府公信力和执行力，建设人民满意的服务型政府”不断增强人民的幸福感、获得感。

良好的政府形象是政府行政的隐形力量，政府的有效运作离不开良好的政府形象前提条件。政府形象作为衡量政府公信力和可信度的标志、是一种特殊的政治资源和隐形力量，关系到我国人民的利益和福祉、我国各级政府的生存和发展、我国国家治理现代化的前途和命运以及中国特色社会主义的未来发展。

二、企业CIS理论

CIS战略是指通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规程和视觉形象通过组织统一、有序整体地将良好形象塑造传达给公众，以取得社会公众认同的企业形象策略。CIS战略以企业形象识别系统为依托，企业形象识别系统由：理念识别系统MI（Mind Identity）、行为识别系统BI（Behavor Identity）和视觉识别系统VI（Visual Identity）三部分组成。MI为整个系统奠定了理论基础和行为准则；BI是组织行为活动的动态形式；VI 将企业识别的基本精神、差异性等充分全面展现出来。三个识别系统具有层次分明，联系性，高度的统一性的特征。

三、地方政府形象塑造维度分析

通过借鉴公共关系、行政沟通、政府形象、危机管理等相关文献，总结得出目前公众对地方政府形象的塑造评价主要依据，归纳为三个评价维度：透明度、美誉度、和谐度。具体来看，关于透明度的评价维度主要包括评价指标有：信息的真实信，政策发布的及时性，政策制定参与度；美誉度的评价维度主要包括评价指标有：公务员形象管理，政府信誉度，政策满意度，时间处理能力；和谐度评价维度主要包括评价指标有：双向沟通能力，公众期望统一度，政府服务价值观。

分析上述维度指标发现，公众对于地方政府形象的透明度、美誉度和和谐度的评价指标，可以不同程度和CIS理论的三个识别系统联系切入。例如，其中政府服务的价值观、双向沟通能力可以放入理念识别系统MI；其中政策制定参与程度、事件处理能力可以放入行为识别系统BI；其中公务员形象管理、政策的发布真实性、及时性可以放入视觉识别系统VI。由此，可以设想，地方政府提升公信力塑造形象时，可以引用企业中的CIS理论，将政府作为形象设计的主体， 从而为政府塑造形象提供系统化的识别方案。

四、CIS理论下地方政府塑造形象现实性分析

1.地方政府形象塑造引入CIS理论的可能性分析

正如上述所言，在列出的地方政府形象的评价维度中，绝大部分的评价指标都能与企业中的CIS理论中的理念识别系统、行为识别系统和视觉行为系统相联系，为政府形象管理过程中应用CIS理论提供可能性。具体表现在以下两个方面：

二者都是社会组织。无论是企业还是政府，从管理学的角度来说，都属于社会组织。在塑造形象的的过程中，面对的群体的都是个体，关注公众对自身的印象和评价，强调互动和回馈效应，研究行为主体与行为对象之间的信息传递及信息反馈，因此两者从理论核心到设计实施都有一定的相似性。

二者形象构成要素相似。无论是企业还是政府，二者的形象塑造都可以从理念识别、视觉识别、行为识别着眼。企业的使命和政府的理念，企业产品的视觉和政府服务体现，企业员工素质和公务员办公素质等相似性，都使得政府作为特殊的社会组织，其形象塑造与企业有相通之处，将企业的形象塑造CIS理论的三个识别系统引用具有可能性。

2. 地方政府形象塑造引入CIS理论的差异性分析

CIS 理论兴起于企业，虽然政府与企业一样，具有一般组织的共性，但是，地方政府作为公共组织、国家的权力部门，其特性决定了其形象设计有不同于企业形象塑造的一面。

形象塑造的本质上具有差异性。政府作为非盈利组织，不仅负有价值导向、安全保卫、维持秩序的责任，也肩负了政治统治、经济管理、社会协调的社会寄托。政府具有公共属性，政府的职能是为公众服务，并以公众的利益为依归。企业是以盈利为目的，所有的企业行为都是围绕着增加企业的利润，企业的形象塑造自然也是在这个基础之上出发，不仅会考虑企业形象塑造的的成本付出、风险因素，同时还关心获得的回报和收益。

形象塑造的侧重点具有差异性。地方政府的塑造过程中，政府具有主体的权威性、对象的复杂性、传播的优越性、目标的独特性的特征。其侧重点是将人民利益、社會发展作为使命。简单来说，无论政府采用什么方式塑造形象，其重点不在于视觉冲击和行为冲击，而在于真正贴合人民生活，服务人民群众。而企业在塑造形象过程中，为了企业的盈利，销售更多的产品、占取更多的市场，在塑造形象的过程中，会增加重视视觉识别系统的打造，关注顾客看到什么包装的产品、标识、广告宣传等一系列的视觉体验，更多将理念识别系统和行为识别系统作为产品销售的辅助系统。

五、结论

目前，各级政府都在经历不同程度的“形象信任危机”，一方面是社会转型期不可避免的矛盾引发人们对政府“怀疑”，另一方面也可以归结为当前政府在形象塑造中没有系统全面的构建体系，处于不断摸索完善的过程从容易滋生出信任问题。借鉴和引入企业形象塑造CIS理论已经不仅仅是一种空想，一些政府机构例如国家统计局、广州国税，已经邀请CIS专家将理论尝试性地引入政府的形象塑造。但是我国地方政府所面临的现实特殊性也要求政府在形象塑造过程中一定要与中国特色社会主义客观实际相结合，不断吸收创新，只有这样，才能将企业CIS理论作为一种为塑造政府形象，为人民群众提供更好服务的工具。

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作者简介

关雪融（1992-），女，彝族，云南，硕士，天津师范大学，行政管理专业