以案例教学让广告策划课充满新意

冯凯

摘 要 广告策划课本身具有挑战性、实例多、案例强的特点，面对人们生活中处处皆广告的时代背景，对于教师和学生都是需要有备而学，而不是坐等教室听讲。通过以教材内容为主导，寻找广告策划最佳案例；以淘宝策划为案例，挖掘畅销或滞销的原因；以特色产品广告为指导，探究案例优点和不足；以学生策划作品为事例，相互探讨广告策划得失。使学生能够达到相应的教学目标，从而提升学生的广告策划能力。

关键词 案例教学 广告策划 新意

对于广告策划课如果按部就班，以教材内容为顺序去讲解，对于中专学生来说，有很多学生课后说，感觉很没有意思，上该课几乎提不起精神。身为教师，如何让学生具备科学思维方法与坚实的广告学专业基础知识，掌握广告学相关领域的调查分析研究方法与策划创意能力，具有开放的视野、批判的意识、敏锐的思维及创新能力，具有良好的生态和文化保护意识，了解广告学专业的发展趋势，对于以后走向社会运用所学的技能打造良好的就业基础很重要。因此，结合生活实际案例，然后渗透广告策划课的要点内容，从而让中专学生拥有扎实的广告策划知识，从而将平淡课堂变为趣味课堂，无疑是一种教学方式上的创新。那么，如何将案例在广告策划教学课堂上充满新意，可以从如下四个方面入手：

1以教材内容为主导，寻找广告策划最佳案例

广告学是广告策划学的基础，从广告的内涵、特点，以及影响广告发展的因素，还有广告的功能、作用、类型，再到广告构成的要素，让学生明白广告学就是广而造告之，公益性广告培养良好社会风气，塑造和谐社会。商业性广告为企业赢得利润，推动企业壮大发展。而对于中专学生来说，有一些学生偏面认为，只要商业广告做得好，平庸产品也销售。其实，这句话说得没错，但只对了一半，强调了广告学的重要作用，忽视了产品质量的内涵。如果放在推销产品品牌的角度来看，显然产品质量和做好广告同样重要。但如何让学生学会创作产品的广告哪？好产品也怕无人知，酒香也怕巷子深，学生都理解，但学生了解广告学的真正作用，也只能寻求近些年现实中出现的种种事例，可能学生也就一目明了。譬如，“支付宝，十年知托付”。“百度一下，你就知道”。“别把愿望，等成遗憾（京东金融）”。“打开车门就是家门（滴滴）”。“想得美不如拍得美（vivo手机）”。“不是所有的牛奶都叫特仑苏”。“好空调，格力造”。“装的下，世界就是你的（爱华仕）”。“爱心妈妈，呵护全家（舒肤佳）”诸如此类广告策划文案都给人极深印象。

2以淘宝策划为案例，挖掘畅销或滞销的原因

在商品产能旺盛的中国，产品策划对于能否畅销很重要。教师要结合学生的生活经历引出相应广告策划与市场营销的事例，从而让学生能够了解一个产品进入市场后，产品策划的重要性。譬如，大多数学生都有过在网上淘宝的经历，在某个淘宝平台上，同样一种物品，有的销售量很多，但有的销量廖廖无几。譬如，温州是全国制鞋闻名的产业聚集地区，在淘宝网上可以看出有许多鞋产品产地大多都是温州。然而，经过几次产业整合，温州鞋业也是从当初粗放的批发市场到入驻写字楼品牌化运营，到现在的网络销售以及微商草根的兴起，这样的快速变化已经让传统鞋业销售模式招架不住。除了奥康、红蜻蜓、意尔康、康奈等品牌外，曾经占据全国鞋业半壁江山的温州鞋，一些品牌起起落落，兴衰更跌，鞋业工厂、批发商、经销商顿感茫然，鞋业销售寄托在广告策划之上，显然也是急病乱投医。现在的温州所有鞋业工厂与销售人员比往年压力大的多，原因是市场疲软，电商冲击、店租节节攀高、没有销售量，传统的店铺经营面临关门。而在淘宝网站上，一款产地泉州的夏季网鞋男士运动休闲跑步潮鞋、韩版潮流百搭男鞋、帆布板鞋透气布鞋，标价59元，销量达64215人收货，累计评价 155308人（截止2018年3月21日），可见，从市场定位，销售策划宣传上有着良好运作。而其透气网鞋成为众多男士夏季喜爱。而在评价方面，其良好的售后反馈策划更值得商家学习。不可否认，鞋业市场营销是个系统性工程，企业盈利也涉及到企业日常管理与市场研究以及生产、财务、采购成本控制等等。但是，好的广告策划可以让企业起死回生。当今社会中，自行车厂家日子不好过，于是有人发起共享单车的良好策划，在汽车盛行的年代中，自行车又大行其道。广告策划的定位也很重要，像温州的奥康、红蜻蜓、意尔康、康奈等品牌可以搞大而全，小的公司品牌只能搞小而专，区域性品牌继续深耕巩固强势区域。企业多品牌运作是未来方向，区隔实体店专用品牌与电商专用品牌。

3以特色产品广告为指导，探究案例优点和不足

每个产品都有其特色和针对的消费群体，同一类的产品也会因为产品特质不同，出现有的畅销，而有的销售不好。如何利用产品广告打开产品畅销，则是每个产品制造商迫切关心的问题。因此，教师要以易入深，通俗易懂，让中专学生掌握如何做好产品广告。譬如，鞋类产品，要根据季节不同，产品体现在春秋款、冬款、夏款类或多功能鞋；还要依照各地区人们生活习惯，制造出不同种类的鞋。对于大多数人来说，它需要根据中国人穿鞋习惯分类：男式、女式和中性式。根据年龄段又可分为：幼儿型、少儿型、中青年型、老年型等，還有以职业类生产各种各样的防护鞋，还有一些厂家制作的一些特型鞋或大号鞋等。根据风格又可分为：时尚类、古典类、酷族类、运动类等。根据色彩又可分类：鲜艳型、混搭型、单色型等。可见，在广告策划前必须了解相应的产品特性，如何表现其产品的真正内涵。像李宁鞋类用“零约束，轻松（下转第178页）（上接第142页）自由”吸引着爱好运动以及崇尚自由的人们，突出展现舒适运动的特性。保尔童鞋公司以“保尔忠实守护着你宝贝的双脚”，则以吸引家长爱护幼儿心切，彰显爱子之心，紧抓客户消费心理。布劳西姆制鞋公司则以“布劳西姆已经走遍世界每个角落”吸引旅游爱好者。安得利休闲鞋为精英或贵族们打造一句“名人都穿安得利！”， 还有以“你的每一步都与我们息息相关显然”，这种市场定位已经瞄准白领一族，并且在暗示语中带着穿鞋能给你带来好运的预示，让人有一种感觉非买不可的心理。润达鞋则以“情侣鞋的知心话”则以打恋爱牌，甚至促使正在恋爱的人们需要买一双情侣鞋，以便展现其爱的真切。

诚然，教师要让学生明白，对于每个品牌来说，不可能做到面面俱到，但要突出产品个性特点，其简短的广告语言则是出奇制胜，让人过目难忘。产品需要有个性，更需要在使用产品中给人加深记忆，一些优秀的品牌正是因为产品内涵，吸引人们着人们去消费。

4以学生策划作品为事例，相互探讨广告策划得失

教师以某项活动或某些产品为事例，让学生进行广告策划活动。譬如，文案写作是广告营销的基础，好的文案也常被傳颂为经典。但通过写文案可以让学生了解广告策划文案几个问题：文案写完是要通过什么渠道来展现？诸如高速路广告牌、百度广告、飞机、火车刊物、传单等；可用多大空间来展示文案？读者的目光会文字上停留多久？留给人们浏览空间和时间都是有限的，能写多少字当然也有严格的限制。人的平均阅读速度是5字/秒，和文案展示平台允许的时间相乘，就是学生作品可以发挥的篇幅字数。飞机和高铁上的杂志是供旅客打发大把无聊时间的，文案篇幅几乎没有限制，可以详细地介绍自己的品牌价值、产品优势。因此，一部好的广告文案也可以用如上几个指标来衡量，同时，文案本身也需要易记顺口与所宣传的产品或品牌紧密关联。在相互探讨广告策划得失时，根据中专学生个人的差异，可以鼓励一些作品没有特色的同学，善于发现其作品优点，引导向优秀同学学习。

5结论

教师教学职业生涯年限越长，教师的教学热情会随着职业习惯演变成一种“公式”，惰性教学往往按部就班，千篇一律。面对新的时代背景，广告策划教学也需要与时俱进。在个性化的时代，广告真正要面对的就是一个一个具有清晰消费需求的个人，如何让学生懂得体验到消费者真正喜欢的内容，或许是对广告的一大诉求。然而，由于中职广告策划教材更新往往停滞不前，每当新教材发下来后，学生也往往会浏览一遍，当你教师再演时，可能有些学生大多有点厌烦，感到广告策划教学老调重谈，学生往往没有学习的热情。其实，广告策划课的本身就需要充满创新，对于不同的每堂新课，会根据课内容进行从内容到讲习技术、方法或手段都要有所改观。

参考文献

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[3] 傅强.以“实战”贯穿教学——广告策划课实践教学改革研究[J].宁夏师范学院学报，2011（05）：61-62.