基于心理账户视角的大学生消费决策研究

崔与晗 刘犇 于志坤 植慧

摘 要：当前，裸贷现象突出，大学生消费观备受关注。基于心理账户的视角，对影响大学生消费决策的因素进行探讨与分析，以此探究影响非理性消费的主要原因，进而提出促进大学生合理决策的有效措施。

关键词：大学生消费；心理账户；消费观念；消费决策

[基金项目：本文系南京审计大学2016年度大学生实践创新项目“基于心理账户视角的大学生成长性消费问题研究”（项目编号201611287020Z）的成果之一。]

大学生作为社会与学校的过渡群体，是消费的主力军，其消费意识成为近些年社会、学校、媒体、家长关注的热点。据有关调查显示，目前大学生成为众多消费类型的主要群体，在校消费数额与日俱增，消费的结构、内容却不理性化，盲目消费现象明显。因此笔者认为，研究心理账户基础上的大学生消费决策有重要的意义。对此，笔者向某校大学生进行问卷调查，根据调查结果，研究大学生消费情况，进行数据分析，形成针对性措施。

一、概述心理账户含义

心理账户来源于西方的理论，是著名心理学教授理查德·萨勒在19世纪80年代首次提出的有关经济学行为的概念，主要内容是对消费者消费的分析。他认为在个人、企业、社会团体中都含有心理账户，人们在使用金钱时，就将已经账户分为不同的账户，根据心理评估与分析进行经济决策。心理账户有不同的特征并有不同的分类，在进行消费时潜在地就根据消费种类进行评估，再进行决策。心理账户在人们进行决策时起到了“经纪人”的作用，以此按照比例将消费进行划分[1]。

在经济消费时，人们潜意识在心里将已有金钱进行种类划分，根据心理评估进行消费支配选择。因为心理账户起到的作用，使得人们在消费时可能会偏离理性法则，不用预期就直接进行经济消费支配。由此可见，心理账户简单理解为在心理上对经济进行经济计算法则的计算，如分类记账、预算估算等。

人们在接受外来财富时总会将其潜意识划分进心理账户，通过消费模式来表现出一个人的认知程度、心理发展、三观等。心理账户的本质是不可替代性，有别于经济运转规律。在进行消费时，心理账户还会受到心理想法、兴趣爱好、社会诱惑等原因的影响。正是这样，导致在其支配下，人们的消费行为不符合经济学理论，通俗地说为非理性消费。

丹尼尔·卡尼曼曾经举例，一个人若花200美元买了很期待的门票，当出门时发现票不见了，他不会花200美元再去买票；而另一个人刚要出发，却发现同样200美元的电话卡不见了，他则毫不犹豫去现场[2]。类似的举例有很多，之所以出现不同结果是受心理账户的影响。

二、心理账户对大学生消费的影响

近些年来消费主义为主的价值观指导着大学生的消费理念。家长为了满足学生的需求会尽可能提供最好的物质基础，这使得大学生的消费能力明显提升，消费的形式与经济数额逐年递增。其作为主要的消费潜力股，必须要进行合理消费，因此指导大学生理性消费，显得尤为重要。

据有关研究表明，大学生的消费心理其实并不是与经济运行规律相符合的。在传统经济运行规律中，价格始终围绕价值进行上下波动，金钱本身并无意义，是用来进行等价值交换的货币，因此在考虑消费时，需要纵观整体再进行理性的划分。而在实际的金钱支配过程中，消费者会受心理账户驱动将金钱进行功能划分，而相互不可替代，即心理账户的非替代性。在大学生消费过程中，受心理账户非替代性的影响，大部分将日常消费划分为正常消费和奢侈品支出。根据有关调查显示，大学生尤其是女生，消费支出最高的为化妆品、服饰等，而一日三餐花销较少，更多的购买物品不根据其实用性与使用性，而是重视符号意义。在发达地区大学生是高端品牌的消费主力，更加重视名牌效应。随着大学生兴趣爱好的广泛发展，兴趣消费比重也有所增加。此外休闲生活项目如旅游、摄影、运动等比重也逐年递增，有时对这些项目的年消费水平超过万元，由此可见对此，大学生心理账户不可替代性[3]。

大学生的经济主要来源是父母家庭，部分收入来自兼职、奖学金、补助等等，对于不同的资金来源，大学生心理账户分配不同。此外，对于资金的不同储存方式，也导致大学生的心理账户有不可替代性。其主要的存储方式是儲蓄卡、现金、股票等。现代大学生，可以熟练通过银行进行业务处理，并且还有量身定做的各种信用卡。据有关调查显示，目前大学生依据信用办理的信用卡形式居多，导致部分学生没有金钱概念，多为预支型消费。根据第三方支付平台进行资金存储，导致手机消费的模式扩大化，此消费模式也是预存类消费，降低金钱使用的敏感度，影响大学生的消费支配。

根据上述可知，现代社会的流行趋势、资金的来源、资金的储存方式，都会导致大学生的心理账户具有不可替代性，影响消费者决策。另外，心理账户的运算规则也可以影响大学生的消费决策。根据人们对缺失和获得的理解偏好不同，“S”价值函数曲线表现不同，人们对待风险的态度、感知、处理就会不同。即决策结果相同的时候，消费者对损失、获得的风险偏好就不同。

三、大学生产生非理性消费的原因

当前普遍存在着的问题是大学生的消费非理性化，即普遍存在着消费不合理的状况，主要体现在消费倾向于物质性消费，忽略了使用与实用价值。存在这种现象的主要原因包括：攀比心理等问题的作怪，部分大学生初次接触大学生活，并且容易受复杂生活的诱惑导致攀比心理严重；缺乏有效的指导，部分学生首次掌管自己的生活，不能合理划分资金分配；部分学生生活费过于富裕导致花钱无节制；奢靡的生活状态也容易导致非理性消费；不合理的资金存储方式，资金来源、消费目的不同，都容易导致非理性消费问题。

四、针对大学生非理性消费的决策

首先必须要加强学校的相关教育。在进行知识教学的同时，要注意对学生价值观的培养，同时开设理财课程，教会学生树立正确的经济价值观、人生观。在设置教学内容时将消费教学、心理教学融入其中，形成规范化的教学模式。组织进行健康消费的讲座，组办教育和谐消费的活动，潜移默化的对学生进行影响。在学校发放奖学金、助学金奖励时需要与劳动结合，使学生感受到奖学金的来之不易，在进行支配时需要谨慎。在进行助学金发放时也要考虑对应的办法使其成为学生的日常开销，防止其过度挥霍。教师也必须以身作则，勤俭节约组成专业的团队进行理性消费教育。以丰富的教学资源进行课程式教育，加强学生理财的概念以此促进其消费更加合理。可以进行多种模式的理财宣传如广播、辩论赛、班级活动等培养学生的健康消费意识，在校园形成一个和谐绿色的消费教育观，对大学生的心理账户进行正确引导。

其次，家庭給予学校配合，对学生的消费观进行引导。大部分大学生的主要经济来源是父母，家庭是学生的第二任老师，因此家庭的消费观念会影响大学生的心理账户。对于消费的引导家长必须给予重视，以身作则，树立良好的榜样，对学生做好正面熏陶。将家庭消费支配计划得更加合理，提高消费的质量，不断对学生灌输正确合理的理财消费观，可以采取奖励措施进行心理账户的引导。根据家庭的具体情况，进行预算计划性教育。同时鼓励学生靠自己的劳动进行赚钱，培养自主能力，增加其社会适应力，加强赚钱不易的感受，有利于学生养成合理消费的观念[4]。

此外，大学生还要主动进行合理消费意识的培养。在大学阶段，由于时间和能力的限制，资金来源有限，但是不合理的心理账户规划，极易导致大学生消费漫无目的甚至发生恶意欠账的问题，极易受到各种诱惑的影响，使自己陷入迷失的境界。因此，在日常学习之余，要进行内心的提升，多读书满足精神和内心的充实感；积极参加消费观念的教育活动，树立正常的消费理念；适当参与心理课程，培养自己的成熟心智，积极参与社会实践，体会挣钱的辛苦；并且对于预支消费要进行合理的预判，综合考虑自己资金的整体状况，进行消费。注意合理分配自己的资金状况，不局限于物质消费，同时进行精神消费等其他项目。注意抵制不良诱惑，练就独立自主强大的内心，做到理智消费，有利于正确的消费决策。

五、结语

当前大学生是社会消费的主力结构，并且地位也在逐年提升。但是据统计，学生的消费结构却并不合理，过度消费现象明显。基于心理账户的视角，多方因素如消费种类的不可替代性、资金来源、资金处理方式等都容易导致心理账户具有非替代性。而心理账户的非替代性支配着大学生的消费决策，对此内容进行研究，有利于分析大学生消费的影响因素，进而形成有利于合理消费的策略。学校与家庭需要对学生消费观进行正确引导，大学生自身也要注意对正确消费观的培养，对消费进行理性决策。

参考文献：

[1]王莉芬，刘羽，李忆华.大学生非理性消费行为分析及理性疏导——以NH大学为例[J].高教论坛，2014，（03）：99.

[2]Thaler R.Towards a positive theory of consumer choice[J].Journal of Economic Behavior and Organization，1980，（01）：39-60.

[3]李爱梅，凌文辁.心理账户：理论与应用启示[J].心理科学进展，2007，（05）.

[4]单婧婧.大学生，别用非理性消费撑“面子上好看”[N].中国青年报，2006.

作者单位：

南京审计大学

通讯作者：张巧沂