创业投资与项目策划

提 要：做好创业项目的策划工作，可以最大限度的避免盲目决策、减少资源浪费、提高人才和资金使用效率，通过把握资格审查、策划原则、策划实务要点管控和项目执行策划等四关，对项目进行详尽的谋划和流程推演，制定策划方案和实施方案，是提高创业成功率的必要保证。

关键词：创业项目；策划方案；商业模式；适度规模；

在目前“大众创业，万众创新”浪潮中，被孵化的项目层出不穷，呈现一片欣欣向荣的景象，但这个表象的背后，是多少个项目血本无归，多少人的心血付诸东流，造成了巨大的社会资源浪费，十分令人痛心。孙子兵法说：“夫未战而庙算胜者，得算多也”，众多创业项目的失败，说明其战前谋划的缺失。本人从事项目策划工作多年，认为创业项目应严把项目前资格审查、立项原则明确，策划实务要点管控和项目执行策划四关，才能最大限度的避免决策失误。

一、创业项目的资格审查

创业项目的資格审查，可以让你知道该项目值不值得进行下去。

第一个层面是进行广泛的宏观环境趋势评测，即PEST分析，包括政治法律环境和发展趋势、社会文化及自然环境发展趋势、经济发展环境与趋势、技术条件与发展趋势等。项目是否符合国际国内政治法律环境和发展趋势，是否符合国家产业发展政策，是否符合当地的产业发展规划，是否结合了本地的资源优势、区位优势，对环境的影响如何？是否有利于当地财政收入的增加，能吸收多少人就业？等等，应综合考量如劳动生产率水平、消费模式、货币市场模式、税率、通货膨胀水平，民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、教育水平、风俗习惯等社会因素，以及地区或市场的地理、气候、资源、生态等因素。还应考量影响项目的技术水平及发展趋势、技术政策、发展动态、R&D;能力、产品生命周期等因素。

其次进行市场和行业层面评测，包括宏观层面和微观层面评测【1】。市场的宏观层面评测指本项目产品或服务的市场体量（或规模）是否足够大？该市场增长速度如何？是不断增长的市场还是不断萎缩的市场？这个市场的规模是否是长期的、稳健的？市场的发展趋势如何？庞大且不断增长的市场意味着一个具有巨大吸引力的大机会，这事关该项目能否获得专业投资人的资金，当然这只是项目能否成功的一个条件。市场的微观层面指创业项目应定位于一个小的、未被满足的目标细分市场，而不是眼高手低光看大市场。

行业的宏观层面吸引力的大小的评测工具可采用迈克尔·波特的五力竞争模型。大多数行业参与者愿意进入都能获得成功并获利的行业，而不愿进入为了生存拼命挣扎的行业。通过评测五种力量的大小，并了解它们现在的变化和未来的变化的可能，从而得出是否适合进入这个行业的结论。行业的微观层面吸引力表现为项目的竞争可持续性和经济可持续性。如果新创项目拥有专利和商业机密，拥有更优秀的组织流程、能力或资源，具有可持续性的、独特的商业模式，使得其他企业无法复制或模仿，就显示该项目的竞争可持续性较强；如果所需的资本投资和可得利润相关的收入比较充足，赢得消费者和留住消费者的成本足以抵消，赢得消费者的时间足够，总利润足以支撑企业运作所需的固定成本，经营性现金周转足以应付库存、消费者的回款周期、供应商和员工工资的支付周期等，就说明该项目的经济可持续性较好【1】。

项目的定位，艾·里斯和杰克·特劳特的研究告诉我们【2】，创业项目产品或服务应努力寻求成为某细分市场（空位）的第一，创业获胜的要诀是“赢得消费者心智之战”。同时，要定位于“山寨们干不了，大企业不愿意干”【3】的事情上，努力在利基市场中避开竞争对手而安全成长，不要去模仿和跟随，努力树立自己品牌在消费者心智中的地位。

第四，创业团队考察。柳传志在介绍投资选择项目的经验时，说了三点：（1）不赚钱的项目不投；（2）投不起的项目不投；（3）没有合适团队操作的项目不投。那么什么才是合适的团队呢？①该团队有强烈的实现该项目目标的个人抱负和事业使命感吗？有孤注一掷的冒险精神吗？否则，在不可预知的创业过程中，稍有挫折和困难就退缩，是不可能成功的。②该团队具有相关的、必要的从业经验吗？是否掌握该行业的诀窍？是否具备执行该项目关键成功要素的能力？这意味着该项目以后是否要交很多学费。③这个团队是否具有稳定的结构？团队的成员之间是否能够团结合作？拿破仑说过，一个狮子带领的一群绵羊可以战胜一个绵羊带领的一群狮子。团队的内部协作能力是不可复制的，是它的核心竞争力之一【3】。④团队与产业链上下游及与行业横向价值链建立的关系网络，也是成功的必要条件。当然，这个必要经验、伙伴关系和关系网络也可以是投资者作为团队成员而带来【1】。

二、创业项目策划的原则

第一，创业项目必须能够生存下来，否则其他任何工作都毫无意义。“物竞天择，适者生存”是自然界的生存法则，“形小神大”【4】是创业项目和企业的生存之道，在硬件的投资规模与核心能力的建设上要正确取舍。找到项目生存的办法和企业生存的空间是至关重要的。

第二，创业项目能够充分整合资源、充分借力。任何一个创业企业的资源都是有限的，成功创业既需要整合上下游产业链的资源为己所用，也需要借力横向价值链的资源。

第三，创业项目能够应对各种未来市场的变化。能够对行业和市场发展趋势有预测，做到机会来时不错过，困难面前能从容化解。

第四，创业的一般性原则，包括：前瞻性和先进性，指所策划项目不能没过几年就落伍。创新性，指所策划的项目应该是别人没有做过的，即本身应具有创造性特征。实用性和可操作性，要求方案应通俗化和傻瓜化，易于实施和有用。《易经》云：“易则易知，简则易从，易知则有亲，易从则有功，有亲则可久，有功则可大。”就是这个道理。价值性和功利性，要求项目必须有较高的经济效益和社会效益。行业和区域的均衡性，要求行业发展和区域供需具有均衡性。可持续发展性，要求项目必须可持续发展，包括生态、环境可持续，社会发展可持续，企业发展可持续。无定势原则，指“兵无常势，水无常形”，世界万物都在变化和运动之中，即使是同类项目，策划方案也没有固定的模式和方法。集中性，要求项目集中优势兵力攻击对方关键性部位或薄弱处，是军事谋略的上策。同样做项目也必须聚焦，集中优势资源、所有精力，并瞄准单一目标。智能放大原则，指人的意识具有一定能量，策划中的创意与构思是无止境的，好的策划能够对项目的效果进行智能放大。信息性，要求创业项目必须充分掌握信息，因为信息和情报是项目策划的起点，也是策划的基本假设条件，没有一个系统的信息占有过程，项目策划便无从谈起。可行性和最小风险原则，指任何一个创业项目，也许都只是未经实践检验的天方夜谭，必须要经得住事实的检验。我们可以在小范围内预演，检验是否可行。

三、创业项目策划实务

创业项目的整体谋划就是项目的策划过程。策划是根据经济学原理和社会学原理，并遵循上述创业选择原则，在梳理尽可能全面的信息和基本假设条件的基础上，对项目进行系统、周密、科学地分析、推演及预测，并制定科学可行的策划方案的过程，应有明确的项目指导思想和项目定位，项目战略、项目愿景、战略目标，详细的项目流程推演，精心设计的商业模式、盈利模式，并制定项目实施的详细计划、建设规模和投资规模及完成节点，同时对项目运行过程中的关键要素、可能出现的问题、难题，制定应对方案。策划方案针对不同的使用者有不同的表现形式和内容侧重，对外使用一般包括项目建议书、商业计划书或可行性报告，作用是介绍我们是谁（项目团队介绍）？我们要做什么？我们创业策划的依据是什么？我们怎么做？发展的愿景、战略目标？发展计划？怎么融资与运作？等等。当然，项目可行性报告有其具体深度要求，与策划方案有所不同。

第一步，梳理各种相关信息和基本假设条件。这是所有设计和制定方案的基础和出发点，不充分掌握策划的有利条件与依据，是不可能做出优秀的策划方案的。

第二步，确定项目的指导思想和项目定位，并制定项目战略、项目愿景、战略目标。做到做事思路清晰，认识准确，知己知彼。

第三步，对项目主体及其结构与流程的进行详细描述，说明我们做什么，我们要解决什么样的问题。

第四步，设计项目的商业模式、盈利模式和合作模式。这是策划工作的核心问题，有许多理论和方法可以指导我们进行商业模式设计，我们可以根据实际项目灵活运用，以提出最佳解决方案。魏炜、朱武祥、林桂平【5】定义商业模式是利益相关者的交易结构，认为商业模式由业务系统、定位、盈利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值六要素构成，并提出衡量商业模式的三把标尺是：交易价值、交易成本、交易风险，指出设计商业模式的目的是提高交易价值和效率、降低交易成本和交易风险；房西苑指出商业模式由盈利模式、合作模式、技术模式、合作模式构成【3】，合作模式包含了关键合作、客户关系、渠道通路、客户细分、投资人和管理相关部门等。技术模式表示一个商业模式的技术实现原理，盈利模式包括成本支出与收入来源两个要素，描述利润是如何产生的。奥斯特瓦德和皮尼厄的商业模式画布模型【6】，认为改进商业模式的原理就是如何通过提升客户关系、拓宽渠道通路、用现代技术提升关键业务能力、增加新的核心资源、创新新的收入来源、深耕市场细分、加入新的合作伙伴等，通过提高效率、降低成本和服务提升等，实现客户价值的提高等。

第五步，對项目的主要实施方案、项目意义和作用、建设规模、投资规模和静态财务评价等进行详细描述。本步骤是对项目设计进行量化，其关键是根据项目的设定条件，确定项目的合适规模，以取得最佳的社会效益和经济效益，以及寻找项目社会效益、经济效益和环境效益的平衡点。适度规模是大部分项目成功的因素之一，很多本来很好的投资项目，就因为投资规模太大而不能盈利，或投资规模过小产生不了应有的效益，而达不到最佳的投资效果。

第四个方面，是项目的执行策划，该阶段应根据上述各要求制定详细的项目实施计划，设定项目的完成节点，并预测项目实施的年度状态。如果项目进入可行性研究阶段，就必须量化实施内容、建设规模和投资规模，进行动态财务评价，并测算项目实施五年中，每年的财务模型。另外，还应列出项目执行中的主要关键问题，并提出解决方案。

作为方案的附录，应详细分析国内外市场、行业状况，预测其发展趋势，以及预测政治、技术、社会、自然生态等因素的发展趋势及其对项目的影响，及项目策划的根据，是本策划方案的注释。

不同的策划项目侧重点不同，如对某个具体产品的营销策划，必须有营销战略策划、综合的产品定位策划、品牌策划、渠道网络策划、攻关策划、广告策划、市场拓展策划、价格策略策划等方案。

四、结 论

做好创业项目的策划工作，可以最大限度的避免盲目决策、减少资源浪费、提高人才和资金使用效率，通过把握资格审查、策划原则、策划实务要点管控和项目执行策划等四关，对项目进行详尽的谋划和流程推演，制定策划方案和实施方案，是提高创业成功率的必要保证。

参考文献

[1]约翰·马林斯，《如何测试商业模式》（原书第四版）[M]，2017年1月第一版.

[2]艾·里斯，杰克·特劳特 ，《定位》[M]，2014年6月第一版.

[3]房西苑，《资本的游戏》[M]，2008年12月第一版.

[4]愚公（王军生），《企业战略的长生之道》[M]，2011年6月第一版.

[5]魏炜、朱武祥、林桂平，《商业模式的经济解释》[M]，2012年7月第一版。

[6]奥斯特瓦德·奥斯特瓦德，伊夫·皮尼厄，《商业模式新生代》[M]，2011年8月第一版

作者简介

张万学（1963—），男，汉族，新疆乌鲁木齐市人，新疆科技发展战略研究院工程师，主要从事企业发展战略研究、行业研究和商业模式研究。