济南市农业品牌建设的现状与发展思考

马爱菊 田明

品牌是企业核心价值的物化体现，是企业市场竞争力的实力象征，又是消费者分辨取舍的参照依据。就农业品牌而言，它不仅事关农业增效、农民增收和农村发展，而且事关农产品质量安全和人民群众身体健康。所以说，农产品品牌在所有企业品牌中居首要位置，是“民字号”的基础品牌，也是“天字号”的顶端品牌。

农产品品牌建设的重要性和紧迫性

品牌化是农业现代化的重要标志。随着经济转型升级和人们生活水平大幅提高，当今社会已步入品牌消费时代。创建农产品品牌，既是顺应市场发展的需要，也是推进农业供给侧结构性改革和加快农业发展新旧动能转换的重要举措。

近年来，党中央、国务院高度重视品牌建設工作，习近平总书记指出“要加强品牌建设，积极争创名牌，用品牌保证人们对产品质量的信心”“推动中国产品向中国品牌转变”。

2016年6月15日至17日，山东省政府召开全省品牌建设大会，省政府主要领导出席会议并作讲话。此次会议规格之高、规模之大尚为首次，对推进山东品牌建设具有里程碑意义。同时，省政府下发了《关于加快推进农产品品牌建设的意见》和《关于印发山东省农产品品牌建设实施方案的通知》，对农产品品牌建设作出全面部署，把农产品品牌建设提升到前所未有的高度。2016年11月20日，以“齐鲁灵秀地、品牌农产品”为主题，又召开了全省农产品品牌建设大会。

从山东省内情况看，农业品牌发展速度全面加快。青岛、临沂、潍坊、聊城等地方政府高度重视农产品品牌建设并出台了相关政策。2016年5月，山东省首个农产品地市级区域公用品牌“产自临沂”重磅推出。聊城市也聘请浙江大学设计打造了覆盖全市域、全品类、全产业链的区域公用品牌“聊胜一筹”。2016年6月29日，潍坊市政府在京举办了“潍坊市农产品区域公用品牌”发布会。2017年5月份，青岛市政府出台了《青岛市农产品品牌建设实施方案》。

当今，农产品品牌建设面临难得机遇和空前的挑战，既有加快发展的商机，又有不求进取的危机。根据专家分析判断，未来5至10年，将是我国农业品牌发展壮大的黄金时期，可以说农产品品牌建设进入了大势所趋、势在必行的新阶段。

济南市农产品品牌建设现状

近年来，济南市高度重视农产品品牌建设，品牌数量和品牌效应同步提升，取得了良好的经济和社会效益。目前，全市“三品一标”总量达到1135个，其中中国驰名商标3个、省市著名商标45个、省市名牌12个，曲堤黄瓜、垛石番茄、张而草莓、唐王大白菜、孔村食用菌、平阴玫瑰等一批特色品牌农产品享誉全省乃至全国，章丘大葱品牌价值高达32.1亿元。全市实施农产品品牌战略虽然取得一定成效，但从调研情况看仍然存在一些值得深思的问题和薄弱环节。

一是区域公用品牌影响力下降。近年来，在各级政府和相关部门的努力下，涌现出了一批区域公用品牌，我们应为他们点赞。但现实却是这些区域公用品牌产品发展不力，经营不善，甚至出现了品质下降，口碑下降，价格下降和销量下降的反常现象，区域公用品牌陷入归属不清、主体不明和管理缺位的发展困境。

二是企业品牌和产品品牌带动能力弱。由于农产品品牌建设起步晚、基础差，真正具有竞争力的品牌较少，跨省跨区域的品牌不多，全国的知名品牌更少，截至目前济南市仅有9个品牌获得省知名农产品企业产品品牌称号，无论是从数量还是质量来看，都与省会城市地位相去甚远。农产品品牌创建主体包括龙头企业、农业园区、农民合作社和种养大户等多种主体，但不少新型经营主体规模小、管理差、实力弱，难以对品牌进行有效开发、综合利用和依法保护，这在很大程度上限制了辐射带动能力。受经营主体规模实力限制，农产品注册商标多，一些优势农产品往往有多家企业、多个牌子同时在做，产品规模小、市场分散，难以形成培育品牌的合力。

三是对农产品品牌的重视程度不够。不少农产品生产经营主体对农产品品牌建设的地位和作用认识不够到位，普遍存在上热下冷和虚多实少的问题，即上级政府和部门认识比较到位，基层和经营主体执行不够有力。有的企业对政府的依赖意识比较重，自身投入不足，缺乏主动性和大作为，加之农产品优质优价的市场机制尚未形成，品牌的监管不到位，生产经营者得不到应有利益，消费者对品牌缺乏认知和信心。

推进农产品品牌建设的思考建议

农产品品牌建设涉及范围广，涵盖内容多，是一项事关多产业、多链条、多环节的系统工程，围绕济南市大力发展省会都市精致农业的总体要求，当前及今后一个时期应抓好以下工作。

抓认定，着力打造特色农产品优势区。要按照农业农村部等九部委要求开展特色农产品优势区创建工作的具体部署，结合济南市优势农产品区域布局，遵循市场导向、标准引领、品牌号召、主体作为和政策扶持的原则，重点发挥地方政府和部门作用，以规范认定为前提，坚持品牌数量膨胀、品牌质量提升和品牌规模扩大同步推进，坚持区域公用品牌、企业品牌和产品品牌融合打造，坚持农产品、畜产品、水产品等产业全面覆盖，力争用3-5年的时间，以县区为单位，形成一批生态环境良好、特色明显、产业合理、发展潜力大、带动能力强的特色农产品优势区。通过优势区的培育和建设为形成一批产业链条长、综合效益好的企业品牌和产品品牌奠定坚实基础。

抓培育，着力创建农产品品牌。一是下大气力抓好农产品区域公用品牌创建。要坚持“同一区域、同一产业、同一品牌”导向，树立“大产业、大基地、大品牌”理念，融入区域优势、文化特色和健康养生等元素，加强农产品区域公用品牌的创意设计，建设一批地理标志农产品和原产地农产品保护基地，做大做强现有区域公用品牌、培育一批新兴区域公用品牌，并对特色鲜明、知名度较高、效益突出的农产品区域公用品牌择优扶持。各县区要依托特色产业，大力培育一批农产品区域公用品牌，章丘、历城、长清、平阴、济阳、商河6个县区要各自打造一个县域农产品公用品牌。二是狠抓企业产品品牌创建。企业产品品牌是整个品牌体系的支撑。要积极引导新型农业经营主体深度挖掘产品的核心价值、独特价值及文化内涵，从品质、功能、外观、包装等方面进行整体打造，大力提升品牌农产品的内在质量和外在形象，形成一批特色明显、市场知名度高、发展潜力大、带动能力强的企业产品品牌。三是实时推出济南农产品整体品牌形象，在做强做响企业产品品牌的基础上，联合知名产品品牌、区域公用品牌共同打造济南农产品品牌整体形象，做到整体形象、公用品牌与企业产品品牌之间相互促进、上拉下推，最终构建整体品牌为龙头，区域公用品牌和企业品牌为主体、产品品牌为基础的济南农产品品牌体系，有效提升全市农业品牌的核心竞争力。

抓评价，着力加强农产品品牌动态管理。一是制定并发布《济南农产品品牌目录》。研究制定全市农产品品牌征集办法，明确征集范围、对象和程序，制定农产品品牌评价标准、评审规则，遴选出全市市场竞争力强和发展潜力大的区域公用品牌和企业产品品牌，形成《济南农产品品牌目录》。并由市农业局统一发布，提升农产品品牌的公信力。二是对纳入《济南农产品品牌目录》内的产品进行评选，根据市场評价、质量评价、包装设计、文化挖掘等内容每年评选“十佳最受欢迎品牌农产品”和“十佳品牌农产品包装”并给予奖励。三是对进入《济南农产品品牌目录》的区域公用品牌和企业产品品牌，从品牌培育、质量安全、科技创新力等方面，及时进行跟踪监测，实行动态管理。《济南农产品品牌目录》每三年修订一次，对列入《济南农产品品牌目录》的区域公用品牌和企业产品品牌，优先进行推荐扶持，通过建立科学的品牌评价体系，准确反映农产品品牌的真正价值和市场竞争力水平。

抓宣传，着力提升农产品品牌的对外影响力。一是要强化宣传推介，讲好品牌故事。与有品牌运作经验的主流媒体签订战略合作协议，制定宣传方案，全方位，多角度，高频次组织开展多种形式的农产品品牌宣传推介。二是成立全市现代农业体验店联盟，吸纳整合知名农产品品牌，建立展销联合体。同时，以现代农业体验店为主阵地，定期邀请新闻媒体、城市居民、采购商，组织开展品牌农产品展示体验活动。三是结合全市农业大数据应用平台建设，建立济南品牌农产品网上展示大厅，实现品牌农产品展示推介、信息查询等多种功能，加快品牌的传播推广。四是利用中国国际农产品交易会等国家级展销平台，组织有关农业企业参加，每年有针对性地开展知名农产品品牌专场推介活动，不断扩大我市农产品品牌在全国市场的美誉度和对外影响力。五是举办农产品品牌论坛。邀请农业农村部和省农业厅领导、农业品牌领域专家、新型农业经营主体代表、相关媒体等，就如何发挥品牌引领作用，提高品牌农业创新水平、培育农产品品牌竞争优势等方向和目标进行探讨。六是开展品牌农产品进社区活动，利用“直通车”，每年在固定时间组织品牌农产品走进社区，让济南市民优先品尝名优农产品。

抓结合，着力确保农产品品牌的建设效果。无论是培育新型农业经营主体，还是打造特色农业产业，最终还是需要依托品牌的力量，提升质量和效益。因此，发展农产品品牌是一项牵动全局的“牛鼻子”工作，必须要形成工作合力。一要把农产品品牌建设同农业产业化经营、农业园区建设、“一村一品”发展、特色农产品优势区打造等工作结合起来，从产业培育开始，认真谋划品牌打造，切实把品牌建设作为工作的出发点和落脚点。二要把农产品品牌建设同农产品电子商务建设结合起来，支持鼓励电子商务企业建设区域性农产品专业电商平台，支持新型农业经营主体采取自建平台或入驻第三方平台等方式，开展品牌农产品、特色农产品、鲜活农产品线上销售，大力拓展农产品销售渠道。三要把农产品品牌建设同各项政策落实结合起来，积极整合现有资金，加大对农产品品牌建设的投入。四要把品牌建设同绿色生产结合起来，把“精细出品牌”“绿色出品牌”“管理出品牌”和“科技出品牌”的理念贯彻始终，各类农牧渔业基地园区要大力推广集约化生产管理方式，大力发展生态高效农业和名特优农产品，持续提升农业发展质量。要把农产品质量安全的危机变作发展农产品品牌的商机，以品牌引领生产，用品牌满足消费，靠品牌提高效益，为现代农业发展做出积极努力和贡献。