大众图书选题策划的根本点与依托

◎ 刘 倩

大众图书选题的论证、筛选处于图书出版流程的上游，是整个出版流程中至关重要的环节，选题质量的好坏直接关系着未来图书产品的品质高下。选题质量不够好，后期即便编辑加工质量再过硬，装帧设计再精美，营销推广力度再大，渠道铺货能力再强，生产出来的图书的市场生命力也不会强，就算上市伊始销量不错，也只能是昙花一现。笔者根据近年来做大众图书策划的实践经验，摸索出选题论证和筛选的一点经验，并总结为“一个根本点”和“四个依托”。

一、一个根本点：导向性

在接到新选题时，首先要把握一个根本点—导向性，审查这个选题在内容上是否存在导向性问题，这是该选题是否可以采用的大前提。选题的导向性主要分为政治导向性和思想导向性两方面。

1.政治导向性

政治导向性是指一个选题所体现出来的政治观点、政治立场、政治倾向。如果选题是有关政党、国家、军队、国家领导人、外交、民族、宗教等的，要做好重大选题报备工作；如果仅是内容中略有涉及，编辑同样需要高度敏感，确认内容上是否有反党、反政府、反人民军队、反国家领导人、影响与他国的友好关系、妨害民族团结、伤害宗教人士感情、宣扬邪教、分裂国家等表述，一旦发现，就要坚决放弃该选题。

笔者曾经编辑过一本悬疑探险小说，小说中一些内容提及我国西南地区的地下军事禁区等，因涉及人民军队和国家秘密，该稿曾送省出版局数次审读，其间颇费周折，导致出版时间一再延迟，该书虽然最终出版，却花费了大量时间、精力，出版效率大打折扣。

2.思想导向性

思想导向性是指一个选题所体现出来的思想内容、思想倾向，与政治导向性紧密相关。图书产品最终是要面向读者的，因此它在思想上是要健康的、积极向上的、正能量的，“三观”要正确，思想性上不能有问题。

早前，笔者曾校对过一部文艺类书稿，里面充斥着当代富太太们的奢靡生活场景，还有婚内出轨等情节。作者对这些低俗现象不但不批判，而且反倒流露出几分艳羡。这部书稿最终因思想导向性存在问题而未予出版。此外，武志红的《巨婴国》出版伊始即被要求下架，除了编校质量不合格外，其根本原因是书稿的思想导向性出了问题，片面曲解集体主义和传统文化，得出的结论有失偏颇。

二、四个依托：读者需求、作者、内容、热点

1.依托读者需求

同其他产品一样，大众图书产品也是要面向特定群体进行销售的，如果一个图书产品不能满足特定群体在某个方面的需求，那么它也就失去了作为精神文化产品的价值和意义。在论证选题时，笔者首先会想：这个选题，它的读者是谁？它能为读者带来哪些价值和帮助？读者是否迫切需要这些价值和帮助？

笔者以往接触过一些文学青年发来的选题，文笔大多不错，但其中的内容却更像是作者的自唱自和，抒发着一些很自我、很主观的情绪，难以与读者产生情感共鸣，更不用说实用价值和指导意义了。这类选题很难满足特定读者的心理需求。没有需求，就没有购买欲望，自然不会产生购买行为。

目前，除去再版和重印的品种，中国每年的新书品种数达到20多万种。一本无法与读者有效互动、不能切实满足读者需求的图书，注定无法从浩如烟海的各类图书中崭露头角。

图书归根结底是为满足人们的精神文化需求而存在，这也就是编辑在筛选选题时，一定要依托读者需求的原因。为了更客观、更准确地了解和把握读者需求，编辑可以时刻关注政府相关部门、各大图书电商、行业调查机构及行业媒体等定期发布的图书市场分析报告、全民阅读调查报告，以及各种有影响力的图书销售排行榜等，从中洞察大众读者的心理需求和阅读需求，以此作为判断选题的依据。

2.依托作者

优质作者往往是一个选题中最亮眼、最有说服力的招牌，是图书销售的重要保证。从读者角度讲，他们有可能不关心这本书是哪家出版机构出的，不关心封面广告语写得多好、封面设计得多漂亮，但他们认可作者，相信出自这些作者手笔的图书一定不会让自己失望。这些被读者认可的作者，既包括已经成名的畅销书作者，也包括互联网时代那些有态度、有观点、文笔好、善营销，且有大量“粉丝”的自媒体人。然而，这类作者毕竟数量有限，其作品的产量也有限，图书策划人平日接触更多的是一些籍籍无名的作者。此时，策划编辑就要审慎评估作者的发展潜力，看他是否是“潜力股”。要多方调研这个作者，了解他有怎样的专业资质，擅长的领域是什么，获得了哪些专业成就，获奖情况怎样，以往出版作品的销量怎样，排行怎样，好评率怎样，等等。如果是第一次创作图书，那么他在媒体上发表的文章写得如何，评论、点赞、转发情况怎样，“粉丝”有多少，提供的样章专业度怎样，是否有足够的说服力，文笔是否吸引人，等等，编辑都需要进行调研，做到心中有数。

现实中，有很多策划编辑存在“名家至上”的思维误区。诚然，名家是图书选题质量至关重要的保证，但绝不是唯一保证，名家作品并非本本优质。一味迷信名家作品，不但会引发版税高起，大大增加产品成本，致使利润减少甚至亏损，而且长此以往会造成编辑眼界狭窄，对很多原本很有潜力的新人作者视而不见。《天才在左疯子在右》是一本家喻户晓的超级畅销书，保守估计，初版至今其销量超过一百万册。它的作者起初名不见经传，只是因为他将这本书的部分内容发表在网络论坛“天涯”上，由于采用的是第一手资料，内容极具震撼性，角度新颖，因此在短期内获得了极高的点击量，从而引起了图书编辑的关注。如果在最初接触这个选题时，仅仅因为作者不是名家而轻易否定它，就会错失一件上好的“珍宝”。

3.依托内容

图书归根结底卖的是内容，一本书如果内容不好，书的寿命就不会长久。怎样的内容才是好内容呢？

第一，权威、专业。这主要体现在作者的专业度上，作者要对书中涉及的学科领域有足够的研究，有精深的造诣，提出的观点要能经得起推敲，经得起实践的检验。

第二，实用性强。这主要针对的是实用型图书选题，要能切实帮到读者，满足其刚性需求，让读者发自内心感到此书有用。这一点凸显了选题的社会价值。笔者曾策划《直击人心：从0到N职场沟通术》一书。在审读目录和样章时，笔者深切地感到该选题的实用价值。该选题从沟通的重要功能和基本要素落笔，进而深入到职场中的各个沟通场景（面试沟通、与领导沟通、与同事沟通、与下属沟通等），结合具体案例和故事，给出适应不同职场场景的各种沟通工具、公式、方法等，职场人可即学即用，有效摆脱职场沟通中的各种困扰，为职业发展保驾护航。此书出版后，因其较高的实用性而收获了良好口碑，网店好评率五星，豆瓣评分9分以上。

第三，可读性强。大众图书内容要好看，要足够吸引人，这是大众畅销书的一个重要特征。通常情况下，可读性差，读者阅读体验不佳，是不大可能畅销的。

可读性强主要包括这几种情况：一是走心，易引发读者情感共鸣，如《目送》《朗读者》等；二是跌宕起伏，充满悬念，让读者不忍释卷（主要体现在小说上），如《嫌疑人X的献身》《盗墓笔记》《心理罪》等；三是有趣，让读者兴致盎然，精神愉悦，如《S.忒修斯之船》《重口味心理学》等；四是“有料”，信息量大，有内涵，充分满足读者获取知识的欲望，如《天才在左疯子在右》、曼昆著《经济学原理》等；五是新奇，视角独特，表达新鲜，令读者耳目一新，如《明朝那些事儿》《水煮三国》等。

笔者曾策划一本关于如何提高情商的书—《猫咪情商法则》。事实上，市场中的情商书非常多，如果再出的话，肯定很难跳脱出来。于是，笔者与作者就这个问题进行了深入探讨，作者给出了自己的想法：将猫咪的习性同人的情商结合起来。作者还就这二者之间的微妙关系做了一番解释。笔者十分认可这一新奇的想法，以猫喻人，而且猫的某些习性确实体现出了“高情商”的特点，是可以为人借鉴的。关于写法，作者与笔者也进行了反复讨论，最后决定每一章都体现一个高情商的主题，内含三个小节：第一节，描摹猫的某种生活习性，比如“享受独处时光”，同时配上猫咪插图；第二节，讲述两个“喵星人”的故事，让读者领会到“学会独处也是一种高情商的体现”；第三节，总结出16个猫咪情商法则的其中一个—自我愉悦法，并梳理出几个小窍门，切实指导读者提高情商。这本书还附有一个可爱的猫咪情商日记本，读者可以将学习感悟和心得记录在里面，随时翻阅。此书一上市，就获得了很多读者尤其是年轻读者的青睐，大家都觉得它独辟蹊径，趣味十足，最重要的是对于提高情商有现实指导价值。该书上市3个月，便实现了加印。

所以，在同类书众多的情况下，如何走出差异化路线，如何体现出选题的创新性，如何让读者在厌倦了太多同质化产品的时候，唯独对自己的产品印象深刻、青睐有加，这是每一位图书策划编辑都需要深入思考的问题。

第四，观点领风气之先，具有开创性。这类选题常常创造出一些极具开创性甚至颠覆性的概念，引领风潮，此类书上市后一旦热销，便跟风者如云，进而成为话题感十足的现象级畅销书，如《谁动了我的奶酪》《水知道答案》《遇见未知的自己》《正能量》等。但应注意的是，此类选题的观点往往需要策划编辑仔细甄别，如果论证站不住脚，就应坚决放弃。

4.依托热点

热点往往代表了当下的一种舆论走向、社会潮流。策划编辑要“心中有点，眼中有热”，所谓“眼中有热”，就是要时刻关注党和国家的大政方针，关注社会热点和趋势，关注大众热门话题、热门人物，以及热门影视剧、纪录片、综艺节目等。人都有从众心理，喜欢追逐热点，对热点事件、热点人物、热门概念等都会有一探究竟的好奇心，所以大众总是对热点趋之若鹜。

正因为热点有着极广的受众，才确保了与热点相关的图书能够热销。事实证明，凡是契合热点的图书，都会出现若干个爆品，话题的热度与图书的销量呈紧密的正相关。

比如，2016年5月杨绛先生辞世。此事件迅速成为社会热点，各种版本的杨绛传记也应时而生，销售量也都取得了不错的成绩。笔者策划的选题《百年优雅：杨绛的人生智慧》也在此时出版，因当时话题仍然很热，所以一上市便表现不俗。2017年杨绛先生辞世一周年之际，该书又掀起了一轮小的销售高潮。

正是由于热点话题对图书销量具有强大的推动作用，所以编辑在论证、筛选选题时就应该考虑该选题与热点的契合度。如果缺少这种契合度，那么就缺少了“天时”或者说是“时机”“风口”，如果将这样的选题生产成图书，很可能投入与产出严重不协调。需要强调的是，策划热门选题讲究的是动作快、反应快，策划编辑要时刻保持对热点的敏锐嗅觉，抢占时机，先发制人，如此才能获得尽可能大的胜算。