《人民日报》官方微博舆论导向研究

一、微博对主流媒体的冲击

(一)微博对主流媒体的冲击

当下新媒体与互联网技术的发展日新月异，而传媒业逐渐步入膏盲，日落山河。联合国世界知识产权组织预言，“这是一场革命，它无关对或者错。多个研究结果显示，在2040年，所有纸媒将走向灭亡”。毋庸置疑，随着网络媒体的发展，纸媒的广告收入和发行量断崖式下滑，维系纸媒的经济命脉若断裂，那纸媒定将“命不久矣”。

在众多新媒体中，尤其是微博的异军突起，彻底打破了传统媒体的垄断地位。

这种打破不仅仅是体现在信息获取的渠道上，更为重要的是微博形成了一个不同于主流媒体的“民间舆论场”。在此之前，舆论的主导是传统大众媒体为主。用户借助微博通过关注、评论、转发与他人建立联系，大量信息快速在网络中散布开来。实时更新的微博信息具有纸媒无法比拟的时效性，足以满足广大用户图快图新的求知欲。无论是网民还是普通大众开始依赖通过微博获取信息时，倍遭冷落的传统媒体则更是雪上加霜。

(二)人民日报微博连接官方舆论场和民间舆论场

在微博的益处愈发凸显的时候，传统媒体从观望的态度走出，纷纷在微博上开通自己的官微。如，《人民日报》在2009年开通微博，在这之前还有人民网、《新京报》等传统媒体进驻微博领域。这些主流媒体长期的经验积累中探索出了适合自身的运营方式，不仅拓宽了信息输出渠道，还加强了与受众间的互动。以人民日报微博为例，原本刊载新闻的介质是报纸，开通微博后信息的发布形式日趋多样化。更值得关注的是，不同于之前死板呆滞的形象，《人民日报》官微呈现给网友的是亲民的官腔。

二、人民日报微博运营状况分析

人民日报自开通微博至今，累积发送微博数量86196条，粉丝总量5736万。在《2012年的新浪媒体微博报告》中的百大媒体微博排行榜上，人民日报官方微博综合实力排名第三，值得一提的是，虽开通时间比较晚，但其舆论影响指数以0.0959分位居第一。同时，人民日报发布的微博原创率极高，数值高达95%。自发布第一条微博到今天，人民日报日均发送微博约40余条，在如此高产的情况下既保证了微博的原创性与高质量，又能在网友间产生共鸣，此报是传统媒体在媒介融合转型下的新标杆。

人民日报官微的成功之处不仅仅是信息内容的海量和实时更新，最主要的是在无序的网络时代里，能继续发挥舆论引导的作用，给广大受众提供行为价值导向。笔者将在本文从人民日报的微博写作、栏目制定、话题设置、互动运营等四个方面阐述其舆论导向力。

三、人民日报网络舆论引导力的构建

(一)以权威的信息来源树立公信力-报博互动分析

在“人人都有麦克风”的传播语境下，新闻来源多样化，信息发布零门槛、微博等新媒体上的内容层次不齐，真假难辨。此时，人民日报官微的优势便足矣充分地展现。该报微博的新闻主要来源于《人民日报》、人民网、新华社，还兼有从其他主流媒体处获取信息。上述的几大主流媒体在信息的采集-整理-审核-发布等环节中有多道把关，严格的新闻审查制度在一定程度上确保了信息的真实可靠。

首先，人民日报官方微博主要取材于纸质版《人民日报》、《人民日报海外版》、《人民论坛》及其附属报刊。同时也会直接在微博上截图纸质版内容，简单明了，方便快捷。读者只需放大图片便可阅读详细内容，提升阅读体验。

其次，人民网、新华社、央视视频新闻也是人民日报官微的重要来源。这一环节，在微博上的呈现方式是提纲挈领的寥寥数语点出事件大概，再附上网页链接。如2106年12月29号10：43分，人民日报官微发布我国即将颁布并实施电子商务法一事。不仅提供人民日报APP网页链接以便读者详细阅读，更是在文字下方给出一张淘宝买家因给差评而深受卖家骚扰的漫画，既形象生动又一目了然。

再次，直接以@信息发布媒体的形式，与其他媒体官微形成互动，进而提升舆论影响力。微博的传播效果在媒体界有目共睹，因而无论是传统媒体还是新兴媒体还是公众人物，几乎都有微博账号。在媒介融合形式下，内容共享不仅是大势所趋，也能充分整合媒介资源，实现传播效果最大化。因政务微博的地方限制，并且内容有限，大多当地市民对此关注度极低，在某些突发情形下，直接与拥有4000多万粉丝群的人民日报官微相关联，使得信息能够大范围大规模地发布出去。

(二)主动设置议题引导舆论-发起话题

新闻媒体作为社会公器，最先享有信息知情权和媒介使用权，与之权利相对应的便是要承担一定的社会责任。报道事实，满足受众的知情权需求是其责任之一；其二便是引导舆论。

人民日报的官微借助微博，以极具社会热度的话题为出发点，了解舆论走向，同时以专业性和权威性引导舆论发展方向，进而又在舆论导向中树立更强大的公信力。人民日报官方微博善于发起话题，吸引广大网友参与话题讨论，并在网民热议中引导舆论走向，扩大影响力。其中，“微话题”和“微调查”两个栏目相辅相成，“微调查”是以网上问卷调查的形式了解民意，掌握舆论动向；“微话题”则是通过设置话题充分发动网友讨论，进而控制舆论发展方向。“微调查”栏目基于社会热点事件，吸引网民给自己认同的观点，从而调动了网民参与话题讨论的积极性。这样的议题调查比问卷要简单快捷很多，是一种门槛较低、对参与者要求不高的话题讨论方式，却是参与面广、效果显著的设置议题方法。例如：人民日报曾于2013年11月18号在微博上发动过一起“你是否愿意生二胎”的微调查(如图1)。选项极其简单，一是“生”；二是“不生”。参与者只需在相应选项下打钩即可，还可以从微博呈现的柱状图上看到民意走向。同时，还可以在网民的意见中表达本媒体的观点，引导人们理性地开看“二胎”问题，起到了良好的舆论引导作用。

“微话题”栏目紧扣社会热点，每期都会推出一个讨论话题，鼓励网友积极参与。言论自由此时便可借助该平台该栏目该话题充分展现出来，网友们的思维在讨论中相互碰撞，进而能够促进他们更加全面地看待某一社会现象，而不是完全局限于自己的思维里，又可以在交锋中共同寻求解决问题的措施。

(三)理性严谨的观点让人深思——“你好明天”、“人民微评”栏目分析

1.“你好，明天”

“你好，明天”于2012年7月23号开通，是人民日报存在时间最久，受欢迎程度最高的一款栏目，它以温情柔和的晚安结语总结评述最近的热点事件，常常探寻事件背后的深层次意义，引人深思，语言朴实，却一针见血。每天接近零点时刻发布，同时配有精美的风景照，文字最后都会以“晚安”、“安”等温馨字眼结束。“你好，明天”上的每一句话都经得起推敲，意义深刻。同时，该栏目的转发量、评论量、点赞量是人民日报微博中栏目最多的。长期的精心运营，已让这个栏目有了一批忠诚的粉丝，网友对此的关注度也是逐渐增加。“你好，明天”获得如此大的关注度，与其贴近实际、贴近生活、贴近群众的话语方式有关。

2.“人民微评”

“人民微评”是独具“短、平、快”特色的网络评论栏目，始终注重用最专业、最权威的“旋律”，在多元化的声音中凝聚共识。这一栏目的开通刚好迎合了读者的浅阅读心理。短小精悍、寥寥数语便形成对某一事件一针见血的评论。独到的观点、铿锵有力的发声，在众网民中备受欢迎。

图1

四、结束语

人民日报作为我党的机关报，是树立社会主流价值体系的标杆，对引导社会舆论的走向有至关重要的作用。微博等新型媒介体的兴起对传统媒体而言既是机遇又是挑战。人民日报借助微博平台，打破体制赋予的枷锁，建立清新活泼接地气的民众话语体系，在保证新闻客观公众的基础上，积极寻求改革途径，融入丰富多彩的新媒体元素，在微博语境中发展革新，不趁波逐浪，在复杂的舆论环境中发挥着中流砥柱的作用。