O2O商业模式下网络购买从众行为影响因素实证研究

严寒

摘 要：介绍了O2O商业模式的内涵、发展及其研究现状，结合国内外社会心理学理论中有关从众行为的文献资料，构建O2O商业模式下网络购买从众行为影响因素模型并提出假设。采用问卷调查的方式搜集资料，根据取得的数据检验模型假设，发现人们的自我意识与管控对O2O商业模式下购买活动的从众性存在显著影响，而群体认同感、O2O产品信息对称性对该模式下的购买活动从众性不构成显著影响。最后，对验证结果进行讨论分析，并对O2O商业模式下消费者的购买行为和企业经营提出建议。

关键词：O2O；从众行为；自我意识与管控；信息对称；群体认同

中图分类号：G350 文献标识码：A文章编号：1672-1101（2018）01-0043-06

Abstract： This paper introduces the connotation， development and current research status of O2O business model. Based on the literature about conformity behaviors in social psychology at home and abroad， a model of conformity behavior in online shopping is built and hypotheses are put forward. With questionnaires to collect data and testing the model hypothesis based on the data obtained， it is found that peoples self-awareness and control have a significant impact on the conformity of purchasing activities under the O2O business model. However， the group identity and O2O product information symmetry do not constitute a significant impact on the conformity of purchasing activities. Finally， the results are discussed and analyzed， and the suggestions of consumers purchase behavior and business operation in O2O business model are put forward.

Key words：O2O； Conformity behavior； Self-awareness and control；Information symmetry； Group identification

O2O模式是近些年來非常流行的商业模式，这一模式借助互联网平台服务本地生活，不仅便利了消费者生活， 也扩大了线下商家的销售范围和影响力，受到越来越多的关注。 由于网络购买的虚拟性，为降低风险，不少人倾向选择销量大、评价多的产品（服务），故而体现出从众的行为倾向。 关于O2O商业模式的研究，大都是宏观上的探讨，涉及该模式的内涵、类型、发展状况、运营策略等，介绍性文献居多，实证性分析偏少；关于网络环境下购买行为的研究多集中在购买意愿、购买忠诚度、购物体验、营销策略等几个方面， 鲜有涉及从众现象的，但其实这是影响网络购买行为不可忽略的因素。 本文以网络用户为研究对象，将O2O商业模式和网络购买行为结合起来研究，建立O2O商业模式下网络购买从众行为影响因素模型，通过实证分析探讨O2O商业模式下购买从众行为及其影响因素。

一、文献回顾

（一）O2O商业模式及其研究现状

O2O即 Online To Offline，是线下实体店铺借助网络，创造性地将在线选购和离线交易结合起来， 充分利用互联网优势提升线下店铺的人气和经营绩效的做法。这一模式的参与者包括O2O平台、签约企业和顾客三方。

O2O平台发布合作商家的打折、优惠或其他服务信息吸引线上用户关注，线上用户通过浏览筛选出满足需求的产品（服务），在线购买然后凭电子订单去实体店铺拿走商品（接受服务）。这种做法让顾客既能享受在线选购的方便，也满足了其求真求实的诉求，故而对带有服务性质的产品是非常好的促销，例如餐饮、看电影（演出）、美容美发等。 相比于传统的B2C 、C2C模式，O2O模式具有其独特的优势：对于消费者来说，通过O2O平台搜集的商家信息容量更大、准确性更高，搜索的速度更快、成本更低， 还能得到更优惠的成交价格，并实现在线咨询；对签约企业来说，O2O为其提供了一个自我宣传的平台，并方便查看网络用户对推出的各类营业推广活动的反应，实时掌握每一笔交易，进而合理安排经营节约成本，也能在一定程度上减轻对地段的依赖。至于O2O平台，如果运营方式得当的话，能够招徕数量可观的线下社区商家签约进驻，可获得高额广告收入。自2012年以来，伴随我国电子商务市场交易规模的不断扩大，作为其细分行业的本地生活服务O2O行业市场规模也水涨船高。根据艾瑞咨询发布的报告显示，本地生活服务O2O行业市场规模自2014年开始急剧攀升，从3 093.4亿元直逼7 000亿元，预计到2019年将突破10 000亿元。

纵观国内外O2O模式的研究发现，焦点在于其内涵、本质、类型、组成要素、运行机制等几个方面。 TrialPay创始人 Alex最早提出O2O这一崭新的概念，后来逐步突破“线上-线下”（ Online to Offline）的单一模式， 增加了“线下-线上”（ Offline to Online）、“线上-线下-线上”（ Online to Offline to Oline） 、“线下-线上-线下”（ Offline to Online to Offline）这几种新的方向。事实上，几种形式都是线下购买行为和网络购买行为的结合，本质上并无差别 [1]。Rafael在研究电子商务发展趋势后指出O2O模式能有效提升商家服务水平。卢益清[2]依据盈利模式，把O2O模式分为广场模式、代理模式和商城模式三种； 孔栋[3]在整合商业模式分类的几种思路之后，采用理论推演和典型案例相结合的方法构建了O2O商业模式的框架，并采用跨行业多案例研究方法建立O2O模式分类体系。

（二）从众行为及其研究现状

世界范围内，较早展开从众行为研究是社会心理学家M·谢立夫和阿西，两位学者通过一系列心理实验，发现人类行为具有从众倾向。M·Deutsch认为信息性和规范性是影响从众行为的主要因素，前者是指通过参考大量信息形成对现实的正确解释并采取和他人一致的正确行为；后者则是个人为在群体中得到奖励或避免惩罚，而听取他人意见，产生“随大流”的行为。国外学者近年来又提出诸如信息模型、基于声誉的从众行为模型等有关理论模型，对电子商务时代下网络从众行为也有所关注和研究。

国内网络从众行为研究的文献相对较少，周耿[4]通过观察分析淘宝网、亚马逊等网站的销售数据，建立行为信号、意愿信号双信号决策模型， 并通过实证验证了两类信号对不同购买经验的用户网上购买从众行为的影响。 刘江[5]参考社会心理学领域关于从众行为影响因素的结论，结合网络购买的特殊性，构建网购用户从众行为影响因素模型，通过实证验证假设，发现网购态度和习惯对网络从众行为具有显著影响。

（三）研究假设和模型构建

通过梳理国内外有关从众的文献，整理发现诸多学者提出的影响从众行为的因素基本上可以归结为三类，即个体因素、群体因素和环境因素。个体因素包括性格、经验、习惯、偏好、职业、文化程度等；群体因素包括群体权威性、群体对个人的压力、群体凝聚力、群体意见的一致性；环境因素包括信息的对称性、信息可获程度、从众行为的公开性等。本文是基于O2O商业模式视角下的从众行为研究，属于网络背景下的购买行为，不能完全等同于现实生活中的购买行为。对网络背景下的从众行为影响因素的研究，可以借鉴社会学家、心理学家的研究成果，但也要充分考虑网络消费行为的特殊之处。基于以上分析，笔者尝试提出在个体、群体和环境三个层面的三个结构化影响因子——O2O产品购买者的自我意识与管控、追求群体认同、O2O产品信息对称性。

那些具有强烈自我意识、自信独立的消费者往往有自己评判选择商品的标准，他们擅于反省并富有主见，不会产生盲目顺从的行为。相反，缺乏购买经验、自信心不足的消费者则容易产生“随大流”的行为。基于此，提出以下假设，如图1所示：

H1：O2O产品购买者的自我意识与管控对O2O商业模式下网络购买从众行为有显著影响

个体总是从属于某个群体，并希望保持在群体中的存在感，被群体接纳和认可，于是产生从众倾向。 网络社会与现实世界相似，购买者往往会选择符合大众思维或习惯的产品，做出和他人相似的决策。 基于此，提出以下假设：

H2：追求群体认同对O2O商业模式下网络购买从众行为有显著影响

消费者理智的购买决策基于大量的商品信息，在购买情景模糊的背景之下尤为如此。为降低决策风险或避免决策失误，会倾向于选择宣传普遍、信息全面、销量大的产品，或者是有大量用户评价信息的产品。基于此，提出以下假设：

H3： O2O产品信息对称性对O2O商业模式下网络购买从众行为有显著影响。

根据以上假设，尝试构建O2O商业模式下网络购买从众行为影响因素模型（见图1），并通过实证分析验证假设是否成立。

二、数据搜集与分析

（一）预调查与问卷信度、效度检测

调研数据通过发放问卷的形式获得，问卷主体部分通过若干问题对研究模型的四个潜变量（自我意识与管控、追求认同、O2O产品信息对称性、O2O模式下的从众行为）进行测度。所有问题均采用李克特量表形式，答案依次为“非常同意”、“同意”、“中立”、“反对”、“非常反对”5级，分别对应5、4、3、2、1分。为保证问卷的科学性和调研结果的可信度，每个变量对应的测项至少为3个，具体见表1。

在正式大规模调查之前，先在小范围内发放少量问卷进行预调查，依据取得的数据对问卷进行效度、信度检测。预调查通过问卷星在部分高校、公司发放，请被调查者根据其最近一次在O2O平台购买（消费）产品的经历如实填写。预调查共发放问卷186份，搜集有效问卷172份，其中女性96人，男性76人，年龄在18-40岁之间，职业为大学生、教师与上班族。

1.信度检测

信度是指量表（评价模型）的可靠性，即对相同的指标反复测量时，得出的结果保持一致性的程度[6]。本文通过 SPSS19.0软件，对样本的 Cronbach s α进行统计分析，结果发现量表的总体 Cronbach s α数值为0.920， 其中“自我意识与管控” Cronbach s α数值为0.841，“追求认同” Cronbach s α数值为0.832 、“‘O2O产品信息对称性” Cronbachs α数值为 0.856、“从众行为”Cronbachs α数值为 0.771（如表2、表3所示）。

所有维度的Cronbachs α系数都居于0.70至0.90之间，说明信度均比较理想，因此不再对各指标进行调整。整体的Cronbachs α系数为0.920，与1很接近，表示调查问卷的整体信度符合要求，问卷题目设置合理，各项指标间一致性高。

2.效度检测

效度检验指的是对问卷测量结果有效性的分析，本文采用巴特利球形检验和 KMO检验来检测效度。使用SPSS19.0進行因子分析，结果显示四个维度的显著水平都是0.000，KMO值都在0.7以上，说明问卷的数据通过了以上两项测试。并且，整体量表的显著水平是0.000，可以理解为相关系数矩阵与单位矩阵的差别非常明显。KMO值为0.935，非常接近1，原有变量适合使用因子分析法进行分析 （如表4所示）。

按照方差最大旋转法进行旋转（结果见表5），选特征值大于1的主成分作为因素，结果得到四个公因子，所提取的四个公因子解释了74.127%的变异。量表中原始因子指标的设置及结构是较为合理的，说明问卷的结构效度较好，可以进一步分析，故不再作进一步修改。

（二）“O2O”商业模式下网络购买从众行为影响因素模型分析与假设检验

1. 数据搜集。正式调查通过问卷星调研平台在全国范围内随机发放问卷，共发放问卷4 125份，回收3 872份，有效问卷3 363份。样本基本情况统计见表6。

2. 模型检验。本文采用Lisrel 8.70软件计算“O2O”商业模式下网络购买从众行为影响因素模型的路径系数和模型拟合指标值。Joreskong和Sorbom指出验证模型拟合度的5个指标，即GFI、NFI、NNFI、CFI和RMSEA。只有当GFI、 NFI、 NNFI、 CFI的值都高于0.9， 且RMSEA值不高于0.08时，模型才具有非常高的拟合度。通过Lisrel8.70软件计算得到的模型拟合度各指标值均符合Joreskong和Sorbom建议的指标，因此认定该模型的拟合度处于可接受水平。具体指标如表7所示。

最后，求解结构方程，计算各关联部分的路径系数，验证假设。表8表明，“自我意识与管控”对“O2O模式下的从众行为”的路径系数是0.20（p<0.01，显著）；“追求群体认同” 对“O2O模式下的从众行为”的路径系数是0.01（p>0.05，不显著）；“O2O产品信息对称性” 对“O2O模式下的从众行为”的路径系数是0.02（p>0.05，不显著），因此H1成立，H2和H3不成立。

3. 结果讨论。自我意识强烈或对购买控制力强的受访者，自信心强，购买有主见。 长期、频繁地购买O2O产品的经验，使其能快速地寻找到合适的产品。 由于独立自信的性格和丰富的O2O平台消费经验，使其从众倾向减弱。

追求群体认同对O2O模式下从众购买行为影响的假设没有成立，可能与网络生活的匿名性和虚拟性有关。 在现实生活中，人与人之间的交往直接而真实，来往频繁密切，个体渴望融入群体、获得认同，满足归属感的欲望相对比较强烈，其行为从众倾向明显。但是，在虚拟的网络环境中，用户匿名购买且彼此之间互不相识，无所谓群体压力，出于群体认同产生的购买行为并不频繁，购买活动更加个性化、私人化。

O2O产品信息对称性对该模式下从众行为影响的假设没有成立，可能与调查对象的教育背景有关。 受访者八成以上是大学及以上学历，由于受教育程度比较高，他们擅于分析判断，购买自主意识强烈，注重产品实际价值以及与自身需求是否匹配。 面对那些商家大量宣传、信息轰炸的产品表现得较为冷静，较少地盲目跟风购买，网购行为比较理智。

三、结论与建议

本文基于国内外社会心理学关于從众行为的研究成果，结合当下流行的O2O模式下购买活动，构建了O2O商业模式下网络购买从众行为影响因素模型。通过问卷调查实证分析，验证了自我意识与管控对O2O模式下购买从众行为存在显著影响；追求群体认同对O2O模式下购买从众行为不存在显著影响；O2O产品信息对称性对该模式下购买从众行为不存在显著影响。

从众行为普遍存在于购买活动之中，适当的从众可以简化消费行为，降低购买活动中时间成本、精神成本及体力成本的支出，并使消费者购买到合适称心的产品。在O2O商业模式下商品选择余地更大、支付更便捷，让购买变得简单随意，更容易发生从众行为。消费者应理智地对待网络从众行为，避免盲目跟风，购买应从自身实际需要出发，减少非计划性购买，不要成为网络购物的受控者。从众产生的另一个原因是信息不对称，消费者应主动拓宽信息搜集渠道，丰富产品知识和消费经验、增强自信，加强网络购买控制力。

模型验证表明，O2O产品信息对称性对该模式下购买从众行为不存在显著影响，故而O2O商家在产品宣传时要尽量克服信息超载， 把信息量保持在消费者可以处理和有效运用的范围之内。 此外，网络购买行为个性化强、追求群体认同的倾向较弱的结论表明，O2O商家应加强市场调研，依据不同的市场需求做好细分工作，找准目标市场，推出有针对性的产品。

参考文献：

[1] 郑中翔.“O2O”商业模式中从众行为研究[D].北京：北京印刷学院硕士学位论文，2014：7.

[2] 卢益清，李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013（11）：98-101.

[3] 孔栋.O2O模式分类体系构建的多案例研究[J].管理学报，2015（11）：1 588-1 597.

[4] 周耿.用户经验与羊群行为——基于网上购物的实证研究[J].山西财经大学学报，2013（3）：56-66.

[5] 刘江，朱庆华，吴克文，等.网购用户从众行为影响因素实证研究[J].图书情报工作，2012（6）：138-143.

[6] 谭荣波，梅晓仁.SPSS 统计分析实用教程[M].北京：科学出版社，2011（9）：89-96.

[责任编辑：范 君，李 丽]