“年糕妈妈”李丹阳

文/俞小岩

生完孩子后的3年间，李丹阳的人生发生了翻天覆地的变化。

伴随着儿子成长注册的“年糕妈妈”微信公众号，2015年上半年粉丝数呈现爆发式增长，从年初的1万多，一下子增长到50万，就此意外踩中内容创业的窗口期红利。

从默默无闻的小职员，变成母婴公众号界数一数二的KOL“年糕妈妈”，现在，她已坐拥粉丝1000万。

2015年7月，丈夫林威也加入进来，从宝洁华东区供应链总监任上辞职，随后出任杭州智聪网络科技有限公司CEO，带领“年糕妈妈”团队正式踏上母婴内容电商的创业之路。

2016年，正是国内实施二胎政策的第一年，母婴行业因为人口红利被更多人看好。易观智库发布的《中国互联网母婴市场年度综合分析2017》称，2016年中国出生人口数量达到1846万，同比增长11.5%。

2016年也被称为“内容电商”元年，传统电商红利已经不再，内容成为各大电商角逐的流量高地。

在母婴行业，社区、工具、电商、内容日趋融合。自带流量的“年糕妈妈”以电商变现，不再只是一个头条阅读量稳定在10万＋的微信大号，当年销售额超过 4亿元，“双 11”期间销售额破8000万元。

2017年初，“年糕妈妈”获得经纬中国和紫牛基金追加的6000万元B轮融资。

突破“乖乖女”的限制

李丹阳从小成绩优秀，是大人眼里的乖乖女，父亲是公务员，母亲是家庭主妇，大学学医也是遵从父亲的意思。父母当时的期待很简单，就是女儿毕业后回衢州老家做医生，找个本地人结婚生子。

父母的如意算盘被年轻人的爱情打破。李丹阳在浙大上体育课时认识了就读信息工程专业的林威，他给这个刚从父母羽翼下飞出来的女生打开了另一扇窗，“威廉（林威英文名）是我的人生导师，他支持我去追求自己的理想。”李丹阳眼里放出光芒。

2014年，儿子“年糕”诞生，有着医学背景的李丹阳格外注重科学养育，经常在网上分享自己的育儿心得。

在身边妈妈们的鼓励下，李丹阳开通了“年糕妈妈”公众号，把繁杂枯燥的育儿知识用浅显易懂的形式表达出来，加上文风活泼有趣，逐渐吸引来一批批拥趸。

一直默默支持妻子写作的林威旁观了全过程，在他看来，“年糕妈妈”能从众多母婴号中脱颖而出，是因为它做到了“比医生更生动有趣，比普通妈妈更专业。”

从内容到电商

2015年初，“年糕妈妈”公众号的粉丝已突破两万，粉丝评论和留言也相当活跃。林威直觉这件事可以做得更大更好，他逐渐参与公众号的内容运营、商业合作中。

经过一段时间琢磨，夫妻俩初步敲定了“年糕妈妈”的未来方向——做母婴类垂直电商。林威负责商业，李丹阳负责内容，理性的工科男和感性的双鱼女，正好优势互补。

自媒体做电商的常规套路是单品团购、商家代发，自己只负责中间销售环节。这样的模式很轻，易操作，“年糕妈妈”早期走的也是这样的路子。

从 2015年开始，“年糕妈妈”每个月做一到两次特卖活动，每次只上一款产品，这成了“糕妈优选”的前身。

对于选品，林威有自己的一套，“要切中用户的需求，知道中国妈妈需要什么。”

选定款后，价格就成了关键。林威在宝洁从事了8年供应链管理工作，他深知，找不到好货源，就谈不到好价格。推一款商品之前，他们都要找到供应链的最上游。为了选一款好推车，夫妻俩多次去好孩子集团考察，与相关负责人商谈。这样的好处是，谈下来的款，有不少是独家的，甚至定制的，这样就避免了直接的价格竞争。

林威认为，年糕妈妈公司的企业使命是“让1亿中国宝宝得到更科学的养育”，而事实上，要实现这个目标，光有优质的内容输出是不够的，同样需要优质的商品。

供应链往上走

与此同时，林威着手搭建“年糕妈妈”的供应链，在杭州、广州、北京三地设仓库，在宁波设保税仓。现在，“年糕妈妈”九成以上的商品都是自营。

林威也不满足于只做团购，虽然这种模式商品周转快，库存压力小，但奶粉、尿不湿、辅食等消耗类商品是妈妈们的日常需求，只有长期供应才能服务好用户。因此，“糕妈优选”也增加了常态销售的部分，主要售卖消耗品和用户需求高的商品。

经过前几年的网络价格战，奶粉、尿不湿的利润已经很薄，但这是妈妈消费者的刚需，每个母婴垂直平台都不会放弃，“年糕妈妈”也不例外。目前，奶粉、尿不湿销售额只占总销售额的10%。林威坦言，这一块不赚钱。

“价格全网最低不是我们追求的，只能说，凭着良心做吧。”林威表示，他们能做的就是把货源和效期抓好。用户购买奶粉，可以看到效期和批次再下单，而这是一般平台做不到的。据林威介绍，“年糕妈妈”的纽崔西奶粉是与荷兰的大超市合作，在没有拆包前整体空运过来，而不是多个渠道拿货。

最近，“年糕妈妈”还与浙江省检验检疫科学院达成战略合作，平台上所有跨境直采的婴儿奶粉、辅食、洗护用品，上架销售前都必须经过浙江省检科院的评估和检测。

相比其他电商，“年糕妈妈”的体量并不大，目前只有几百个SKU，每天主推商品不过 5—10款，但每款商品都经过了层层把关。选品过程很耗时，买手团队先海选，确定10件后开选品会，会上通过五六个，再交由糕爸糕妈确定最终能留下来的一两件商品。

大半年前，“年糕妈妈”开始以ODM形式，开发销售自有品牌商品，包括纺织品、服装、玩具、母婴用品等，单品总量目前已接近100个。

走到了这一步，“年糕妈妈”的模式也变得更重了，从原材料、设计、生产、包装到库存、售后，每个环节都要负责。“这是慢工出细活的事，急不来”。

林威表示，目前自有品牌商品只占一成，但这是相当重要的一块，它更能缩短产品和用户的距离，对用户来说性价比更高，对公司而言，利润也相对更高。

内容电商也有困境

“从去年4季度开始，微信打开率是有下降的”，李丹阳说。这是她分析自己和同行的公众号得出的结论，有些号阅读量下降很明显，只有那些内容好、风格也独树一帜的号，维护得还不错。

李丹阳的底气，来自自己一手搭建的几十人内容团队，这个团队里，除了编辑，还有平面设计、视频制作、拍摄、美工等，活像一个媒体。选题的寻找制作有着一套流程：先开头脑风暴会，定下要做的题目，会后列好提纲，再开选题会，讨论写作角度等问题，这才能进入写作阶段，初稿由资深编辑改过后，再交给糕妈修改定稿。

选题的范围是很广的，糕爸糕妈不担心有一天会找不到选题，每个人、每个成长阶段都不一样，这个领域有很多东西好讲。而且后台每天有几万条留言，是天然的选题库。

传递靠谱的育儿知识是第一位的。林威说，让用户点进来不失望比“点进来”更重要。

在主号之外，“年糕妈妈”开设了孕产、辅食、学前教育和陪玩的子号，迎合不同用户，涵盖了从孩子出生到6岁的妈妈用户。在主号的带动下，辅食号成立半年，粉丝数就已突破200万，教育号粉丝也突破了 80万，孕产号已有50万粉丝。

“做细分还是有点用的，我们的目标不是成为一家多大的电商公司，而是成为一家伟大的育儿公司，让更多的孩子得到正确的养育。”李丹阳说。

李丹阳提起投资人傅盛对她说过的话——我们这代人的使命，是改变这个世界。

她倒不想去改变世界，但也清楚看到，这一代中国妈妈和老一代的变化非常大，相当于一场育儿革命，“我们要做一个弄潮儿，推动这场革命。”