销售高端产品 提供高端服务

王俊洲

中国经济在两个大背景下出现了转型，一个是技术推动，一个是消费升级。在这个基础上，国美调整了整体的零售策略，第一，将互联网技术应用到零售的整个过程。第二，继续提升供应链的采销能力，力争在选品上能够准确捕捉到顾客的需求，供应商的订货要非常准确。第三，要从单一家电产品零售商转变为能够给客户提供整体解决方案的服务商。第四，提升服务能力，做最好的服务商。

消费升级与需求崛起

从2004年起，家电连锁卖场就以各种形式的价格战点燃和推动了中国的家电消费市场。然而，尽管很多零售商现在还在打低价牌，但便宜的東西、低价商品的销量在大幅度下滑。高端电器出现了明显的增长，七八千元的冰箱，近万元的彩电卖的非常好，说明目前市场和消费者需要好的产品和好的服务，来支撑消费升级这么一个大的背景。这些围绕低端低价的商品和销售方式的零售正在遇到非常大的市场挑战。

国美一直就具有比较好的供应链采购能力。国美要做的是在原有供应链优势的基础上，进一步差异化。数据显示，国美自采的商品对销售的贡献最大，这些都是国美自己下单，自己定零售价，自己管库存，自己也承担库存的跌价风险。这部分自采商品销售占到了国美整体销售规模的20%以上。例如，2017年国美和美的合作实现收入超过100亿，定制化产品都超过了20%。国美就是通过抓住消费升级，推动反向定制的差异化产品。

国美也正是依靠部分商品，实现了比同行更高的毛利率。但是，毛利高并不意味着产品的零售价格比别人高。在互联网广泛应用的现在，没有哪一家能卖得出去高价。客户拿着手机在店内进行价格搜索，要求实体门店的价格必须和网站达到一致，或者比他更低，这是客户下单的前提。也就是说同样的商品，实体门店的价格不可能比互联网高，高一分钱，客户都不会下单。

所以，在零售价格与市场持平的情况下，毛利率高一定是零售商品的结构问题，销售的高毛利商品才能比别人更高一些。这就是国美线下提供给客户的场景和体验。前提是要比别人做得更好，才能把中高端品卖得出去。中高端品的销售不是像超市那个卖法，也不是像网页那个卖法，一般的客户很难通过网页区分出来55英寸电视3500元和12500元的差距。但是线下场景支持了客户这个选择，国美有专业的营业人员，有线下实体展示场景效果之间的差异。所以国美55英寸彩电一直保持4500元左右的平均单价。而几个大的电商平台55英寸彩电的平均单价都低于3000元，这就是实体门店的价值。过去两年互联网企业大规模和实体门店的合作，实际上从另一个方面证实了实体门店的价值，被大家重新来认识，我们的供应链能力在实体门店里面，在差异化，在中高端，在消费升级的状态下，将更加具有它的优势和竞争性。

从产品高端化到整体解决方案

国美近两年开始推动给客户提供整体性解决方案。第一个就是客户的需求，第二，这也是一个技术推动，客户需求和客户需求简单化，大部分的客户并不知道整体厨房的构成，也没有必要因为装修厨房去学一门课程，这就要求零售商你给客户提供了一个完整的解决方案，这个解决方案是基于实景展示的解决方案。但这种方案很难通过互联网展示并讲解清楚。比如说整体厨房，中央空调，中央水处理系统，全屋的空气净化系统，这些都是给客户提供了一个整体的解决方案。国美从一个单一产品的零售商转变为给客户提供整体解决方案。

过去的用户可能是为买一件东西而来到卖场，现在为找一个解决方案而来。两年前，国美开始联合品牌，研究如何能够满足消费者成套购买的需求。例如，海尔卡萨帝在国美销售大约7%的商品是通过成套来实现的。这就是为客户提供解决方案的能力。

解决方案不只是简单的商品组合销售出去那么简单，而是要具备三个能力：一个是成套产品的设计能力，就是用户把一个家交给你，你多长时间，以什么样的方式给他一个家庭的解决方案。二是成套的销售能力，你能不能在现场给客户提供一站式的解决方案。第三就是服务能力，你能不能一次性为客户提供一站式的送装调试的解决方案。

家装是所有环节的流量入口，但是这个流量入口后期是被分散掉的。线上正在形成一个大的漏斗，有一部分的流量进入到装修公司的店面里来。北京新房和老房装修每年有20万套，存量房750万套，每隔12年房子要重装或者是局部翻新，卫生间或者是厨房，这意味着北京市场每年其实有五六十万套的厨房和卫生间翻新。这一块的流量在哪里？2017年8月份国美引进了爱空间。国美店面有流量，但统计发现，90%买电器的客户，只有10%还没有选择装修公司，有装修的需求。如何让这群从线上获取客户，或分散到各个小区里面的人能够汇聚起来，用数据化的力量拿到线下，这其实是一个巨大流量变革的需求。

于是，爱空间开始调整推广策略，发现消费者体验样板间是一定要到线下来的。爱空间通过做互联网的获客，2018年在北京市场已经获得2万个目标客户人群，进入到国美店面里面，再从这些客户中筛选选择购买电器的。目前国美与爱空间的配套比例从最初的10%拉升到了29%。无论是国美还是爱空间，大家的感知都是消费者变得越来越懒，谁能给他提供整套的解决方案，完整的解决方案，消费者就愿意合作。于是，爱空间马甸店面改造升级的时候加大了中央空调，地暖，新风跟服务和功能结合在一起完整的解决。

现在配套不是简单放一个样品，如果消费者没有场景，没有体验，没有互动，很难能够把配套率拉上去。爱空间正在探索让整个展厅能够互动起来。带施工，带服务，带设计，只有像国美与爱空间的组合，能够提供产品，提供服务，提供店面，需要体验，才能完成这个事情。

2018年的国美家生活战略，明确由单一经营的家电产品，扩展到围绕着“家生活”的整体解决方案，提供了战略发展方向的转移。国美零售的家生活战略是以家为核心，打造家电、家装、家居、家生活、家金融五位一体的核心业务体系，目前全国已经分布了1604家门店，覆盖了400多个城市，能优惠和普及到4亿个家庭。

互联网门店的虚与实

在互联网这个大的背景下，线下实体门店的价值正在被重新认知。无论是阿里提出的新零售，还是腾讯提出的智慧零售，无一不是围绕着互联网技术在实体门店的应用而产生的。

国美实施的零售策略是做互联网零售，就是互联网零售在整个零售客户体验的每个环节的应用。2018年上半年，国美将完成实体门店和互联网的全融合，今后客户无论在国美的网站上，还是在国美的实体门店里面，都将是客户线上与线下的体验一致化。比如说客户以前在店面通过跟营业员沟通，下单和交款这个环节不一定存在了。与营业员沟通、选好产品以后，整个订单将会完成。这个是店面销售与互联网的融合。

通过把互联网技术在整个零售环节的应用，实现用户和商品百分之百的数据化。互联网不是电商的一个特有的技术，互联网技术是整个全社会的技术，国美的任务就是将互联网技术不断应用到国美线上线下的实体销售中。例如，在国美西坝河店，海信的专柜只有14～15个海信的样机，但海信的产品可能有90～100个，营业员不但能卖14个有样机的产品，同时能够共享库存将近100个商品。我们的门店和营业员作为整个互联网上的推广者，给客户提供场景和场所的体验者。2018年国美将完成零售行业的全面互联网化，这是国美非常重要的一个目标。

扬帆计划提升后服务能力

在服务能力方面上，国美在全国有78个自建安装网点，安装工人超过了1.5万人，每年服务专业培训都在300场以上，覆盖950多个区县。国美所覆盖的城市和乡镇，当日达就可以做到2536个城市。在次日达到可以做到5321个，定期达能做到37322个，所以送装一体化行业能力第一，推动了高品质的安装服务。

2018年1月份国美推出了针对售后物流和安装服务的扬帆计划，这是实体门店第一次将互联网物流的理念应用到实体门店。例如，消费者在店面买一台冰箱这样需要送货上门的产品，顾客非常准确地了解整个物流轨迹和安装的准确时间。以前，我们告诉客户说冰箱下午送到。在客户的概念中，吃完中午饭就是下午。于是从下午2点就开始着急，反复打电话催问，到了3点就开始闹情绪了。这个主要原因是客户不知道他购买的商品目前处于什么状态。通过现在国美的系统，客户随时可以了解这个商品当前的状态，如果系统显示预计4点钟送到家，4点以前客户就可以安排其他的事情，而不用着急打电话催闹情绪了。这就是在互联网技术基础上的服务可视化。扬帆计划上线以后，国美整个门店的客诉率下降了35%。

客户在国美的系统通过给安装和物流上的服务能力的评价，并依据客户的评价，准确的调整国美的服務内容，并作为考核国美整个经营层的核心性指标。这个就是售后评价的反应速度是即时的。现在国美每天售后服务平台会产生3.5万～4万条的客户评价。通过在线和客户进行交互，今天发生的问题，系统随时弹射出来，相关部门可以立即处理。其次，是服务内容的调整。过去零售商认为非常重要的一些服务项目，其实客户并不以为然。相反，客户满意的东西，有时候恰恰不一定是我们重视的东西。例如，购买了冰箱的客户对国美的安装人员有一句话非常满意，就是服务人员把冰箱搬到客户家里，安装完之后会主动叮嘱客户说，两个小时之后再插电。这个叮嘱被大量的客户给予非常高的评价，他们认为国美的服务人员很专业。

2017年开始推动送装一体化服务，2018年一季度国美完成了40万台的电视机一体化送装，物流工人把电视机送到消费者家里，现场装好，系统上要跟客户实现无缝的交互。因此，需要实现服务人员的转型。现在国美的物流工人不是搬运工，是一个安装工程师，不但要将商品送到客户家里，还必须根据客户的要求，安装调试好。现在的互联网电视多数人不会使用互联网界面，老年人肯定不会用。但安装工程师要掌握多型号，多品种，多系统的安装和调试。一辆送货车里装了海信、三星、夏普、创维的电视，工程师要熟悉多个品牌的操作系统，都学会如何调试，这对安装工人有极高的要求。2018年国美的目标做到150万台。

今年上半年国美还将实施空调的送装一体化。这就是找服务的亮点，解决客户和消费者的痛点，国美作为一个家电零售商，更多的是要做好服务商的角色，在服务商的角色，在产品上我们和各大品牌商进行合作。

国美的态度是与品牌携手，给客户奉献上最好的产品和最好的服务。品牌提供最好的产品，国美提供最好的服务，制造商把产品做好，零售商把服务做好，这才是支撑消费升级的一个非常具体的行为。零售行业没有尽头，我们一直在路上，永远没有最好的方案，一定是更好的方案。国美作为中国最具有代表性的零售企业，一直本着学习的精神，更好的把握和适应市场和客户的需求，积极的应用互联网技术，积极的来建立后服务能力，给客户提供一个完整的，极致的客户体验和解决方案。