从广告心理学分析高级香水广告——以Dior为例

张千惠

【摘要】本文从基础的广告心理学理论出发，具体例举了国际著名奢侈品牌Dior系列香水广告的广告内容和广告策略并加以分析。

【关键词】品牌 广告心理学 系列广告

一、前言

广告设计既是一门科学，又是一门艺术。而科学的广告术是依据心理学法则的，现在的广告无时无刻不在探索消费者的内心活动：谁能占据消费者的内心，赢得消费者的忠诚，谁就能赢得更大的市场份额，所以在广告策划中运用广告心理学原理已经势在必行。广告心理学可以从心理的角度来研究人们对产品的态度与需求，使得广告发挥出最大的效用。本文以Dior的广告为基础，探索了Dior广告在广告心理学方面的应用和取得的效果。

二、Dior的品牌概述

Dior由克里斯汀·迪奥创立，“Dior”在法文中是“上帝”（Dieu）和“金子”（or）的组合，金色后来也成了Dior品牌最常见的代表色。自1946年创始以来，Oior一直是华丽与高雅的代名词，代表着上流社会女性的审美品位，也象征着法国时尚文化的最高精神。

迪奥的产品价值不菲，香水更是价格高昂。从迪奥产品的昂贵价格到知名人士的穿着，再到著名的广告宣传活动，迪奥品牌尽他所能地与昂贵的，著名的，有声望的生活方式联系在一起。但迪奥并不是专为有钱人设计的，它同时也是一个以精致设计著称的知名品牌。迪奥会选择知名人士来代言他们的产品，他们在许多不同的领域都很受尊重。尽管迪奥的消费者可能受到迪奥奢华风格的鼓舞，但任何一个买得起迪奥的人，都更倾向于迪奥产品的精致

三、基于广告心理学分析迪奥广告

（一）消费者的需求分析

根据美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论，可以看出消费者的消费行为是基于一种主要的需求发生的，由于高级香水属于奢侈品，所以主要从后三种需要来分析，即社交、尊重和自我实现的需要。

社交需要：很多人购买奢侈品这类价格昂贵的商品，并非因为自身对香水有偏好，而是认为，香水可以增添自身魅力。而对一些处于较高地位的人士，名牌香水是自身地位的体现，可以让自己更好融入同类人的群体。

尊重的需要：随着社会与经济的不断发展，人们对奢侈品牌消费动机的侧重发生了变化，不再只是单纯的满足社会性的需求，开始寻求尊重的需求。尊重的需求包括自尊与他尊。自尊是指一个人有自我接纳、自我尊重等需要。他尊包括一个人对名望、地位以及别人认同的追求。所以购买使用高级香水可以是一种接纳自己，取悦自己的表现；同时也是希望赢得他人尊重的表现。

自我实现的需要：这类消费者多是通过消费奢侈品这种方式，获得精神上的慰藉和情感上的满足，以及优质高雅的生活体验。他们一般文化程度较高，拥有某些专门的爱好，对奢侈品牌有较深刻的了解，重视品牌背后的文化，希望购买与自身价值观相符的产品，同时品牌的精神也可以帮助他们发掘和表达个人风格。

（二）记忆与广告强化

（1）利用重复与变化增强记忆：根据记忆遗忘的规律，记忆信息由于人脑中的痕迹和受其他各种因素的干扰，会随时间逐渐淡忘，而适当的重复是增强记忆效果的有效手段。但虽然重复有利于记忆，超出一定限度却会引起观者反感，因此，“以新的角度或者手段重现原有的内容”不失为一种好办法。Dior的广告通过某一香水固定代言人展示、风格与剧情保持一贯性的方法，进行了一致的、形象的信息传递，增强消费者对产品整体印象的记忆，而又不至于引起观者的疲劳和反感。

（2）Dior利用简短易懂的广告语高度概括广告主题，利用优美的音乐节奏使广告语更富有韵律，有助于观者对香水产生积极的印象，并且能够让观者记忆并回忆起关于产品积极的信息。

（3）Dior品牌选取的广告代言人皆为各领域佼佼者，与产品的风格气质接近且十分匹配，充当着产品“拟人化”的形象。这有助于人们将两者形象相结合，利用代言人促进人们对产品及品牌的回忆。

（三）广告的情感诉求

鉴于香水是一种特殊的商品，并没有一致的衡量标准，依据这种特殊的产品属性，Dior广告诉求以情感诉求为主，即没有直接强调产品的特性能够给顾客带来的实质利益，而是通过情感因素的表达来吸引观众的注意，更潜移默化的表明产品的特点。Dior的廣告依据香水的种类体现了四种完全不同的情感。当权威的形象与情感主题相结合，随着广告的重复，依据经典性条件反射的理论，人们会对产品产生更积极的情感，甚至可以将对广告的情感带入产品之中。

（四）想象与联想——名人效应

（1）权威性：根据名人效应，广告商希望能够从权威的角度说话，说服消费者相信他们说的话。在这种情况下，迪奥雇用了许多名人来认可他们的产品：当消费者看到高贵的查理兹·塞隆、聪明的娜塔莉波特曼认可某个产品时，她们也会对产品产生好感，这正是由于这些代言人的确在产品的目标客户群体中声望显著。这一现象也可以用“晕轮效应，来解释。

（2）合适性：除了权威性之外，这些人漂亮、富有、有声望，与香水产品的品牌形象高度吻合。而且广告通过流畅的拍摄，合适的剧情继续刻画了她们的完美形象。对于观众来讲，这种一致性也体现了广告的合适性，促进了人们对产品的接受。

（3）可信性：迪奥本身也是一个久负盛名的知名品牌，因此他自身也已经被视为一个“权威”人物，从这个角度来看产品也充满了吸引力，这也是通过晕轮效应保证了广告的有效性。

（五）迪奥广告符号学分析（以真我香水味为例）

（1）文本符号：Jadore.Jadore在法语中的意思是“我崇拜你”，这本身就是一个吸引人的词汇，尤其是用代言人那性感磁性的嗓音说出来的时候。法语是浪漫主义语言之一。那些看到这个词的人会将香水与法国语言的性感、浪漫和奢华的内涵联系起来。

（2）表情符号：代言人面部表情。在Dior大多数香水的平面广告里面，代言人都有嘴唇微微半开的动作，要么直接看着镜头，要么稍微向侧面看。这种表情其实与性有关，是广告中含蓄的性诉求因素。这对女性消费者颇有吸引力，她们会认为：如果她们喷洒了这种香水，也会体现的同样性感。

（3）色彩符号：金色。金色是真我香水广告中除黑色外唯一的颜色，与广告中的黑色形成了鲜明的对比。女人的皮肤和头发、香水瓶子本身的颜色和字体都是金色的。根据色彩理论，金色代表奢华、高贵、神圣。这些象征意义与主题直接关联。当消费者看到高贵的金色并将其与产品联系起来时，她们就会通过购买这种香水来寻找这种奢华感受。

（4）场景符号：旷野。迪奥品牌广告战略一般侧重于塑造不同的女性形象，而不同的形象塑造需要不同的视觉编码，例如表达“女神”形象的广告大多利用梦幻、永恒的背景，将女性放置在一个没有任何人际关系的虚幻空间中。广告色彩大气、质感真实。摄影角度从下至上，突显出“女神”的无上地位。

（5）声音符号：音乐与画外音。广告背景音乐为《love》，整个音乐的节奏与广告的剧情发展相联系，时而低沉，时而激昂；画外音说道：“我触摸雨露，，我仰望骄阳，它说：奔跑吧！此刻我发现，水，泥土，骄阳和我，我们都如黄金般璀璨。”从而烘托出一种意境，也引出了产品，让观众心有触动。

四、广告具体内容分析

（一）真我：一位高不可攀的太阳女神（广告：The future isgold）

品牌名称本身将香水标定在神圣的领域，在下面展示的广告中，查理兹·塞隆独自一人，从狂风暴雨中走出，唤出金色朝阳；在水平面上自由奔跑，阳光下璀璨的衣服将她衬托成金色的女神；她跪在水面上，撩起的水流象征水才是真正的奢华的存在。结尾处，女神富有磁性的声音说道：“Jadore，Dior”，当最后女神金色窈窕的背影走向远方时，香水出现，人们很容易发现女神的形象与香水瓶的设计十分相似，这也表示，这款香水就是如同女神一般的高贵神秘，暗示喷上它就可以成为人们崇拜的对象。

感官篇：同年推出的又一则真我香水广告，将主题放在了产品本身，减少了广告的附加因素，例如最小化了代言人的出镜率而且选择了极简的场景作为背景。通则广告只有黑和金黄两种颜色，女性金黄的酮体隐约只能看到轮廓的曲线，与香水瓶身的曲线交替出现，触发相似联想。一颗颗香水粒子如同琥珀般剔透耀眼，给人以视觉震撼。落在女性身上后，一瞬间爆散开来，仿佛金粉，在灯光下璀璨动人。使用联感的手法，使得观众仿佛身临其境，似乎能够闻得到原材料的花瓣香气。被触及时仿佛液态的黄金，在女性的身体上肆意流淌。充满磁性的声音，不加修飾就显得十分高贵悦耳，这些因素使得产品由内而外每个细节都被表现地十分完美。

（二）毒药：具有致命诱惑能力的女恶魔——原罪，注入一剂罪恶感和神秘感（广告：Dior poison girl）

毒药在许多方面与真我相反。这个名字的负面含义让人把香水和巫术联系起来。这显然仅仅是一种比喻，表明香水是危险的和具有强大诱惑的武器。

瓶子的形状让人联想到伊甸园里那颗“禁果”，毒药的定制字体和蛇的形象都说明了这一点。不仅如此，代言人莫妮卡·贝鲁西的姿势和暧昧的目光也传达了诱惑和迷人的主题。蟒蛇的盘绕确实意味着一种诱惑，这表明喷洒“毒药”的女性就如同蛇一般具有亦正亦邪的神秘形象，既可以很优雅，也可以将“受害者，俘虏。

影视广告开始是在一个气氛昏暗暖昧的夜店里面，女性跟随着音乐摆动身体，随性又轻浮。同时又似乎是鬼魅或者某种夜行动物，散发出危险而又致命的诱惑。碎片化的片段中，广告运用了快速切换——把带有Dior商标的画面和女性神秘的生活片段相结合，促进了联想行为的发生。这是一个集性感和癫狂为一体的邪恶形象，其中女性接近赤裸的在床上涂抹香水的片段，是具有性暗示作用的煽情行为。

最后女性从画面中走出，说出了主题“Im not a girl，Impoison.”整个广告的色调与产品一致，场景因素充满暖昧意味。

（三）迪奥小姐：一位窈窕淑女（广告：‘The new eau de parfum）

迪奥小姐代表了女性气质的另一个形象，更现实，但仍然充满幻想，勇于冒险。这个名字将品牌定位于青年世界。这是一个年轻女性的形象，广告中代言人所处的环境更加贴近生活。然而，它也不完全符合“邻家女孩”的气质。迪奥小姐虽然被描绘成拥有较高社会地位和良好教养的女孩，但这并不意味着她没有反叛精神，这种定位使得产品更具有吸引力。

广告总体表现了一个女人经历爱的历程，从刚刚开始一段关系的不信任和缺乏安全感，到深陷爱情的甜蜜，再到出现隔阂，收获自信并相互信任，这更是体现一个Miss Dior般女孩形象的成长历程。结尾处代言人向屏幕前的观众问道“and you，whatwould you do for love”，把观众带入了情节之中，引起观众积极联想。沙滩上拼出的“love”体现了女孩的成熟与对爱情的义无反顾，将“love”这个抽象名词与产品相联系，是典型的情感诉求，给人以反思的同时也体现了Miss Dior是一个颇具个性的产品，正如它的包装一般韵味十足。

（四）迪奥魅惑：令人着迷的洛丽塔（广告：Dior creats wom-en）

魅惑的定位比较难分析：营销投资似乎较小，宣传活动在视觉上也不够连贯：没有固定的代言人和拍摄风格。但是就目前广告风格来看，它结合了青春与极致浪漫的色彩——魅惑女郎美丽俏皮，热爱生活，追求时尚；她体味生活，热爱外出，充满了青春与活力。

广告致敬了文艺老电影——《上帝创造了女人》，并改为《Dior创造了女人》，以此来表现，Dior这个品牌对女性文化和形象的重要作用，令人会心接受。

广告场景简单，色调明快，开始的色调正是产品的颜色，使产品更自然体现。事实上，本则广告中的装饰品大都与Dior相关，例如"Dior，形状的灯管等，背景没有多余令人分散注意力的东西。

女性并没有穿着多么华丽，不过仍然吸引来众多男性的关注，这突出了“addict”的特点，青春活力且富有吸引力，而且暗示香水的作用往往可能比其他装饰品都要明显。女性的一颦一笑之间——Dior变成了一种特殊的表情，是俏皮的代名词。广告中还穿插着女性拿着香水的朦胧片段，加强了观众对产品的记忆与品牌联想。

五、总结

Dior香水作为一种奢侈品，也许并不能给消费者带来多少实际的效用，它的价值并不在于物理属性，而在于附加价值，包括它能带给消费者更多的自信等等。因此，在充分了解消费者的心理历程之后，广告的影响才能最大化。纵观Dior的广告，可以发现Dior广告是“从顾客需求出发，以情感诉求吸引潜在消费者的关注，利用符号学暗示、联感等方式激发出顾客对产品的积极联想，最终促成购买行为。”的。由此不难发现：只有知顾客所知，想顾客所想，广告才会最终获得观众的青睐。

参考文献：

[1]曹源，孙虹.中国消费者购买奢侈品动机分析——基于马斯洛需求层次理论[J].消费导刊，2016.

[2]吴柏林编制.广告心理学[M].清华大学出版社，2011.

[3]周象贤.广告情感诉求探微[M].厦门大学出版社，2009.