企业社会责任对消费者购买意愿的影响——以丹尼斯百货为例

张颢瀚，黄 芮

(许昌学院 商学院，河南 许昌461000)

企业社会责任各种形式上的演变在每个时间段不同，所产生的效果就不同。二十一世纪，随着社会化进程的加快，企业所履行的社会责任造成了社会对企业的反射。大企业逐渐认识到履行社会责任的重要性，并试图通过以“以身作则”的表现来影响社会效益，提高企业、社会的双重利益。企业在履行社会责任的同时，给社会带来经济效益，使人民的生活水平有所提高。

消费者对企业社会责任的感知在企业履行社会责任中起着重要作用。消费者在企业和社会中起中介的作用，企业如果能有效地履行社会责任，就会取得消费者的信任，从而使消费者增加消费的概率，投入相应的资金，这些资金被企业进行运作然后反弹给社会。企业、消费者、社会之间三者循环，形成一个有效的发展体，从而影响着经济市场[1][2]。企业要想使消费者赞同企业文化从而更好地提高经营利润和履行社会责任，就要让消费者的“感知”和企业的“感知”相对等。消费者对企业的感知建立在基本价值观的基础上，消费者在逐步接收到关于企业的新信息后将这些信息和自己的认知相对比，相一致的可以吸收容纳，不一致的则自动删除，这是企业履行社会责任最应该了解的一个环节。从企业到消费者，再从消费者到企业，这种反复的对比会促进企业和消费者共同进步并拉近他们的距离。

一、 企业社会责任及其影响

(一)企业社会责任的内涵

随着城市社会化进程和经济市场化商业化进程的不断加快，消费者的生活水平和生活质量已经逐渐处在一个平衡的状态。人们对于商品的质量和价格的评价不仅仅拘泥于商品的质量与价格上是否对等，而是更多地考虑到了企业社会责任的表现上[3]。这种表现不仅对消费者产生影响，还对社会上的方方面面产生影响。例如大企业的不道德的社会行为如果传染到周边的小杂货店、小公司，就会造成很坏的影响，这样就提高了商人做生意的道德风险[4]。所以，企业的社会责任必须落到实处，企业行为不仅要让消费者感觉到温暖，还要变成周边的公司学习的榜样，同时让消费者在购买商品的时候，感到该企业是可以信赖的，这样，他们也会自愿地投入其中，并把商品推荐给别人；同理，即便一个企业所卖出的商品质量再好，价格再低廉，但是如果它没有履行该履行的责任，消费者同样也不会买这个公司的商品。在当今社会，很多企业已经满足了消费者一般的需求，要使消费者更信赖他们，就必须向更高的需求上进发。然而从一般需求到高级需求有很长一段路要走，企业不仅要考虑投入和产出的比例，还要认识到必须强化自我意识，逐渐增加对自我的管理，制定从上到下的战略部署，以“金字塔”形状的战略计划逐层实施。消费者的高需求是企业在履行社会责任的过程中所要关注的动态趋势，企业关注消费者的需求层次越高，才能越充分地实施社会责任。当消费者发现企业所履行的社会责任与自己的观念价值相一致时，消费者就会对这个企业产生较高的“忠诚度”，以逐渐出现重复购买的行为鼓励企业把履行社会责任做到实处。

(二)企业社会责任对消费者购买意愿的影响

消费者购买消费品的心理状态是复杂多变的，消费者心理共分为6个阶段[5]，如图1所示。

图1 消费者心理模型图

在认知阶段中，企业所担当的社会责任是使所生产的消费品尽可能地符合大众的审美需求。认知分为浅认知和深认知。浅认知涉及的只是商品的外形特征，比如形状颜色等等，深认知涉及商品内在的价值体系，包括消费者所了解的关于商品知识和价值上的对称性、企业文化与消费者的融合性、消费者对企业所售商品的包容程度。在知识阶段中，消费者的知识决定其购买行为，但也存在这样一种情况，就是消费者在产品知识方面的混淆和不清晰，这时企业的社会责任就是帮助消费者认识他们所选购的物品，比如给产品标介绍牌、派遣服务人员针对产品进行详细介绍等，这不仅增加了企业的认知价值，也带动了经济产业链的发展。在评定阶段中，消费者以更加理性的思想去考虑商品的价值性，一旦决定购买，就会把全部适合的因素推到商品的价值上，企业要做的是怎样在适当抬高商品价格的基础上，保持商品价值和价格的公平，创造消费者可以信赖的品牌。消费群体不同，消费者的评定价值观就不同，评定阶段是消费者购买商品的决策阶段，也是企业做大做强、履行社会利益最大化最有利的阶段。消费者的心理各种各样，这就需要企业对消费者购买商品的心理状态进行调查，划分消费者购买商品的心理范围，找准客户群，推出适合大众的商品，实现经济利益的最大化。在信任阶段，在消费者进行重复购买的基础上，其心理需求和企业产品达成匹配。企业要想得到消费者的信任，最重要的就是解决企业社会道德的问题，所谓“牵一发而动全身”。如果企业在某个方面做得不好，那么对于消费者而言，这个企业的其他方面也很难得到更多的信任，在这里叫作“同化偏见”，就是企业不管在其他方面做得再好，如果有个缺点是消费者最不能容忍的，那么消费者就不会信赖这个企业。对于消费者本身而言，选择一个靠谱的企业所花费的成本要比受到欺骗花费的成本小很多；对于企业而言，最典型的信任危机是财务危机和安全危机。就拿三聚氰胺奶粉事件来说，因为宝宝的安全是家长们最为在意的，所以一旦一个公司牵涉到三聚氰胺奶粉事件里，消费者们对这个公司的信任就会在一秒之间崩塌，并且触发消费者将愤怒点全部倾注到该企业身上。因此，企业要遵守最基本的社会道德责任。行动和体验阶段，是消费者心理上与产品内在价值的升华的阶段，对于消费者来说，是感官、情感、理性的体验阶段，其中或许还掺杂着一些行动的因素。这就要求企业制定战略计划，针对不同的消费者提供不同的特殊服务，以拉近企业和消费者之间的距离。

二、消费者调查问卷分析

本文采用个案研究法，以丹尼斯百货有限责任公司为对象，通过对丹尼斯百货商场顾客进行问卷调查，利用SPSS工具进行数据统计分析，研究企业社会责任对消费者购买意愿的影响。问卷调查在2017年3月份进行的，共发放100份，实收64份，其中，调查问卷请在丹尼斯百货购买商品的消费者及其家人、朋友进行填写，调查统计的差异性比较大，种类也是多种多样，被调查人员有本科、硕士等学历比较高的人群，也有学历比较低的人群，在数据上有一定真实性和多样性。这样更有利于进行问卷调查的研究，得出的结果也会与实际更加相符。

第一，消费者的年龄比率分析如表1，消费者年龄与企业社会责任的交叉分析如表2。

表1 消费者年龄比率表

由表1、表2可知，从消费者的类型看，36～45岁的人群占23.4%，这部分人群中，认为企业应该履行社会责任的10%～40%的人数最多，共6个，占总数的40%。46～55岁的人群中，67%的人认为企业应当履行社会责任的40%～ 60%，而55岁以上的人群比较少，但是认为企业应当履行社会责任的90%以上的最多。可见，企业的社会责任已经成为人们在购买商品时比较看中的一个因素，不管在什么样的大环境下这么高的选择比率都是不能被忽视的。55岁以上的人群可能在阅历上比较 广，所以他们认为企业应当履行更多的社会责任。由此可见，随着年龄的增长，人们对社会责任认识得越深刻，把企业的社会责任分析得越透彻，就越将其作为他们购买商品的考评依据。

表2 消费者年龄与企业社会责任的交叉表

第二，根据消费者所认可的企业社会责任的表现和是否因为企业社会责任而购买其产品的交叉表(表3)所示，表中a表示股东利益，b表示员工利益，c表示消费者利益，d表示经济利益，e表示环境保护，f表示其他责任。

由表3可以看出，在消费者所认为的企业应该履行的6个社会责任里，有80%的消费者会因为企业履行了他们所认可的社会责任而发生购买行为，只有20%的消费者对企业是否履行了社会责任表示不关心。

更进一步说，因为大多数消费者都非常重视自己的利益，所以，企业在制定销售策略时，必须把消费者利益考虑到位，符合消费者的自我满足感，使消费者在发生购买行为时感到身心愉悦。这种“愉悦”不仅是发生在购买行为过程中，更体现在购买后的使用过程中。除此之外，员工利益也是消费者在购买物品的选择上比较注重的一个因素。员工在销售过程中的价值观和价值体系、员工的素养和行为间接地影响着消费者的购买行为。企业应该给员工创造良好的氛围和健全的企业文化，通过培训以及一系列公司活动来帮助员工提高，不仅是在利益保障这方面的提高，更重要的是企业员工的精神层次、价值观念、谈吐举止上的提高。这样员工对企业的感恩态度就会传递给消费者，使消费者对企业更加信任，员工在企业和消费者之间起了“传输”作用。培训的目标以员工为中介，间接地给消费者传递企业的价值观念并与消费者在购买意向上形成价值匹配，在员工和消费者接触的过程中，使消费者对员工产生亲切感[6]。

表3 企业的社会责任和消费者是否购买交叉表

第三，根据性别与消费者是否因为一个企业的社会责任而购买它的产品的关联制出交叉表(表4)，根据性别与大部分企业履行社会责任的关联制出交叉表(表5)。

表4 性别与消费者是否因为一个企业的

表5 性别与大部分企业履行社会责任的交叉表

由表4、表5可以知道，大部分消费者认为企业应当承担一部分的社会责任。有约65%的男性会因为一个企业很好地履行了社会责任而购买该企业的产品，可见男性对于企业的社会责任还是很重视的。有51%的女性不会因为一个企业履行社会责任而购买这个企业的产品，她们考虑的因素可能会很多，比如商品和自己内在感觉的匹配程度、商品所传递的价值观念以及朋友和家人对自己的影响程度等。因此应在消费者的购买行为中融入企业社会责任的理念。为了使消费者更好地理解企业社会责任，企业要对自己的经营活动进行系统计划和实施。另外，有将近48%的男性和46%的女性认为，他们所见的大部分企业履行社会责任的程度一般，22%的男性认为他们所见的大部分企业履行社会责任较差，其中的原因可能是很多企业没有尽到它们所承担的社会责任和义务。

消费者之所以认为企业履行社会责任一般或较差，是因为大部分企业的管理制度还不够完善，社会调查还做得不到位，缺乏企业社会责任的足够信息，出现了企业盈利和社会责任履行上的不对等。一般来说，企业的盈利越高，它的社会责任就应该履行得越好，但现实中有的企业盈利很高，其社会责任却一直未履行到位，这样就导致社会效应对企业的反噬，这个反噬反映在消费者身上，最直接的就是企业自身的价值观念同消费者的价值观念不匹配。有一小部分消费者在填写问卷时表示，他们在购买商品时，不把企业的社会责任考虑进去，是因为他们不清楚企业的社会责任和做法，如果能清楚地获得有关企业社会责任的信息，那么他们在日常的购买中，就会把这些信息与购买联结起来加以考虑[7]。所以不仅是企业要努力，政府也要给消费者树立企业社会责任的理念，向消费者普及有关知识。

三、结论

从消费者心理上讲，企业社会责任的履行要符合消费者心理的期望，使消费者心理与企业产品的社会价值和价格形成对等关系，从消费者的情感、态度等多方面出发进行具体分析，普及正确的消费思想价值观，并从中吸取消费者的态度、意见，从而履行大众所认可的企业社会责任，

消费者在购买商品时对企业和商品的感知在企业改进社会责任的过程中起着承上启下的作用。对于消费者的感知，企业要尽量做好对消费者的利益调查和维护，生产出消费者满意的产品，满足消费者对产品的购买欲望。此外，企业在做大做强的同时，应该多关注慈善事业的发展，把企业的一部分利润投入到慈善事业当中，以此提高消费者对企业的尊敬程度和偏爱程度，在消费者购买方面起到促进作用。

为了提高消费者对企业的信任度，企业要加强对产品质量和安全的监督，对于可能出现的漏洞及时做好预防和补救，实行“一对一”的战略举措(即一个方案的实行对准一个补救措施)，企业的安全防护要层层相扣，最终保护消费者的利益。

在以丹尼斯百货商场为例进行的调查中发现，企业对社会的环境责任是消费者在实施购买行为时考察的一个重要指标。企业的建造地址要考虑环境的多方面因素。在市中心客流量多，如果企业大肆排放废弃物和垃圾就会增加消费者对企业的反感，从而降低对企业商品的购买。相反，如果企业对环境的保护非常看重，则会增加消费者对企业的社会认同。所以，企业制定规范的环境制度还是很有必要的。

大企业不仅对消费者购买行为有影响，同时其一举一动也影响着周边的小公司、小杂货店，企业社会责任的实施带动着周边小公司履行社会责任，以榜样的影响力影响着一些小公司、消费者等。同时，大企业周边小公司的利润来源和大企业直接的利润来源也是交互的，大企业获得的利润高低直接影响着这些小公司，所以大企业是整个社会树立商业价值观、消费观的最重要的基石。

企业社会责任的履行影响着消费者的购买意向。企业社会责任的履行程度与消费者的购买意向成正比，如果企业在履行社会责任的过程中为人们树立了好的榜样，那么这种效应会持续影响消费者，使消费者自觉地投入到社会活动中来，相反，如果企业因履行社会责任不到位而阻碍了社会的发展，那么这种效应则会引起大众的反感，造成不良的社会影响。

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[1] 李浩学,李盛辉. 企业社会责任对消费者购买意愿影响研究综述[J]. 经营管理者，2015 (20):6-7.

[2] 杨海婷. 企业社会责任绩效表现对消费者购买意愿的影响研究[D]. 哈尔滨:哈尔滨理工大学，2015.

[3] 董晓欢. 企业社会责任感知对消费者购买意向的影响分析[J]. 经济研究导刊，2016 (27):15-16.

[4] 王汉瑛. 产品伤害危机下企业社会责任声誉对消费者道德情绪和行为的影响研究[D].长春：吉林大学,2016.

[5] 王梦雅,吴马英. 基于消费者响应视角的企业社会责任营销策略选择对购买意向的影响[J]. 统计与管理,2016 (2):52-54.

[6] 张建军,贾宝同,王烨,等. 透视“丹尼斯现象”[J]. 河南税务，2003 (1):34-37.

[7] 陶蕾,贾文娟,闫小斐. 企业社会责任对消费者购买意愿的影响:企业特征的调节作用[J]. 华东经济管理,2015 (3):35-40.