钧瓷商品名称的语言文化分析

梁 蕾

(许昌学院 文学与传媒学院，河南 许昌 461000)

一、序言

钧瓷作为中国五大名瓷之一，有着悠久的历史。2009年12月，禹州钧瓷成功注册地理标志证明商标。“地理标志商标产品保护作为与国际接轨的一项知识产权保护制度，是推进品牌战略、保护历史文化遗产的有力手段，也是提升地方名、特、优农产品质量，促进产业发展的重要途径”[1]。作为更好利用地理标志商标，进一步扩大钧瓷品牌的影响力的一种手段，钧瓷商品的命名有着重要作用。

“钧瓷命名是以中国传统文化为依据，以艺术审美为手段，以哲学的、宗教的、艺术的语言为载体，将其文化内涵恰当地表示出来，这既是钧瓷营销之必需，又有引领人们发现美、享受美的作用。”[2]晋家钧窑曾烧制过一个天青釉鸡心盘，盘中的图案像一座山，山的右上方有一点鸡血红，像一轮太阳冉冉升起。有人联想此山形似日本的富士山，就把此盘命名为“富士霞光”。此盘在香港曾拍出单件300万元人民币的天价，现收藏在日本天皇宫。这件《富士霞光》钧瓷作品能被日本人作为珍品收藏在天皇宫，可以说与其名称密不可分。

由此可见钧瓷名称对钧瓷产业发展的重要作用。但目前根据我们收集到的资料，国内关于钧瓷商品名称的语言文化研究几近空白。笔者对禹州苗家钧窑、孔家钧窑、晋家钧窑、坪山钧窑、杨志钧窑等艺术馆及神垕古镇街道两旁店铺展出的钧瓷商品的名称进行了调查，共收得钧瓷名称297个，以下将从语言文化的角度对这些名称进行研究分析。

二、钧瓷商品命名的主要方式

钧瓷商品名称需要以精练的文字传达钧瓷商品的主要特点，并通过对钧瓷商品进行文化包装提升其文化附加值。一个好的钧瓷商品名称，就像是一则不停播的“微广告”，可以有力促进消费者对钧瓷商品的关注、了解与购买行为。同时，钧瓷商品名称作为一种社会语言形式，带有十分显著的历史文化及地域文化特点。钧瓷商品名称作为一种独特的社会用语，不仅是具有识别商品作用的语言符号，还可以传达商业信息，同时也反映一定的社会心理和民族文化。钧瓷产业要实现持续健康发展，除了重视钧瓷技术和工艺的创新发展，还要注意优化钧瓷商品名称，提升钧瓷商品名称的文化内涵。

李向平在《试论钧瓷命名的理念和方法》一文中，针对高品质钧瓷商品命名总结出四种方法：以造型命名、以釉色命名、以纹饰命名、以图画意境命名[2]。在本次调查中也确实发现有使用这四种方法进行命名的钧瓷名称。例如：以造型命名的“鱼”，以釉色命名的“鸡血红卷草纹镂花尊”，以纹饰命名的“凤尾尊”，以图画意境命名的“凤尾瓶”等。

除了上述四种方法，在此次调查中，笔者还发现有以重要事件加器形命名的，即创作者对于为纪念某个重要事件而专门制作的商品，在命名时，直接采用事件+器形进行命名，如“北京奥运长城鼎”。

在名称结构中，笔者发现还存在名称加注解的形式，二者共同构成商品名称。例如“柳叶瓶——《春》清江晨露”“步步生莲——释迦牟尼佛塑像”“双耳活环瓶——鸡血红”。此类名称的共同特点就是一部分写实，主要表现商品的器形或者釉色，另一部分主要是写意，表达创作的意图。

三、钧瓷名称的语言学分析

(一)钧瓷名称的语音分析

一个好的名称首先应在语音上达到音律和谐、好记易读，而作为钧瓷商品的名称，往往还传达一定的文化或政治信息。在我们收集到的297个名称中，字数最短的只有一个字，如“鱼”，最长的有十五个字，如“莲花缘——手拉坯镂刻贴塑莲花纹笔洗”，如表1所示。

表1 钧瓷商品名称的音节统计表

从表1中，我们可以发现钧瓷商品名称在音节上分布广泛。从音节数量上看，297个钧瓷商品名称长短不一，短的只有一个音节，长的多达十五个音节，分布范围广泛，音节数量悬殊较大。尽管如此，但是钧瓷商品名称的音节数量主要集中于三、四音节部分，两项相加超过三分之二。

1.三音节。 对三音节的钧瓷商品名称进行分析，我们不难看出，除“母子猴”“平安果”等13个名称以外，其他120个三音节的名称构成都是“××+瓶(鼎、钵、尊)”的形式，而此种名称形式正是由一个双音节加上一个表示钧瓷瓷器类型的词构成的，充分体现了在现代汉语中双音节词占优势的特点。

2.四音节 。四音节的钧瓷商品名称大多是直接援引四字成语作为商品名称，例如“一帆风顺”“歌舞升平”“花好月圆”“年年有余”等。在音节节奏方面基本呈现“2﹢2”式音律特点，两两为一拍，结构简单清晰，读来朗朗上口，符合汉语的习惯，便于识记和传播。

综上所述，钧瓷商品名称以三音节和四音节为主。单音节和双音节的商品名称都显得单薄，不能很好凸显钧瓷的商品特质，不够丰满。单独一字或两字能够传达的意义有限，很难使消费者从名称中获得更多的信息。而五音节及以上的名称，尤其是多达十五音节的名称，多是解释说明钧瓷商品的形状、图案、制作手法等细节，但作为商品名称就显得冗长，而且在听觉上和视觉上都不能迅速让消费者抓住其核心信息。音节越多，表达的信息就越丰富，但记忆难度也越高；音节越少，记忆难度就越低，但信息容量也越小，表达力就比较弱。因此，钧瓷命名应当在这些因素之间取得最佳平衡。“从经济学的角度来看，越难传播的名称其宣传成本也就越高；从心理学的角度看，如果一个名称的音节数超过四个字，那么它的公众认知度就会迅速递减”[3]。语言的运用必须符合经济原则，也就是说，要用较少的文字表达完整的意义，这样不仅可以减轻接受者的心理负担，也可以提高他们的认知度。

(二)钧瓷商品名称的构词分析

钧瓷商品命名是钧瓷营销过程的重要环节，钧瓷商品名称直接关系到经济利益，不容小觑。所有的钧瓷艺术家都希望自己的作品能够与众不同，得到人们的认可和青睐，因此钧瓷商品名称往往包含了丰富的意蕴。

我国民政部颁布的《地名管理条例实施细则》第3章第14条规定：“标准地名原则上由专名和通名两部分组成。通名用字应反映所称地理实体的地理属性(类别)。不单独使用通名词组作地名。”[4]为了更好地分析钧瓷商品名称，笔者仿照地名的命名原则把钧瓷商品名称分为通名和专名。笔者认为，钧瓷商品名称中的通名指的是普遍存在的，有明显共性的实体，是具有一定的稳定性，可以显示钧瓷商品的类别的名称；而专名则是针对那些位于通名前的，用于修饰通名的限定性成分，专名主要用来突出个性差异，是用来区别共性实体的特定名称。

表2 钧瓷商品名称的通名统计表

笔者对收集到的297个钧瓷商品名称进行了逐一分析，发现不带通名的只有94个，其他203个名称中都带有通名，且这些通名大多是表示造型类别的“瓶”“尊”“鼎”等，占所有钧瓷商品名称的68.35%。

钧瓷商品名称中绝大多数带有表示瓷器造型类别的通名，其原因是人们对钧瓷的了解不够，命名者希望消费者能够通过名称就知道该商品的类别归属及其作用。在这些通名中，“瓶”占比最高，主要是由于钧瓷作为普通民众的生活消费品，购买者多买瓶类的做装饰品，并且瓶类商品制作过程相对简单，这些因素致使钧瓷制作中瓶的数量较多。“鼎”虽然制作过程比较复杂，但却是钧瓷的主要表现形式，特别是作为国礼的钧瓷往往都是鼎。调查发现，带有鼎的名称位居通名类第二。钧瓷由于其釉色肥厚，器物沉重，一般家庭不会用来做壶、碗等，因此，“壶”“碗”类通名很少出现。

四、钧瓷商品名称专名的文化内涵分析

与通名相比，钧瓷商品的专名用词更加丰富、寓意深厚，不仅体现了中国传统文化内涵，更能突出钧瓷商品的特质，其目的都是为了凸显钧瓷商品的特征，吸引客户。钧瓷商品名称专名具有以下文化特点。

(一)与民族信仰相关

龙凤是中华民族的图腾，是中国人历史文化的积淀和呈现，是中国封建社会最高权力、高贵和神圣的象征，在现代社会也是成功的标志。钧瓷作为一种传统工艺品，名称中使用“龙”“凤”，使其显得高贵大气，也被赋予富贵吉祥之意。如：“蟠龙瓶”“龙珠瓶”“兆龙鼎”“盘龙附凤瓶”等。

(二)与宗教信仰有关

钧瓷一改前代各种瓷器烧制技术单色釉的局面，创造出了绚丽多彩的“窑变”釉。钧瓷“窑变无双”，入窑一色，出窑万彩。钧瓷的“窑变”是“天工”与“人巧”共同作用产生的神奇变化，既是意外之美、偶然之物，又是人类工艺和创造力的完美物化呈现，充分体现了道教的天人合一理念[5]，反映在钧瓷命名上如：“太白尊”“坤元鼎”等。

佛教在中国已有1700余年的历史，对钧瓷也有一定的影响。钧瓷中就有以佛像或观音像制成的商品，这类钧瓷作品在命名时就体现了佛教文化。如：“步步生莲——释迦牟尼佛塑像”“四面佛”“观音瓶”“西域佛音”等。

(三)与植物相关

在中国古代传统文化中，一些植物被赋予了特殊的含义。例如荷花代表品行高洁，象征美好爱情，同时还有吉祥如意之意；梅花在民间作为传春报喜的标志，也有吉祥的象征意义；菊花在中国古神话传说中被赋予了吉祥、长寿的含义；石榴有子孙满堂之意；凌霄花耐寒耐旱、向上生长，有志存高远之意，等等。因此，钧瓷商品命名也多有此类植物的词出现。如：“荷口凤耳瓶”“清风荷韵——笔筒”“炉钧梅瓶”“菊花洗”“石榴瓶”“凌霄花瓶”等。

(四)与动物相关

汉语普通话中，鱼与裕谐音，是富裕的象征；象与祥谐音，有吉祥之意。因此，在钧瓷作品中有“貔貅瓶”“象头尊”“象鼻尊”“鱼莲瓶”等。

此外，中国的十二生肖由十二种不同的动物代表，因此，在不同的年份，钧瓷中就会出现一批与当年属相有关的商品。如：“虎头瓶”“母子猴”“富贵鸡”等。

(五)与人物相关

在中国五千年的历史发展过程中出现过许多重要人物，在钧瓷制作中也出现了不少纪念他们的作品。此类作品往往直接采用人物名称命名，都与人物相关。如“伟人尊”“钟馗迎福钧瓷”“关公刀背站像”“老子——怀柔天下”等。

(六)化用成语

化用成语来命名钧瓷商品也是对我国传统文化的继承发展。化用成语更加凸显了钧瓷商品的文化品位，利于钧瓷商品的营销。例如“花好月圆”“珠联璧合”“波光潋滟——富贵元宝瓶”等。

(七)包含时间、事件等信息

由于部分钧瓷商品是在特定的时间，或者是为特殊的事由而专门制作的，因此创作者往往抛开传统的命名思路，直接采用时间或事件命名，如“永不凋谢的紫荆花”“中华长城鼎”“北京奥运长城鼎”“乙未年贺年钧瓷——三阳开泰”等。

五、钧瓷商品命名之建议

根据以上对钧瓷商品名称的语言文化分析，我们可以总结出钧瓷商品名称在语言文化方面的一些特点。结合这些特点，笔者对钧瓷商品的命名提出以下建议。

(一)在语音方面，坚持“悦耳”原则

我们搜集到的钧瓷商品名称主要体现了现代汉语双音节占主流的特点，无论是三音节的商品名称，还是四音节的商品名称，从本质上进行分析，都符合汉语双音节化的特点。具体表现为：专名部分偶数音节多于奇数音节；从音节节奏上看，多为“2+2”音节组合形式。

钧瓷商品名称从语音上来看要与人们的认知心理基本一致，表现为音节数量以三音节、四音节为主，以使商品名称能够通过简短的几个字充分抓住客户的认知心理，便于客户识记。因此，钧瓷商品名称作为商品的一个重要标记，应以突出自身特色和便于消费者识记为准则，在能充分表达钧瓷商品特色的基础上尽量减少用字，力图简短且有特色，以便减轻消费者的识记负担。钧瓷商品命名应继续坚持双音节化原则。在音节数量上尽量以偶数为主，音节节奏应尽量做到平仄结合，读起来更显音律性，且便于记忆和传播。

(二)在词汇方面，坚持“悦目”原则

钧瓷商品命名须符合汉语变化发展的规律，但作为一种传统工艺，钧瓷的商品名称还应该尽量选择优美的、具有美好寓意的词语，最大限度地体现中国传统文化，使得钧瓷商品的典雅性更加突出。钧瓷作为一种古老的传统工艺，其名称中要充分凸显这一优势，弘扬中国优秀的传统文化，显示中国传统文化之美。

(三)在文化方面，坚持“悦心”原则

钧瓷商品命名应坚持创新性，将写实与写意相结合。在部分钧瓷商品中，我们发现一些名称采用“主名+副名”形式，主名表达商品的象征含义，副名主要解释商品的形状、制作工艺等，如“波光潋滟——富贵元宝瓶”“莲花缘——手拉坯镂刻贴塑莲花纹笔洗”等；或者是主名解释商品的形状、制作工艺等，副名主要表达商品的象征含义，如“柳叶瓶——《春》清江晨露”“钧瓷窑变大盘——春风花枝俏”等。这些都改变了传统只写实或只写意的命名手法，将写实和写意相结合，使商品名称更具丰富内涵。

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[1] 赵双双.瞄准地理标志 品出平和味道——福建平和积极发展地理标志商标,推进“品牌兴县”[J].中华商标,2017(8)：75-76.

[2] 李向平.试论钧瓷命名的理念和方法[J].许昌学院学报,2012(4):27-31.

[3] 谭汝为.楼盘命名的社会语言学分析[J].修辞学习，2004(1):37-40.

[4] 麻昌贵.楼盘名称的“去通名化”现象的社会语言学分析[J].黔东南民族师范高等专科学校学报，2006(4)：77-80.

[5] 刘岱.浅谈窑变器物背后的道家文化[J]. 景德镇陶瓷,2013(3):38-39.