论新零售时代传统零售企业突围

褚先文　蔡逸群

摘要：通过对传统零售企业商业模式创新案例分析，提出影响传统零售企业创新的主要因素，通过研究新零售时代具有代表性零售企业商业模式创新做法，提出了传统零售企业进行商业模式创新的方向及途径，对新零售时代传统零售企业应如何进行突围而出具有一定借鉴作用。

关键词：新零售；商业模式；开创性

一、引言

阿里巴巴马云2016年10月份在阿里云栖会议上首先提出新零售概念。新零售是什么？新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。在新零售时代传统零售企业如何面对电商的挑战，传统零售企业如何打造自己核心竞争力？笔者认为传统零售企业必须创新自身的商业模式。

学术界对商业模式创新研究越来越受到专家学者的关注，商业模式研究的对象笔者认为可以分为两类即生产制造类和零售类，而关于零售类企业商业模式创新的研究今年来趋势增多，但对传统零售业商业模式创新研究国内较少，如李飞等通过对海底捞研究分析提出了商业模式创新可以从顾客界面、供应商界面、内部界面和综合界面，但因所选择案例为餐饮行业与传统零售企业存在较大差别。另也有彭虎锋通过对苏宁云商研究分析提出在新技术环境下零售企业商业模式的创新等。本文拟通过对多家零售企业实证研究分析，提出新零售时代零售企业进行商业模式创新的方向和途径，为传统零售企业在新零售时代通过商业模式创新抓住市场机会、迎接电商的挑战。

二、影响传统零售企业创新的主要因素

企业商业模式创新离不开创新驱动力的驱动，关于商业模式创新驱动力研究文献不多，根据王鑫鑫对以往研究总结，商业模式创新驱动力主要分为：新技术推动、需求来动、竞争逼迫、企业领导创新精神和企业系统机制。

（一）新技术推动

互联网+、大数据技术、现代支付手段提高了零售业商品精准性、服务便利性、降低了服务成本使个性化服务成为可能。传统零售企业的生存发展离不开外部环境，当外部技术环境变化了，企业必须要做出相应改变，否则将会被社会所淘汰。例如现代支付手段的导入，当大部分的消费者不在携带现金或银行卡出门时，如果传统零售企业不能做出相应调整，必然会丧失客流销售额下降。再如在这个自媒体时代，企业与顾客的沟通就必须采用现代的媒体沟通手段如微信、QQ，企业如仍停滞不前将被消费者忽略。总之，新技术发展将从外部要求企业必须做出改变必须创新。

（二）需求拉动

消费者的伴随着其收入、知识和意识的改变不断的发生改变，作为零售企业也必须能够跟随上消费者需求的变化才能够生存。德勤资源公司2002年对15家企业调查研究后发现，企业商业模式创新动力来源主要是满足消费需求变化。例如：7-11公司的24小时营业、满足人们日常生活的生鲜传奇、提供好吃水果的百果园、提供休闲生活方式迪卡侬等。

（三）竞争逼迫

IBM（2006）对全球765个CEO或高管进行调查，结果发现大约40%的企业CEO或高管担心竞争对手的商业模式创新可能从根本上改变行业前景，所以他们希望自己的公司能够引领或加入这种创新。例如2002年苏宁推出网上销售平台后不就，国美电器也推出了自己的国美在线平台：迫于竞争的压力沃尔玛、家乐福纷纷在中国推出社区店：迫于沃尔玛1号店的压力大润发也推出了自己飞牛网。总之，市场竞争和经营压力是迫使企业进行商业模式创新的重要原动力。

（四）领导创新精神

商业模式创新关系到企业经营的各个方面，创新的成功离不开企业高层领导的支持。Linder和CantreH对70名企业高管的访谈和二手资料研究表面，企业高管是企业进行商业模式创新的主要动力。

（五）企业内部机制

企业不断改革创新离不开一个创新型的组织。一个创新型组织将能够从企业内部推动零售企业商业模式的创新。如日本罗森、安徽乐城等。

三、传统零售企业商业模式创新方向

商业模式的创新从本质上说就是商业模式要素的创新。关于商业模式的构成要素Horowitz（1996认为）价格、产品、配送、组织特征、技术；Timmers（1998）产品、服务、信息流建构、业务行动者及角色、行动者收益、收入；Donath（1999）客户理解、市场策略、公司治理、企业的内部网络、额外的网络能力；Chesbrough和Rosenbaum2000价值主张、目标市场、内部价值链结构、成本结构金额利润模型、价值网络、竞争战略；Gordijn等2001行动者、市场分割、价值提供、价值行为、股东网络、价值界面、价值传递、价值交换；Rayport和Jaworski 2001价值簇、市场空间提供物、资源系统、财务模型，等，但对零售企业商业模式要素的构成少有接触，我国学者彭虎锋和黄漫宇认为零售企业商业模式创新核心要素为零售业态创新、零售活动创新和治理机制创新。而笔者认为传统零售业的商业模式创新应该吸收以客户价值主张为中心的理论，认为商业模式传销可以从客户价值主张、营销模式、内部治理、供应链价值创新和新技术运用。

（一）客户价值主张创新

消费者随着消费者收入、意识和知识等因素的变化消费者需求也相应地发生改变，传统零售企业需要不断改变自身对消费者需求的观点并提出相应的客户价值主张，这就是一个不断解决客户“痛点”问题。作为零售企业将不能仅仅局限于商品组合、价格、商品陈列、服务、沟通、选址和环境，而跟多的從满足消费者生活方式改变、生活理念改变。例如：便利店不仅仅满足消费者日常生活用品的需求跟多的是满足人们对快捷生活方式的需求如快餐、代缴生活费用、快递服务，也就是我们提供的产品或服务会超越“传统”零售范围。笔者认为对客户价值主张的创新可以从根本上进行传统零售业商业模式创新。如超市发公司关注1公里内优质顾客餐厨需求，如钱大妈关注人们对肉类新鲜度的需求提出不卖隔夜肉价值理念企业得到迅速发展，方所将文化活动与图书、服饰、美学产品、咖啡等业态结合，实现逆行业增长年平均增长率达37.6%。

（二）管理模式创新

企业管理模式创新是实现企业目标保证，传统零售企业可以通过管理模式创新激发企业经营活力。如2013年红星美凯龙启动“服务口碑项目”年平均增长率超过15%，红星美凯龙从环境管理、服务和人员管理、质量管理和价格管理四方面进行创新。新加坡知名连锁品牌“面包新语”导入神秘顾客制度，显著提升了企业服务质量和降低成本。

（三）营销模式创新

人们的消费需求已经从物质消费向精神消费、文化消费、健康消费转变消费习惯从线下向线上转移，企业要围绕消费者需求中心开展营销模式创新探索。宏图三胞旗下乐语打造以健康为特色的CRM平台，仅一年时间注册用户300多万，通过平台带动乐语实体门店智能硬件产品销量30多万销售额达9000万元。通程集团整合集团各业态的优势资源，开展跨平台、跨业态、跨产业协同合作进行跨界融合营销创新。

（四）供应链整合创新

企业通过供应链整合创新，如果不影响甚至扩张自己创造的客户价值的情况下，能够在新建立的供应链体系中占据更主动的地位就能够得到更多的份额。这意味企业将获取更多的客户价值，企业业绩将会突飞猛进的发展。国美通过重新构造生态圈，整合国美来购、国美管家、安迅物流、异业联盟打破企业与外界的壁垒，加速供应能力、售后资源、物流能力的输出与社会价值的引入，以此延伸生态链，扩大价值边界，国美实现了连续十四个季度盈利，年增长率17.3%，为行业的两倍。

（五）新技术运用

新技术的运用是传统零售企业升级的重要一步，伴随着新技术的运用能够提升客户体验价值、适应消费者消费升级需要并能降低企业成本提高经营效率。合肥百大集团成功推出百大易购线上APP及线下跨境直销中心融合发展，提升用户消费新体验，取得销售额1000万，线上APP有效注册用户60万，通过融合可以利用企业内部员工、储值卡、积分及门店资源进行商品销售，可以说是互联网+”运用的代表。

当然，传统零售企业商业模式创新方向选择不是孤立的，商业模式创新更多的是系统的进行，几个方向同时运筹最终取得突破。

四、传统零售企业创新途径

在过去的研究中，商业模式创新途径的研究大多数只关注顾客价值主张发现（李飞）和企业价值创造，本文作者认为要实现传统零售企业商业模式的创新，必须要做好两方面的工作一方面提升企业内部创新动力，另一方面要做好零售商业模式创新方向战略选择。传统零售企业实现商业模式的创新途径如下图所示：

五、企业创新动力打造

在新零售时代传统零售企业相比较新兴电子商务企业在外部网络资源的获取方面处于劣势。而激发企业内部创新动力的主要因素是外部因素。因此，企业应该建立和拓展网络关系以提高资源获取能力，并将网络能力作为企业今后高度重视和大力建设的重点。企业外部资源获取能力提升能否有效促进企业创新主要取决于三方面因素创新型领导、创新型组织、创新型员工。

（一）创新型领导培育

企业领导者自主创新精神及意识是领导进行商业模式创新主要推动力。提升企业领导者创新精神及意识可从以下几方面进行：（1）引进行业标杆企业的领导者或跨行业的优秀领导者；（2）完善企业创新制度，建立健全企业绩效奖惩制度激励领导者创新；（3）建立领导者同外部环境的沟通渠道，鼓励企业领导者对外交流。

（二）创新型组织建设

第一、企业重视创新性组织建设，传统零售企业需建立高效组织机制，调整企业组织结构以适应新零售时代外部环境的快速变化，建立健全企业内部沟通机制，加强部门间的正式与非正式交流互动，增加互动频率、提高互动有效性，例如：促进员工非正式的聚会活动，培养员工间及部门间相互信任关系。

第二、企业应通过制定相应规范制度，推进企业内部共同目标和责任的形成，让组织内部在思想和行动上达成一致，形成共同愿景，解除知识分享的心理防范，创建和谐的沟通交流环境。对传统零售企业来说，外部网络资源能力弱，尤其是中小型零售企业可以集群的方式，拓展外部网络规模，提高企业对外部环境资源的了解和利用。

第三、进行创新性企业文化建设。企业应努力建设创新性企业文化，形成全员创新的氛围，企业因建立健全员工创新激励制度，企业应适当对员工适当授权使员工具有充分自主权。

六、企业商业模式创新突破口选择

传统零售企业商业模式创新突破口的选择可以是以一个方向为主其他方面为支持，也可是多方向系统整合创新。在新零售时代传统零售企业商业模式创新的突破口选择既有必然性也有偶然性。传统零售企业商业模式创新是建立自己核心资源之上的创新，比如钱大妈、百果园、苏宁云商等。传统零售企业在新零售时代如何实现商业模式五个方向创新？笔者通过对国内传统零售企业的调查分析，具体可以选择以下突破口：

（一）在客户价值创新方向

传统零售企业在进行客户价值创新是首先要解决两个问题：我的潜在客户现在有什么“痛点”？我们可以帮助他们解决什么问题？其次我们要弄清楚我们可以服务于谁？我能如何解决问题？传统零售企业可以从以下方面进行创新：（1）传统零售企业可以选择跨界融合，比如方所、7-11，企业通过对客户需求挖掘提炼出适合企业解决非本行业消费者需求点；（2）传统零售企业可以通过发觉挖掘消费者“新痛点”提出新的解决方案，比如安徽乐城公司总经理及领导层通过对日韩生活超市的考查调研率先在国内提出提供人们餐厨解决方案的概念，旗下生鲜传奇率先定位于1公里内优质顾客的餐厨解决方案的提供者，门店内外部设计时尚有品味、对门店商品重新组合，放弃低价策略，再两年里就开了40家店，单店年销售额达千万元；（3）解决消费者在新技术条件下可以解决“旧痛点”，如个性化服务。

（二）管理创新

随着互联网+、人工职能、大数据技术发展和管理手段改进，企业利用管理模式创新提供传统零售企业运营效能方面存在着大量机会。传统零售企业可以从以下几方面进行：（1）企业运营流程，创新销售与服务流程。如企业运营时间、销售方式；（2）客户管理流程，创新客户管理流程，加强客户粘性；（3）创新流程方面，完善企业创新制度，建设创新性企业文化；（4）社区和环境流程，企业创新，企业可以利用新技术将企业核心资源转化为更易共享的数字化知识。借助外部资源或公共资源来代替企业自己开发资源，提高效率及降低成本，如乐城公司内部会议联系采用微信和QQ。零售企业商业模式创新应以满足客户价值创造情景为中心，在新零售时代传统零售企业通过对自己核心资源提炼，建立能够发货自身核心资源优势管理模式。

（三）营销模式创新

传统零售企业盈利模式在新零售时代将改变以往通过销售商品实现盈利。在新零售时代，传统零售企业应充分利用互联网的三类开源效应：摸瓜效应、体验效应和搭桥效应，创新企业营销模式改变获利方式，来改变企业获利的范围、时间、方式和对象。

（四）供应链整合创新

在新零售时代，供应链整合首先就是改变未来合作者对市場机会的感知方式，向未来合作者阐述本企业拟解决客户的痛点问题完成合作信心培育。传统零售企业供应链整合可以从以下几方面着手：（1）共同构筑平台携手共赢：（2）统采统配提高供应链效率；（3）应用大数据技术空间管理创新。

（五）新技术应用创新

传统零售企业可以通过率先运用新技术使企业取得领先地位，树立企业形象。空间布局、供应链管理、商品陈列、销售分析、客户关系管理、营销渠道和公司内部治理等方面。

七、结语

新零售时代，传统零售企业必须充分发挥自己核心资源，利用外部资源，建立企业内部创新机制，打造创新动力，选择正确的创新方向为企业创新突破口，建立企业优势。