芭比娃娃长盛不衰之谜

戎文华

据《美国玩具制造》杂志估计，1993年芭比娃娃这个玩具世界的女王就为生产她的美泰公司盈利12亿美元。今天，芭比娃娃在世界上100多个国家以每秒钟两个的速度销售。3至10岁的“普通”美国女孩，平均每人拥有8个芭比娃娃。如此巨大的销售奇迹的世界玩具市场也是绝无仅有的。芭比娃娃的畅销，是与美泰公司成功的营销策划分不开的。

造梦

1959年3月9日，芭比娃娃在美国国际玩具展览会上首次曝光。凭借这个29厘米高的塑料娃娃，美泰公司从名不见经传的小公司，成为了全球最大的玩具商之一。芭比娃娃被拍成一系列影视作品及周边产品，还改编成一系列小游戏。一个同时具有品牌、文化与时尚的芭比娃娃创造了全球产品营销的多项记录，彻底颠覆了玩具的历史，像魔法一般被赋予生命，让她的历史走得愈发久远。

目前，芭比的足迹遍布全球150个国家，平均每一秒钟在世界上就有2个芭比娃娃被售出。芭比娃娃受到欢迎的原因在于其已远超出玩具的定义，她卖的不仅仅是玩具，更是玩具象征的文化附加值。芭比娃娃与麦当劳、肯德基一样，已远远超越了产品和服务的定义，成为一个不朽的文化符号。在芭比娃娃五彩斑斓的世界里，孩子们只要借助双手和想象力，就能把芭比变成任何他们想要的样子，实现着他们心中的各色梦想，如小女孩的“公主梦”“明星梦”等，这就是现代消费所投射的符号文化意义。

芭比娃娃的成人化设计打开了小女孩们的视野，她们可以通过芭比娃娃感知到幼儿园以外的世界，与“芭比”一起体验成人生活的各个层面。芭比娃娃的创立者露丝·汉德勒女士曾经说过：“芭比娃娃能够滿足所有女孩子最基本的需要，通过芭比娃娃可以显示儿童在成人世界的状况，通过芭比娃娃，女孩子可以幻想将来某一天她们可以拥有的成功、魅力、浪漫、冒险和丰富的机会。这些幻想涉及到儿童拥有的许多永恒的需求，从自信到成功，从获得爱到给予爱。”

为了摆脱芭比娃娃无用花瓶的玩具形象，露丝设计出更多元化的芭比娃娃，她拥有宇航员、飞行员、列车长、空姐、医生、教师、运动员、影星、歌星等60多种不同的职业身份，还做过联合国儿童基金会的志愿者。她拥有多种肤色，所代表的民族已经超过45种。芭比娃娃的发展历史在种族、国籍、语言、肤色、相貌、服装、发型上经历了多种变化，但健康向上、精致美丽的形象始终如一。

芭比娃娃不仅是女孩的玩具，还是众多艺术家进行创作的主题。作为世界上最成功的女孩玩具，芭比娃娃的影响力已经超越了玩具的概念，进而在大众心理和精英文化领域产生了深远的影响。在美国，芭比娃娃已经成为了一个可以进行多重解析的文化符号，成为了一门“社会学”。

求新

美泰公司总经理约翰·阿默曼，在80年代初受命于危难之际。当时公司因产品积压，濒临破产。阿默曼上任后第一件事就是抓产品和市场。芭比娃娃玩具此时并没有引起公司的特别注意，更未成为公司的拳头产品。一次偶然的机会，阿默曼发现小女孩对待玩具比小男孩更执著和持久，并倾注了更多的情感。从此，公司确定了以12岁以下的小女孩为主要销售对象的目标市场策略，并以此为核心向各个年龄层的消费者渗透。而芭比娃娃正好符合小女孩的需要，到1987年芭比玩具的销售额就达到10亿美元，占公司总销售额的1/2左右，成为公司的拳头产品。公司又以美国市场的成功为契机进一步拓展国际市场，到1994年芭比玩具的销售额已突破50亿大关。

市场总是不断变化的，消费者的需求也是千差万别的。阿默曼先生自1987年担任美泰公司总经理以来，发挥了空前丰富的想象力，使芭比娃娃闻名遐迩，芭比形象不断花样翻新。阿默曼不断搜集各种信息，根据顾客心理、喜好、志趣和时尚的变化，推陈出新、求新求变。随着时间的变化，除了保持芭比娃娃的部分要素不变之外，将生活环境、喜欢的游戏、交往的朋友等要素不断变化，与之配套，推出一系列新的玩具产品，使不变娃娃经常保持一个常新、可爱的形象。

1995年，在芭比生产线上有90种不同的娃娃：芭比玩偶屋；芭比赛车；芭比游船；身着可穿可脱，零售价140美元一套的结婚礼服的大号芭比娃娃；穿着设计师尼科拉·米勒设计的衣裙，售价65美元的成人收藏品芭比娃娃；还有限量生产的金婚纪念芭比娃娃，售价高达1000美元。

阿默曼说：“芭比娃娃的成功得益于成功的广告，因为只有通过广告才能创造出芭比娃娃拟人化和情感化的形象。”公司首先选择了适合少儿的广播、电视节目和报刊杂志作为其主要的广告媒体，同时在资金上予以保障，大约以销售额25%投入产品广告。广告的主题和诉求方式力求塑造芭比娃娃拟人化和情感化的形象。

首先，美泰公司在儿童漫画杂志和少儿电视节目上大肆宣传，尤其在《少儿之友》漫画杂志上，以芭比为主角，制作连载漫画，使芭比不仅有生命，而且有如生活在大家在身边。同时，专门在广播、电视和报刊杂志上开辟“芭比乐园”“芭比信箱”，并投资拍摄“芭比卡通片”。以上广告策略为芭比产品形象的成功塑造奠定了坚实的基础。

由于芭比娃娃的问世，20世纪后叶出生的千百万美国少女的生活已经笼罩在芭比娃娃那副曲线起伏不可思议的身影之下了。也许是芭比娃娃形象预见到了当今的审美情趣，也许是她帮助促成了当今的审美情趣。

亚利桑那大学调查一些美国少女，什么是十全十美的少女体形，她们的看法不谋而合：身高5英尺7英寸，体重刚过100磅，两腿修长，散发披肩。完全是活生生的芭比娃娃，可见广告的成功和影响力。

潮流

芭比娃娃区别于一般玩具娃娃的显著特点，在于其产品形象的“拟人化”和“情感化”，她不仅仅是玩具，而是一个可以用心与之交流，用情寄托的忠诚的朋友、伙伴、和母亲。美泰公司抓住小女孩的心理特点，赋予芭比娃娃生命。为了使芭比娃娃能够和千千万万个生活中的小朋友建立起友谊关系，使芭比娃娃紧紧抓住小朋友的心，美泰公司精心为芭比娃娃塑造了一个动人的故事：芭比娃娃，5月3日出生，O型血，小学五年级学生，成绩中上，学得最好的功课是语文和音乐，但对算术不感兴趣，甚至讨厌。母亲是位服装设计师，父亲是法国人，担任乐团指挥，经常在国外旅行演出。这一背景故事虽然简单，却与少年儿童的心理产生了强烈的共鸣，为小朋友们塑造了一个栩栩如生的自身像。

她是20世纪生活的代表，也是科技进步生活富裕的一个象征。自从芭比娃娃问世以来就特别重视新技术的应用。从产品设计、原材料应用，到玩具的“娱乐”方法都尽量适时应用高新科学技术。阿默曼说：“只有高新技术才能使芭比玩具走在现代生活潮流的前头。”为此，他摸索如何利用硅谷技术推出新的芭比。公司开发了一种会背四个短句的芭比娃娃，1994年又推出一种“健谈的芭比娃娃”，她通过预置的电脑芯片能说10万多短句。

芭比玩具设计主管道格拉斯·格林说：“设计正在经历一场根本性的变化，对于多数成人来说，电脑技术实在叫人发怵。可是任何一个1975年以后出生的美国孩子从小就对电脑技术驾轻就熟。”由此，美泰公司正在集中精力开发一些软件，如一度由外国公司生产的芭比超级模特儿游戏机。可以预见，随着高新技术的进一步发展和应用，新一代芭比玩具将更加拟人化和情感化。

“芭比”玩具品牌的光环已被延展到移动电话领域。美泰玩具公司希望它的新玩具主题电话，能占据14岁以下的女孩子们的市场，再造芭比娃娃那样的辉煌。

在纽约这样人口密集的大都市中，手机商店五步一岗、十步一哨，遍地都是。整个美国的手机市场也都处于饱和状态。几大主要的无线通讯公司在这片残酷的竞技场上大做广告，“八仙过海，各显神通”：AT&T赞助最热门的节目“美国偶像”，让疯狂的听众们用他们的手机给自己推崇的偶像投上一票；T-Mobile则用有“威尔士钻石”之美誉的卡瑟琳·泽塔琼斯作为代言人，巧笑倩兮，顾盼生辉地告诉你手机的各种妙用；手机市场的新起之秀 Cingular则抓住了手机用户对话费的关心，将定量时间扩展成可以把当月未用完的时间延展到下个月。

这样的营销攻势似乎应该可以将男女老幼一网打尽，但是，这些无线通讯公司一直攻不破一个堡垒：年轻一代的心。无论怎么绞尽脑汁，怎么投入大量广告费用，似乎都是收效甚微，既抓不住他们的注意力，也抓不住他们的忠诚度，反倒有可能将他们从自己身边推开。这些通讯公司都没能让群年轻人像芭比娃娃这样不由自主地追随。

千变

芭比娃娃顺应女性角色变迁引领潮流。芭比娃娃的59年历史，也是一个时尚“千面女郎”的历史，芭比娃娃不断结合时代的变迁设计相应的造型。在美国许多大学，“芭比学”甚至已成为专门的一堂课，透过芭比现象探讨女性心理、角色、男女关系以及女性与社会的互动等问题。在2008年，美国政府在一个为纪念妇女保健工作而埋设的时间囊中放入了芭比娃娃，将她作为女性的代表。这说明品牌必须打造成目标群体的阶层符号，才能保证有持续发展的动力。从诞生的那天起，芭比娃娃就成为追求完美与时尚的女性形象代言人来俘获消费者的芳心。

美泰玩具公司认为芭比娃娃不僅是一个漂亮的摩登女郎，他们还一直努力把她塑造成一位智慧、独立、积极进取的时代女性，希望在她身上能够折射社会的发展与女性的进步。

2000年5月，正当小布什和戈尔的总统竞选进入白热化的时候，芭比娃娃突然又以“总统候选人”的身份杀出，要代表美国妇女入主白宫。芭比竞选事务委员会发言人茱莉亚·詹森表示：“在从运动员到宇航员的75个职业中，芭比的资深经历使她具备了代表所有女性独一无二的资格。”她们认为“候选总统芭比”象征一种机会，希望女孩子从小就知道自己也可以当总统。

1994年，芭比娃娃被美国《人物》杂志评选为当年“最美丽的50位人士”之一，如果把从1959年到现在的芭比娃娃排列起来，那就是一部生动的《当代世界服装史》。

如今，半个世纪过去了，已近花甲之年的芭比娃娃依旧时尚靓丽，成为品牌长盛不衰的标志。时至今日，芭比娃娃已不是简单的儿童玩具，更是众多芭比收藏者的挚爱。芭比娃娃不断注入的年轻理念以及奢华品位，也让不少时尚一族垂涎。

59年来，让芭比娃娃长盛不衰的原因并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始终在不断升位，与时俱进，从而获得强劲的生命力。以至于我们能从芭比娃娃的成长中清晰地看到50多年里社会发展与女性观念的演变。她的外形历经约500次以上的修正与改良，每年约有100款芭比娃娃新装推出，这使得芭比娃娃始终站在潮流前端，与时俱进地担当着“品牌教主”的角色。