传播学视角下STEPPS原则在病毒营销中的应用

李翌

摘 要：本文结合美国宾夕法尼亚大学乔纳·伯杰教授著作《疯传》中提出的“STEPPS原则”，以“大众点评网”为例，探讨传播学原理如何助力Web2.0时代网络营销。通过研究新媒体平台病毒营销策略的实施方案，对中国中小互联网企业的推广提出建议。

关键词：网络营销 病毒营销 社交媒体

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）09（c）-059-03

随着Web2.0技术的不断发展，传统大众传播媒体单向传达、控制信息的时代已经过去，并向着Web3.0时代迈进。依托移动互联网技术，网络自媒体门槛降低。海量的用户生成内容开启了以个人为中心的新媒体时代。微信、微博、QQ空间、个人公众号……各种社交媒体为自媒体人提供了百花齐放、百家争鸣的舞台。

新媒体时代模糊了“媒体”与“受众”之间的界限。受众不仅参与信息的传播，也参与信息的创造与再创造过程。人人是媒体，人人又是受众。

截至2016年第四季度，中国移动网民总量达到8.8亿，移动互联网的普及率接近65%。2016年，中國移动互联网全领域平均用户消耗时长为45.86分钟，网民在社交网络的单日时间分布达219.75分钟[1]。

网民是互联网市场最重要的资产，网络营销作用日益明显。

1 研究综述

1.1 病毒营销

病毒营销（Viral Marketing）定义为：发起人发出产品、服务或者有创意的独特信息给用户，再依靠用户之间的主动传播来达到企业网络营销的目的。描述的是一种信息传递战略[2]。

病毒营销实质上是人的营销。准确把握消费者心理、找到目标受众的“痛点”、成功解读传播行为的激发因素，从而为营销活动注入生机与活力，是病毒营销的重要内容。

病毒营销是一种可持续的营销。它大多仅依靠初期内容制作的少量费用，后期主要靠受众的自发传播。能否设计出可以引起受众自发传播的内容是病毒营销成功的关键。

基于此，本文结合STEPPS传播原则解释一些企业病毒营销策略背后的成功原因，结合“大众点评网”的成功实践，为其他的互联网企业提供借鉴。

1.2 传播力六原则（STEPPS）

美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰在著作《疯传》中分析了一些产品、思想、行为获得受众自发、广泛传播的原因，并总结出传播力的六项原则（STEPPS）[3]：社交货币（Social Currency）、诱因（Triggers）、情绪（Emotion）、公开性（Public）、实用价值（Practical Value）、故事（Story）。

本文对书中的STEPPS原则的理解包括以下几个方面。

（1）社交货币（Social Currency）。

人们期望在社交场合中通过谈论的内容塑造自我形象，这种谈资便成为了社交货币。人们乐意传播一些令人惊奇的、有价值的、专业性的信息，以提升自己在他人心中的形象。可以通过游戏机制，让人们能够获取或展现自己的地位与独特性，从而自发产生分享行为。

（2）诱因（Triggers）。

诱因是能够促使人们联想到相关事物的因素，企业应努力为自己的产品绑定一个“诱因”。人们对某种因素的接触越频繁，谈论某种产品的频率越高，对产品信息的传播越有益。这种谈论不仅局限于正面的评价，书中案例表明，一家知名的红酒网站将托斯卡尼红酒描述成“臭袜子味”，该酒销量反升了5%。2018年4月10日，扎克伯格因Facebook数据泄露事件接受国会质询，当日Facebook股价却逆市上涨4.5%。

（3）情绪（Emotion）。

具有传播力的内容能触动人们情感。其中，具有高唤醒特征的情绪（如积极情绪：惊奇、兴奋、快乐（幽默）以及消极情绪如：愤怒、焦虑）更容易激发人们的主动传播[3]。

（4）公开性（Public）。

让自己的产品被更多人看到。利用人们的模仿倾向和群体压力，引发更多的谈论，甚至刺激购买欲望。

（5）实用价值（Practical Value）。

具有实用价值、能给人们带来效益的信息更容易被传播。与常识相违背的是，受众面小的信息传播得更广。

（6）故事（Story）。

将人们愿意讲述的故事作为信息的载体，使其潜藏在闲聊中进行传播。注意要让信息成为故事不可分割的一部分口头传播的表现中，是人们自愿分享的故事或体验。在网络营销的应用中，形式可以包括图文、音视频等。这与“软文营销”相类似。

2 病毒营销策略与STEPPS原则的关联

（1）提供有价值的或有创意的产品或服务。

可以用“实用价值”和“社交货币”的观点解释，有价值、有创意的产品能为人们带来实际的效益或使传播者引人注目。

（2）精心设计病毒营销方案。

营销方案是对STEPPS六原则的整体体现，方案可以被解释为：将富含“社交货币”、能够被 “诱发”并激发“情绪”、具有“实用价值”的产品或创意融合到一个“故事”中，并赋予它“公开性”。

（3）精心设计病毒营销“种子”及其传播渠道。

这里的“种子”相当于STEPPS原则中的“故事”。应用于互联网营销的“故事”形式可以是一篇文章、一个视频、一则标语甚至是一种观念。“故事”的传播渠道要体现“公开性”。如果“种子”是一种观念，则要思考如何将这种观念行为化，也就是可视化。

（4）认真策划和筹备原始信息的发布和推广。

“诱因”和“公开性”原理要求提升营销信息的出现率，以获得病毒式传播最初的“引线”。可以首先在较大范围内主动传播信息，等到自愿参与传播的用户数量较大之后再让其自然传播。

（5）善于利用用户的积极性。

用户的积极性与“情绪”理论相关联。在营销中制造“兴趣点”和“痛点”以激发用户高唤醒性的情绪，调动其分享行为。

（6）实时跟踪和管理病毒营销的实施。

“种子”的传播分为5个步骤：吸引、认同、参与、传递、交流。对于每一个阶段可以通过病毒式营销带来的访问量、产品服务知名度变化，检测评论及情绪导向，及时发现问题并进行调整。对于具有唤醒作用的评论应该警惕，及早作出反应，在情绪被失控传播之前加以控制。

3 案例分析

3.1 大众点评网

2003年4月，大众点评网成立，是中国较早的第三方消费点评网站。作为中国领先的本地生活信息及交易平台，大众点评不仅为用户提供商户信息、消费点评及优惠等信息服务，亦提供团购、餐厅预订、外卖及电子会员卡等O2O交易服务[4]。2015年10月8日，与美团达成合作，以“美团点评”名义共享市场资源。

3.2 STEPPS原则在大众点评实践中的体现

大众点评在自身、商户等的推广实践中，很好的体现了STEPPS六原則，达成了病毒营销的效果。

3.2.1 海量团购信息与在线订座——并购而来的实用价值

大众点评是一家线上2C的互联网公司，掌握了海量商家数据。2014年，通过对天财商龙、石川科技、上海智龙等的投资将自己的在线点菜、核销、订座、外卖等服务与这些公司的软件系统实现对接，更能收集到用户的偏好数据。从在线上为餐饮企业大量导流，开始打造自己的O2O餐饮闭环生态圈[5]。

2015年10月6日，美团与大众点评以换股比例5：5达成合并，大众点评CEO张涛和美团CEO王兴共同担任联席CEO和联席董事长，双方业务均独立运营。原先的竞争对手双方达成战略合作，共享了庞大的商户、用户、团购信息，并合并了外卖业务。

对于美团、大众点评的用户而言，在两大平台均可以享受到同样的团购优惠，商户评价也可以跨平台显示，以防平台“死角”的出现。在线订座、点餐服务节省了大量时间，在决定餐厅并点餐前参考其他用户的推荐意见成为许多用户外出用餐时的必要功课。

这种高度的实用价值成为大众点评的核心竞争力，团购带来的巨大折扣使平台更具吸引力，享受到优惠的用户更倾向于将团购信息分享。这一行为不仅能为自己的亲朋好友带来实惠，也能向他们表达我们的关心、密切双方联系，更能为我们塑造一种“精打细算”“精致的生活家与美食家”形象，富含大量社交货币。

3.2.2 “霸王餐”与“V聚会”——稀缺性、专属性与高唤醒

“霸王餐”是大众点评特色的同城商户免费体验活动。商户与大众点评达成合作，上传免费体验信息，用户报名感兴趣的霸王餐活动，由大众点评进行随机抽取。用户结束霸王餐体验后需要撰写商家体验评论并达到大众点评“优质点评”水准，否则会被系统剥夺再次参加霸王餐的资格。

霸王餐名额具有稀缺性。在商品销售过程中，供应的稀缺会使消费者感到自己的自由选择权受到威胁，从而加速购买决定。“霸王餐”对于用户来说完全是零成本、零门槛的，只需要简单地点击报名，从而形成名额相对于报名者数量的稀缺性。名额的难以得到更增加了获奖用户的满足感，使用户觉得自己是“内部人士”。他们更倾向于向朋友分享，以充分利用“拥有名额”所带来的社交货币。“在13744个报名者中脱颖而出”这样的分享信息能带来惊奇、兴奋这类高唤醒情绪，更能引起人们的主动传播。而真实可见的福利具有“实际价值”，霸王餐用户的朋友也更可能加入大众点评，以享受这种福利。

VIP是大众点评为大量撰写优质点评的用户提供的专属头衔，并在各个城市建立起了线上、线下的VIP俱乐部。“V聚会”是VIP会员专属的线下聚餐活动，餐品质量更高。限定VIP报名，为活动赋予了专属性，“社交货币”的作用得到强化。以针对VIP会员的常州新北万达必胜客“比萨新品免费试吃活动”为例，截至2018年4月26日，报名人数达到了2010人，而名额只有10个。这一批霸王餐用户可以化为大众点评和霸王餐商户的“口碑经纪人”，积极将活动与店铺对外推广，达到病毒营销的传播作用。

商户入驻大众点评“霸王餐”，可以接触到本地活跃度较高、有一定粉丝基础的“达人用户”，通过他们的专业评测引导和粉丝基础，快速获得第一批人气。大量优质评价和专业意见的积累使商户成为“明星商户”，通过口碑传播对消费的拉动将达到“可持续”的效果。

3.2.3 勋章与排名——游戏机制铸造“社交货币”

勋章是大众点评对有特殊贡献的点评用户的嘉奖，是用户在点评的专属荣耀彰显。每枚勋章都有特定的解锁条件，用户需要按规则坚持使用大众点评的某个功能或某项服务。如“下笔如风”勋章的解锁需要用户在30天内写3条商户点评。

勋章排名是用户在所在城市取得的排名成就，综合勋章数和点亮时间先后计算。排名靠前的用户“吃喝玩乐”成就越高。

大众点评将用户贡献和忠诚度转化为地位象征，通过鼓励人们分享自己的勋章成就，说服人们大声说出甚至夸耀自己对大众点评及相关产品的依赖，同时也帮大众点评做了宣传。

勋章排名量化了在本地用户群体表现中的相对位置，通过社会比较、从人际关系的角度给用户传播动力，有助于产生社交货币。

2018年开始，大众点评对勋章也进行了等级划分，从而使勋章排名精确到了百位。对用户收集勋章、提升排名的行为有着更大的激励效果。

3.2.4 优质点评100字——故事与“特洛伊木马”

大众点评对优质点评的要求是100字以上评价及至少3张高清图片。简单地描述商户带给自己的总体感受很难达到这个字数标准。一般的优质点评会选择从商户位置、店内环境、服务态度、优惠信息等方面介绍，并对所点菜品进行逐一评鉴。在这种形式被广泛使用之后，一些用户会别出心裁地选择将自己对菜品的评价信息融入在生活故事中，并在大众点评“足迹”功能同步分享。

分享自己的用餐故事能给人们带来满足感，在个人的经验分享中弱化了听众对广告的敏感度和排斥心理。与此同时，商户的产品是这个故事中不可缺少的核心，当听众对这个故事进行二次传播时，不会削弱产品宣传的效力。如“：礼拜天小王去了XX餐厅，里面的菜好吃又实惠，抽空我们也去看看吧。”保证了人们记住和传播的信息与故事不可分割。

4 结论

基于STEPPS六原则与“大众点评”的实践，本文对中国中小互联网企业利用病毒营销方式提高知名度的策略提出“内外兼修”的建议。

4.1 内修品质，务人所需

企业首先要保证产品的质量，认清产品的市场需求情况，使产品具有实用价值。营销策略的成功实施，是以过硬的产品质量和对用户需求的满足为根本的。

4.2 外塑形象，相辅相成

正面的企业形象不仅能成为用户自豪的“谈资”，提升用户在社交场合的形象，带来大量“社交货币”，用户对企业信息的二次传播也会经过个人主观意见的加工，进而对企业形象进行提升与巩固，发挥口碑效应。

企业应着力为自身“绑定”一个或多个常见的诱因，利用线上线下渠道的整合营销，加强用户对企业的印象。如“饿了么”外卖网站将用户日常用语作为产品名称，人群中“饿了吗”字眼的每一次使用都是对产品的宣传，也强化了顾客对产品的印象。不仅如此，“饿”抓住了用户的“痛点”，用户饥饿感与订餐的实际需求相结合，促进了产品的病毒营销。

营销广告信息所包含的情绪尽量符合“高唤醒”特征，以激发用户的主动传播。传播过程中仍要注意對信息的监控与调整。

参考文献

[1] 易观.2017中国移动互联网网民行为分析[EB/OL].https：// www.analysys.cn/analysis/trade/detail/1000785/，2017-06-06.

[2] 杨路明.网络营销[M].北京：机械工业出版社，2011.

[3] Berger J.Contagious：Why Things Catch On[J]. Veghawaii Org，2013.

[4] 百度百科.“大众点评网”词条[EB/OL].https：//baike. baidu.com/item/%E5%A4%A7%E4%BC%97%E7%82%B9%E 8%AF%84%E7%BD%91/3359289？fr=aladdin&fromid=63016 39&fromtitle=%E5%A4%A7%E4%BC%97%E7%82%B9%E8% AF%84，2018-04-21.

[5] 赢商网.大众点评半年并购五家企业，预打造餐饮闭环O2O模式[EB/OL].http：//js.winshang.com/news-407987.html， 2014-10-09.