视频广告对大学生心理效果的影响

沈俊杰

【摘 要】网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。本文在阐述了网络视频广告的定义之后，分别从网络传播环境因素、受众个体特性因素、视频广告信息因素以及广告传播方式因素这四个不同的角度，较为深入地分析了网络视频广告有效传播的主要影响因素。基于此，本文首先从对网络视频贴片广告的概念分析入手，以期为网络视频贴片广告受众的心理效果研究提供理论支持和实践探讨。研究主要通过发放相关问卷获得数据，并通过SPSS统计软件，采用统计计算，对广告效果之间的关系进行了系统的研究与分析， 本文为网络视频广告对大学生的心理效果研究指出了一个方向，也为网络视频广告相关的研究领域提出了的改进的建议。

【关键词】网络视频贴片广告；大学生；心理效果

一、绪论

根据中国互联网络信息中心 （CNNIC） 近期发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，我国手机视频用户规模达5.14亿，较2015年底增加1000万，在网民中的使用率为72.4%。2015年12月，网络视频用户规模首次超过网络音乐，成为娱乐类第一大应用。本次调查中，网络视频用户实现了在高位的持续稳健增长，移动视频广告的增长量也进一步扩大。

网络视频广告承载的信息是照片、声音无法比拟，视频将成为文字和图片最重要的补充方式。独特的传播环境使其既有一般广告的特性，也有一定的 独特性，大学生在接触视频贴片广告时的心理期待使其有着多样化的心理效应。

智能手机提升了用户观看网络视频的体验。国内视频网站如土豆、优酷、酷6、乐视、爱奇艺、激动网等不断推出、更新移动客户端版本，移动视屏广告已经成为各大视频网站的“宠儿”；同时，智能手机的屏幕逐步增大， WiFi覆盖面逐步扩大和无线网络的网速不断提升，较大程度上提升了用户手机看视频的体验，移动视频日渐成为大学生生活中不可缺少的一部分。因此这种广告形式对于大学生内在心理的影响是现代商业推广的重要形式。从广告的角度看，视频广告能够提高消费者的消费欲望，增加与潜在用户的联系，提升广告的知名度，并且能够对品牌进行宣传和普及。

二、研究方法和对象

本文通过研究网络视频广告和受众心理，采用理论研究和调查研究两者相结 合的方法，综合阅读、吸收相关资料和现有的研究成果，分析网络视频贴片广告 的受众心理。具体的研究方法这要有以下几种：

第一，文献分析法。主要用于对相关文献资料进行收集整理，在对其进行深入 分析的基础上，形成对网络视频贴片广告和受众心理的概念界定，同时对网络视 频贴片广告的内容有基本的了解。

第二，问卷调查法。这一定量分析方法将作为本研究获取第一手数据的主要手 段，问卷所提供的数据，是检验研究结果所需的基本数据。为使数据更全面、更准确，本研究选取视频网站用户作为调研对象，针对相关研究元素设计合适的调 查题。最后，利用统计软件对收集的问卷数据进行统计分析，并使用单因素方差分析方法验证网络视频贴片广告的对大学生心理效果的影响。

三、问卷结果展示

本文的研究方法主要是统计法，通过统计对问卷问题，将答题答案相同的问卷数量进行统计，并计算两个或多个问题所占总问卷的比例。

其次是程度分析法本，我们采用SPSS统计分析软件进行数据的整理和分析。在数据的录入过程中， 只设置一个变量，变量取值为选项的编号。对于利用李克特5级量表进行作答的题目，把程度类型分为5类，“5-影响重大 4-比较重要 3-一般 2-比较不重要 1-不影响”所以平均值为3视为中立类型，通过数据高于或者低于3来判断影响程度大或者小。

问卷于2018年2月1日开始在问卷星（http：//www.sojump.com）上发放，历时一个月。然后，本人通过在QQ、微信上向好友群发放调查问卷，和问卷星的 样本服务功能，最终用QQ电子邮箱完成问卷的回收。网络问卷调查投放的问卷数量控制为600份，最终回收问卷594份，回收率高达99%。

第一、网络视频贴片广告受众的知觉过程

网络视频贴片广告的内容丰富多彩，各式各样的广告信息都被呈现在受众的 眼前，争夺受众的眼球和注意力，然而受众的精力和时间有限，在有限的时间里关注自己感兴趣的广告信息，网络视频贴片广告吸引受众的方式主要包括画面的 大小、色彩的明暗、声音的强弱、广告重复的频率这五大因素， 可以看出，所列的5个因素都能吸引受众注意。（表中1=“非常不同意”， 2=“不同意”，3=“一般”，4=“同意”，5=“非常同意”。）

第二、 网络视频贴片广告受众的记忆过程

关于网络视频贴片广告受众的记忆时长，195人的人能瞬时记忆（0.25-2秒）， 374人的人可以短时记忆（一分钟内），而只有25人的人能够进行长时间的记忆。

由此可见，受众对网络视频贴片广告的记忆效果较弱。

关于男女性别差异关注度不同的问题，男生有312份问卷，女士有282份问卷，其中选择了运动、汽车、美女的男士有240人，达到总人数的76.92%；选择时尚、温馨、小孩子的女士有149人，占达到52.83%。说明男女之间存在着明显的广告关注差异。

根据表2，在知觉研究上我们通过赞成人数的统计可以看出，这四个因素都大于50%，说明四个因素在广告播出过程中对大学生的影响较大，认为四个因素都重要的人数也达到289人，占比48.65%。

有14.75%的人认为网络视频广告是愉悦、有趣的，积极的情感能促进购买欲望；有22.39%的大学生认为视频广告是平静的，对视频广告保持中立态度；有62.86%的人对视频广告呈现厌恶、失望的态度，对视频广告能妨碍销售行为，产生情绪上的消极影响。

四、分析及建议

信息爆炸的时代，我们生活在一个媒介创造出的广告环境中，例如，我们出门坐的公交车、出租车内都有各种视频广告，回到家中打开电视，或翻看报纸、收听广播、上网冲浪及打开手机时，都会碰到各式各样的广告信息，由此会出现“墙纸效应”。美国传播学权威阿尔里斯首先对这一概念做出了描述：当人们进入一个400平米的房间时（墙壁上贴满壁纸），在这种情况下，人们就不会再注意到壁纸的存在了，这就出现了“墙纸效应”。当上述广告信息严重过量时，由于不同的广告信息之间会相互干扰，这就导致广告受众对所有广告信息下意识地采取一种漠视的态度。可见，在“墙纸效应”的影响下，要想实现有效的传播，网络视频广告就必须不断创新，创造出能够吸引消费者眼球独特的广告形式，才能在激烈的广告大战中脱颖而出。

通过本文的调查，网络视屏广告对大学生的认知、情感反映对其消费行为有着正面影响，在一定程度上引导大学生的的分享意愿、查找的兴趣和购买的倾向。但大部分的大学生对于视频广告仍然保持失望、无趣、甚至厌恶的态度。因此，视频广告想要发挥长处，必须搞定大学生的心理需求、吸引用户对视频广告的目光，才能刺激消費欲望，减少视频广告的负面效应。

所以，大多数大学生对视频贴片广告都是消极情绪，所以现今视频广告存在着很大问题，在向学生推送商品的同时，应该更加注意创新模式、考虑广告。

调查表明，性别也是影响心理因素的重要原因，男性一般喜欢看到电视广告中的运动、汽车、美女、军事等宣传元素，而女性则更喜欢时尚、温馨的事物、小孩子等偏重感性元素。这就说明，女性对于感性事物的选择普遍高于男性。此外，女性比男性对广告具有更高的参与度，例如，女性消费者更加热衷于网络购物。可见，如何有效吸引和提高女性消费者的参与度是一个值得进一步研究的问题。

指导老师：陈黎琴