基于游客感知的西安曲江旅游形象分析

(. 武汉大学 经济与管理学学院，武汉 40072；2.华中师范大学 城市与环境科学学院，湖北 武汉 40079；.中国社会科学院研究生院，北京 02488；4.华中师范大学地理过程分析与模拟湖北省重点实验室，武汉 40079)

1 引言

旅游感知形象(Tourism Apperceiving Image)在旅游决策和旅游行为理论中深刻影响着潜在旅游者做出的旅游目的地选择，因为潜在旅游者在选择旅游目的地的过程中很大程度上依赖于对目的地的形象感知[1]。因此，国内旅游市场和国际旅游市场中的旅游目的地营销人员为了获得旅游目的地市场竞争中的有利地位，往往投入大量的人力、物力、财力，以期在潜在旅游客源市场中能够建立理想的旅游感知形象，因此对旅游目的地感知形象的研究一直都是国内外旅游研究的热点。

国外学者在探究旅游地感知形象的形成方面取得了众多有意义的成果。Guun C[2]首次明确把旅游目的地形象分为原生形象和引致形象。Gartner WC[3]认为应该从旅游者的视角观察旅游目的地形象，主要包括认知形象(cognitive image)、情感形象(affective image)和意动形象(conative image)三种在层次上显然不同但又相互关联的成分。在旅游目的地感知形象的影响因素方面，Chonks、Moutinho L.Goodrich JN等都认为旅游感知形象与旅游者或潜在旅游者的行为动机(behavioral motive)、旅游决策(tourism decision-making)、服务质量的感受(feeling of service quality)和满意程度(satisisfaction level)等因素存在密切关系[4-9]。Beerii A、Martin JD[10]也进行了类似研究，并发现旅游者的经历经验与其感知到的认知形象和情感形象有着显著的关系，游客动机是会直接影响情感形象，人口社会统计特征同样也会影响对旅游目的地形象的认知与情感评价。Chic GQ、Qu H[11]利用结构方程从旅游环境、自然吸引物、历史吸引物、娱乐和节事、基础设施、价格等影响因素，研究了游客对于旅游目的地形象的感知情况。

国内有关旅游形象感知方面的研究起步相对较晚，陆林、保继刚等学者在20世纪90年代末开始关注此方面的研究。后来，大部分学者多是基于旅游者视角对旅游形象感知进行理论方面的探讨。白凯、马耀峰、游旭群[12]认为，所谓旅游感知是指旅游者在其常住地或旅游目的地被动接受外部旅游信息后，与他们的亲身经历进行对比后所形成的一种对旅游目的地有关事物方面密切相关的认识和评价。姚长虹，刘爱利[13]立足“人—地”关系理论,构建出了一个旅游形象感知体系，该体系主要是由感知主体、感知客体和感知过程三个部分组成的。宋章海[14]从旅游者的角度出发，提出了旅游地的形象应具有可感知性与不可感知性的特点。王家骏[15]认为, 如果旅游感知形象与旅游者的期望和偏好之间的差异性越大, 潜在旅游者选择的可能性则越小。

近年来，我国旅游学者在充分吸收、总结和借鉴国内外研究成果的基础之上，采用定量分析方法对旅游地感知形象测度方面作了大量的实证研究。例如，甘露、卢天玲、王晓辉[16]立足于Baloglu和McCleary的目的地旅游形象模型，通过问卷调查方式对国内入藏游客的西藏旅游形象感知进行了广泛分析，得出西藏旅游形象的三种构成(认知形象、情感形象和整体形象)之间的关系。刘智兴、马耀峰、李森[17]同样采用问卷调查的方式，借鉴已有研究成果归纳出评价城市旅游形象的5个影响因素——旅游设施、旅游价格、旅游环境、旅游氛围和旅游服务，从国内游客实地感受和认知对城市旅游形象影响因素进行了评价研究。随着大数据时代的到来，国内部分学者采用内容分析法用于分析与网络有关的旅游形象感知问题，如张文、顿雪霏[18]，张高军、李君轶、张柳[19]，雷若欣、朱定秀、吴萍[20]根据网络游记进行文本分析，研究了游客对某一特定旅游目的地的感知形象。同时，也出现了将问卷调查数据与网络文本数据对比分析方面的研究[21]，可见目前国内旅游目的地感知形象的测量方法正在逐渐的完善起来。

综上所述，目前国内外有关旅游形象感知的研究涉及到旅游形象感知的概念界定、组成要素、形成过程、影响因素和目的地感知形象测量等方面。研究内容上，国外学者主要基于旅游形象感知主体的视角侧重对旅游目的地形象维度及其影响维度进行探索，而国内学者从旅游者视角切入旅游目的地形象定义、特征、构成、意义的研究。研究方法上，目前国内外对旅游形象定性分析研究比较成熟，定量分析以及将二种分析方法相结合研究逐渐受到研究者的重视，但相对欠缺，关于游客对目的地旅游形象感知的调查分析，还需要进一步与目的地本身资源分析相结合，采用定性和定量研究，全面分析目的地旅游感知形象。基于此，借鉴已有研究成果，本文以国际化城市西安的示范新区——曲江为例，主要从游客感知角度切入对曲江主要景区的旅游形象进行分析，获取游客对曲江整体旅游形象的感知评价，进而为提升曲江知名度和整体形象提出可行性建议，以期推进曲江国际旅游目的地建设。

2 案例地概况

西安曲江新区原名“西安曲江旅游度假区”，是陕西省人民政府于1993年批准设立的省级旅游度假区，2003年7月，经西安市政府批准，更名为“曲江新区”。2003年以来，西安曲江新区依托丰富的历史文化资源，以盛唐文化为特色，以资源整合为手段，以国际化为目标，形成了核心区和辐射区六大旅游板块，发展区域总面积近150km2。通过不断的创意和规划，曲江已建设实施了一批重大文化旅游工程(表1)，提升了曲江旅游的地位和影响力。根据西安旅游局统计数据，2016年前3个月，曲江全区接待游客总数为105.62万人次，比上年同期增长了7.75%，其中过夜游客42.25万人次，比上年同期增长了7.73%；实现旅游总收入7.45亿元，比上年同期增长了19.72%。

通过上述分析可知，曲江旅游已成为西安旅游的核心板块和最重要的产业增长极，“曲江新区”也成为西安的一张“新名片”。本研究基于游客感知视角分析了曲江旅游形象，进而探究了提升曲江旅游形象和增强曲江旅游吸引力的路径，对促进曲江旅游发展乃至西安经济发展具有十分重大的意义。

3 研究设计与数据获取

3.1 研究设计

旅游目的地形象测量是就公众(潜在的旅游者和现实的旅游者)对于旅游目的地的基本情况、特征等的主观看法和态度倾向所展开的定量性研究和调查[22]。本研究为了从游客感知角度较全面地分析曲江的旅游形象，借鉴Echtner CM、Brent Ritchie JR[23]，杨永德、白丽明、苏振[24]，李玺、叶升、王东[25]等学者的研究成果，并充分考虑本研究的主要目的是提升曲江形象知名度和整体形象，因此将设计的调查问卷共分为以下三大板块：①结构化板块。设计了一个包含15个观测项目的目的地感知形象测量量表，为确保研究数据信息蕴含的完整性，增设了李克特量表的“无应答”选项[26]，用“不知道”表示，得到一个6点式李克特量表(数字0代表“不知道”，1代表“很不赞同”，2代表“不太赞同”，3代表“一般”，4代表“比较赞同”，5代表“十分赞同”)。②非结构化板块。共设计了四个问题，分别是：“在您去过的西安曲江的所有景区中，您最满意的景区和最失望的景区”、“您会向首次来曲江旅游的朋友推荐哪个景区”、“当提到西安曲江时，您会想到什么？请列举3项(人物、事物、事件等)”以及“请您用三个词语概括一下您印象中得曲江”。③社会人口结构特征。主要包括被调查者的现居地、性别、年龄、职业、文化程度、家庭人均月收入等。

3.2 数据获取

问卷调查实施于2016年2—4月，通过随机抽样和主观判断的方法，主要选取曲江范围内游客流量较大的大唐芙蓉园、大雁塔广场、大唐不夜城、海洋世界和曲江国际会展中心等景区进行问卷发放。调查期间共发放问卷650份，回收600份，回收率92.31%。最终使用有效问卷共计556份，有效问卷率92.7%。

4 数据分析

对旅游目的地形象的测量，采用问卷结构化测量与非结构化文本挖掘相结合。本文对数据的分析步骤主要包含两个方面：首先，对问卷中结构化数据通过SPSS 19.0软件进行信度和效度检验、因子分析等，获得曲江旅游形象构成要素和游客感知的定量评价，并从样本的人口结构特征角度分析不同游客对曲江旅游形象的差异性评价。其次，对非结构化部分运用ROST Content Mining内容挖掘软件进行高频特征词及其频数的梳理、分类和排序，明确曲江旅游形象的统一性与唯一性。

4.1 问卷结构化测量

数据的有效性检验：本文借助SPSS 19.0统计分析软件的Bartlett′s球形检验和KMO检验方法对有效问卷中15个旅游目的地形象测量项之间是否存在一定的线性关系，是否适合采用因子分析提取因子进行分析。结果表明，Bartlett′s球形检验p=0.000，小于显著性水平0.05，应拒绝零假设，认为相关系数矩阵与单位系数矩阵有显著差别，测量项适合作因子分析。同时，KMO=0.87高于一般水平(KMO=0.7)，可知适合进行因子分析。结果表明，整体信度值(Cronbachs′α)为0.852，这说明收集到的数据具有较高的精确性和稳定性(表2)。

旅游形象感知的因子分析(Factor Analysis)：在进行因子分析的过程中，本文根据杨静[27]的建议，删除Loading≤0.5的两个小载荷量项目，最终得到了一个13个测量项目构成的3因子目的地感知形象结构，3个因子共解释了56.815%的方差(表3)，根据表3中的详细结果可以认为测量项目是符合要求的。通过因子分析提取出的3个形象感知维度，分别是“吸引物”、“旅游服务”和“旅游设施”具体情况见表4。

表3 解释的总方差

表4 曲江新区旅游形象感知银子分析

注：提取方法为主成分分析法；旋转方法具有Kaiser标准化的正交旋转法；a为旋转在5次迭代后收敛。

描述性分析(Descriptive Analysis)：本文的描述性分析以均值体现游客对曲江景区旅游形象构成要素的偏好与满意度。从表5中所列出的问卷结果均值可以看出，在曲江景区旅游形象的13个测量项中，有11个测量项的均值超过3，这表明游客对曲江景区旅游整体满意度较高。随着曲江六大旅游板块协同发展战略格局的初步形成，曲江以文化旅游产业发展为龙头，打造属于曲江的独特文化氛围与外部发展环境，同时以挖掘盛唐文化为出发点，旨在建设具有国际一流水准的文化产业园区、旅游目的地，打造享誉世界的中国旅游品牌。

三大维度的数值从高到低依次是“旅游设施”、“吸引物”、“旅游服务”，在旅游设施方面，游客对于引导标识清晰、交通便利的认可度较高，对公厕卫生良好认可度相对较低；在旅游吸引物方面，测量项“自然环境优美”的均值为3.63，不仅是该因子中均值最高，同时也是所有测量项中均值最高的，反映游客对曲江的自然环境的满意度较高，这与曲江一直以来致力于发展成为生态新区，并在绿化和建筑风格方面投入大量建设资金的努力是密不可分的。排在最低的感知因子是“旅游服务”，同时在该因子的测量项中“门票价格合理”与“投诉受理令人满意”的均值也是所有测量项中最低的，分别为2.79和2.46，说明游客对曲江景区内的软性服务满意度较低。

表5 游客对曲江新区旅游形象影响因素感知评价

注：问卷均值为从大到小排列。

图1 曲江客源市场分布特征

不同群体旅游形象的感知差异分析：调查表明，西安曲江的国内游客以陕西省内游客为主，所占比例为54%；省外游客较少，所占比例为46%。其中游客量排名前五位的省份依次是河南(5.8%)、甘肃(4.1%)、山西(3.8%)、江苏(3.4%)、四川(3.2%)。由此可见曲江对省外游客的吸引力呈现距离衰减特征(图1)。即离目的地较近的客源地到访率较高，离目的地越远的客源地到访率相对越低[28]。游客的年龄结构呈现峰状分布(图2)，主要集中在18—24岁之间，占比为54.3%，其次是25—34岁，占比为29.9%，而18岁以下和55岁以上，仅分别占1.6%和1.3%。游客以男性游客为主，所占比例达60%以上。

从游客职业特征看，学生所占比例最大，占40.1%，是来曲江各大景区的最大游客群体，其次为企事业单位职员和自由职业者，分别占24.6%和14.6%，这与年龄结构特征基本相一致。主要原因是：学生群体大、时间多、旅游欲望强，多数采取的是结伴自由行的方式进行旅游活动，企事业职员多以公司组织的团体、商务和会议旅游非常多。从游客的家庭人均月收入特征看，50%以上的游客收入高于3000元。

对旅游形象的总体评价是游客对旅游目的地印象的定量评价，主要反映了旅游目的地的美誉度。问卷调查结果显示，56%的游客对曲江旅游形象的总体评价比较好(图3)。

图2 曲江游客年龄分布

图3 曲江旅游形象的总体评价

为了更清晰地揭示不同游客对曲江旅游形象的认知差异，本文基于社会人口结构特征角度运用交叉分析法辨析了游客对曲江旅游形象的差异性评价，数据结果显示游客对曲江认知评价总体比较好(表6)。由表6可知性别与家庭人均月收入Pearson卡方检验结果为：Sig值大于0.05，表明不同的性别与家庭人均月收入对曲江的评价没有显著性差别，且P值小于0.1，说明关系不紧密，即不同的性别与家庭人均月收入对曲江的总体评价不存在明显关系。同理分析了游客的不同年龄、职业、文化程度对曲江的感知评价。从表6可以发现三者的Pearson卡方检验：Sig值均不大于0.05，表明不同的年龄、职业、文化程度对曲江的认知评价有显著的差别，且P值均大于0.1，说明关系紧密，即不同的年龄、职业、文化程度对曲江的评价有明显的关系。

总结上述数据分析结果，可以得到如下结论：从不同社会人口结构特征的游客对曲江旅游形象感知评价过程中，性别与家庭人均月收入对感知评价的结果影响不大；不同的年龄、职业、文化程度对曲江的旅游形象的感知评价结果却有较大的不同。

表6 从社会人口结构特征角度对曲江新区旅游形象的评价结果

4.2 非结构化文本挖掘

由于以结构化测量获得的旅游形象受到问卷设计以及事先设定的选项的影响，为了进一步地了解游客对西安曲江旅游形象的感知状况，还需要运用非结构化测量进行整体形象分析。本研究通过设计四个无提示的开放问题，分析结论如下：

旅游形象的常用词汇分析：通过ROST Content Mining内容挖掘软件统计旅游者对曲江旅游形象的直观描述，有效获知被调查者对曲江个性与特质的评价，从而获得对曲江旅游形象的独特性和整体性的了解。问卷调查结果显示，游客共使用了301个形容词描述曲江的整体形象，对其进行归纳整理(表7)，排名居前十位的形容词分别是“大气”(5.08%)、“时尚”(5.08%)、“高端”(3.28%)、“干净”(3.13%)、“环境优美”(2.19%)、“上档次”(2.54%)、“特色”(2.24%)、“人多”(1.79%)、“古典”(1.64%)、“很好”(1.64%)。

通过分析前20名的词汇，基本都属于积极描述，在游客心理感受、自然与人文方面出现的消极描述很少，说明曲江拥有较高的美誉度。“大气”、“时尚”、“高端”、“上档次”描述了曲江作为国家化城市示范新区及国家级文化产业示范园区的形象，“干净”、“环境优美”、“环境好”是对曲江旅游环境的正面评价。同时，游客印象中第八名“人多”是描述旅游环境容量的词汇，一方面可以用说明曲江具有吸引力，游玩的旅游者众多，但同时我们也应看到，景区的旅游接待能力不足会导致游客在游玩时产生拥挤的感觉，从而影响游客的旅游活动空间和旅游活动感知评价。

表7 游客感知曲江旅游形象的常用词汇

注：总频次为669。

代表性人物/事物/事件分析：请游客举出3个提到西安曲江时所想到的人物、事物、事件，经统计(表8)唐僧、秦始皇、杨贵妃三个人物所占比例排在前三位，分别为11.11%，9.52%，8.73%，几乎全是以帝王将相为主的历史人物，这与曲江所依托的古都西安的历史有着紧密的联系。同样的方法列举出曲江的前三位代表性事物分别是大雁塔、大唐芙蓉园、喷泉，说明曲江的旅游形象存在稳定而集中的特征性代表。最后提到曲江想到的事件，描述多达132种、208个，但统计结果呈现的特征是：内容比较分散，整体感知程度比较平均，所占比例均不高，排在前三位的“人多、旅游和车展”分别仅占5.77%、2.40%、2.40%。

表8 游客感知曲江的代表性人物、事物、事件

注：M1总频次为126；M2总频次为334；M3总频次为208。

最满意/最失望的曲江景区：通过调查游客感知最满意和最失望的景区，排名前五位的景区见表9。其中游客最满意的景区多是以唐文化历史资源本身为主的，比如大雁塔文化休闲广场，大唐芙蓉园都属于这一类，说明这类景点在游客心中更具有吸引力。另一方面，在游客最失望的景区中城墙、大唐芙蓉园、大雁塔文化休闲广场也出现在前五位，但是曲江遗址公园却没有出现，笔者认为可能是门票价格较高或不合理的问题，大唐芙蓉园的门票价格原价为90元，城墙景区门票价格原价为40元，这种价格虽然在国内景区门票中处于中等水平，但西安市居民的周末旅游预算比较低，所以这种价格还是相对偏高的。在问卷调研过程中有一位游客这样描述到：“大唐芙蓉园门票价格太贵，优惠太少，而且晚上才比较好看，90元的门票感觉有点不值”。而曲江遗址公园相对开放，游客可以随意进出。还有同样门票价格较高的大明宫国家遗址公园(原价95元)和海洋公园(原价100元)，都排在了游客最失望的前五个景区，也可以说明上述问题。当然这里仅是笔者个人的观点和假设，相关结论还需要进一步研究。

表9 游客感知最满意和最失望的曲江景区

注：N1总频次为494；N2总频次为327。

最值得一去的地方：表10中列举出了游客认为曲江最值得一去的前五个地方，表明这些景点的知名度和认可度较高，已成为曲江旅游的核心景区和形象标识。其中以大雁塔休闲文化广场(24.30%)和大唐芙蓉园(18.06%)占绝对多数，这一结果与前面游客对提到曲江的代表性事物和游客最满意的曲江景区是高度一致的。同时，调查结果显示排在第三名的是临潼国家级休闲度假区，该休闲度假区是曲江于2010年全面启动，2014年基本建成，依托于临潼得天独厚的自然、人文历史资源，集山、林、水、城于一体的大文化旅游新区，虽然排在大雁塔和大唐芙蓉园之后，但仍受到游客的高度认可。这一方面说明曲江旅游产品结构的成功转型赢得了市场的认可，另一方面也说明随着游客出行需求从观光旅游向休闲度假的转变，休闲式度假越来越被推崇，我国游客的度假观念正在形成。

表10 游客感知最值得去的曲江景区

注：总频次N=432。

5 结论与建议

5.1 结论

本文以西安曲江为例，采取问卷调查的方式，通过游客感知评价分析曲江的旅游形象，借助SPSS19.0统计分析软件、ROST Content Mining内容挖掘软件等方法对数据进行处理，主要结论如下：

首先，游客对曲江旅游形象感知因子分为三个维度：吸引物、旅游设施、旅游服务。其中，游客满意度最高的是旅游设施维度；最低的是旅游服务维度，单个因子测量项中满意度最高的是自然环境优美测量项，最低的是投诉受理令人满意测量项。

其次，曲江的国内客源市场以陕西省内游客为主,对省外游客的吸引力呈现距离衰减特征。调查结果表明，西安曲江的国内游客以陕西省内游客为主，所占比例为54%，省外游客较少，所占比例为46%，其中游客排名前五位的省份依次是河南(5.8%)、甘肃(4.1%)、山西(3.8%)、江苏(3.4%)、四川(3.2%)，可见随着距离的增加，对省外游客的吸引力呈递减趋势。

第三，游客对曲江整体旅游形象的满意度较高，同时还发现，曲江的旅游形象存在稳定而集中的特征性代表。通过对样本非结构化数据进行高频特征词及其频数的整理、排序，结果显示曲江的旅游形象存在稳定而集中的特征性代表——大雁塔和大唐芙蓉园，说明这两个景区拥有较高的知名度和知晓度，已成为曲江旅游形象的主要代表。

第四，游客的性别和家庭人均月收入对曲江旅游形象的感知评价之没有显著关系，而游客的年龄、职业和文化程度对曲江的旅游形象的感知评价结果有着显著性影响。研究还发现，曲江景区内游客的年龄结构呈现峰状分布，主要集中在18—24岁之间，18岁以下和55岁以上游客所占比例低，但是这两个年龄段的游客正面评价和负面评价的比值分别为7∶1和5∶2，由此可见儿童市场和老年市场对曲江旅游形象的感知评价普遍较好。

5.2 建议

基于以上结论，西安曲江旅游形象建设应注意以下几方面：

首先，曲江在未来旅游形象策划和宣传时应把旅游设施、吸引物、旅游服务这三个旅游形象感知要素作为重点来进行形象设计与形象营销，以充分突出曲江旅游形象的核心部分。

其次，游客对曲江景区的自然环境满意度高，而对景区的软性服务满意度低，因此未来曲江应继续做好生态环境工作，并重点加强景区服务标准的建立。具体建议相关部门重视景区价格较高的问题并提出合理的解决方案，同时加强对新区旅游服务人员的监管与培训，提升旅游服务人员的服务理念和服务水平。

第三，游客对提到曲江首先想到的事件所描述的内容分散，说明曲江一直以来在重大事件的营销手段上还存在不足，因此曲江可以借鉴其他景区的成功案例，并结合自身实际情况，引进相关策划人才，重视事件营销对曲江旅游形象的影响。

第四，针对曲江对省外游客的吸引力不足且呈现的距离衰减规律，未来曲江应重点开拓陕西省外的客源市场，建议政府和景区投入资金通过媒体网络等途径进行大力宣传，提高曲江景区在省外的知名度。同时，在进行旅游形象设计和营销时还应针对不同年龄、职业和文化程度的游客采取差异化策略，注重面向儿童市场和老年市场的旅游产品设计，吸引更多的游客群体，进而提高自身的认可度和美誉度，从而提高整体旅游形象的游客满意度。

本文采取问卷调查的方式，利用因子分析、词频分析等方法对曲江主要景区的旅游形象进行较为全面的分析评价，得出了旅游形象感知因子的三个维度、游客对曲江整体旅游形象的满意度较高等结论，同时也为曲江提升知名度和整体形象提出了相应的建议。然而由于受到多种因素的制约和影响，旅游形象的相关分析还应从其他角度进行，如旅游客体视角，从多个视角对旅游形象进行分析需要以后作进一步的探讨。

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