文化产品价值评估探究

冯羿

在过去的数年间，中国的文化产业经历了一段“黄金发展期”。但需要清醒地看到，长期困扰我国文化产业发展的深层次矛盾依然存在.最根本的仍是在一些关键问题上认识不清，比如对于文化产品的价值、尤其是市场价值，目前业界、学界尚缺乏权威、公认的评估标准和体系。而产品市场价值的确定对于文化产业的发展意义重大。在这种情况下.确立相对科学的文化产品市场价值评估标准与程序.对促进文化产业投融资、文化企业做大做强具有十分重要的意义。

要实现对文化产品的市场价值进行有效评估.需解决三方面问题：一是.什么是文化产品？二是.什么是文化产品的市场价值？三是.应从何处人手.对其进行评估？

一、文化产品的定义

文化产品，顾名思义即含有文化内容（或元素）的产品。下面要进一步明确两个概念：一、什么是文化？二、什么是产品？文化有广义和狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则排除了人类社会关于物质创造活动及其结果的部分.专注于精神创造活动及其结果。作为文化产品的文化界定.应是狭义的文化。关于什么是产品，需要从产业的概念谈起。产业，与工业化大生产紧密相连，其主要特征是规模化、标准化和连续性。因此，能够进行规模化、标准化、连续性的生产是文化产品的应有之义。

随之另外一个问题是.文化产品对于文化内容（或元素）有无“量”的要求？这种“要求”有多大？对于纯粹以满足人的精神文化需求为目的的产品而言.比较不易产生分歧。但对于那些同时满足人的精神文化需求和物质功能性需求的文化产品而言，就具有一定难度并且容易产生争议。较为可行的方法是考察该产品在没有文化元素的情况下.其价值有多大。如果文化内容（或元素）的价值在总体中所占的比例超过了50%，则该产品应属于文化产品。

基于此.文化要素价值在产品的全部价值中所占的比重至少要达到50%，这应该是文化产品对于文化内容（或元素）的“量”的规定性。

二、文化产品的市场价值

所谓产品的市场价值，是指产品通过市场（交易）的手段进行价值补偿和价值增值过程中所实现出来的价值.直接表现为市场交易价格。文化产品的最大特殊性在于，价值量起决定作用的是精神生产劳动.而精神生产劳动无法以“社会必要劳动时间”作为确定产品价值量的唯一标准。基于此，有人提出用“效用价格论”对文化产品的价格形成机制进行解释.它将关注从产品本身的生产层面延伸到了消费（消费者）层面，无疑是一种进步.但它仍然没有解决文化产品中的核心要素——文化内容（或元素）的主观性问题。

这归根到底与对文化产品市场价值的本质缺乏正确认识有关。事实上，市场价值本质上是一种交换价值。交换价值是商品价值中能够实现出来的部分。

三、文化产品市场价值的评估方法

由于不同的文化产品的盈利模式不同.因此.以盈利模式的不同來区分不同的文化产品.并进而探询其市场价值评估方法.是一种可行的研究路径。

（一）基于盈利模式的文化产品类型学分析

基于文化内容的文化产品分析应该分门别类已成学界共识。目前主要有以下几种分类方法：

（1）根据产品的有形性。文化产品包括了有形的文化商品和无形的文化服务。文化商品一般是指那些传递思想、符号和生活方式的生活消费品.其特点是有一个物质载体。文化服务是那些旨在满足文化兴趣或需要的活动.它们的最大特点是无形的。

（2）根据产品与文化的相关性。2004年国家统计局在与有关部门共同研究的基础上，制定了《文化及相关产业分类》（以下简称“《分类》”）。《分类》将文化产业的外延具体划分为“核心层”、“外围层”和“相关层”三个层次。这种划分的依据无疑是以文化内容在产品中所占的比重为依据的。

（3）根据产品属性和成本结构。杨玉英、郭丽岩根据产品属性和成本结构将文化产业分为四种类型：民族传统艺术、严肃和高雅艺术、大众娱乐消费品以及文化公共基础设施。

盈利模式是指产品的价值补偿和价值增值手段。目前.公认的传媒业盈利模式主要有两种：一种是“内容盈利模式”.俗称“卖内容”；一种是“广告盈利模式”.俗称“卖广告”。著名媒介经济研究专家宋建武指出.目前传媒业已出现了“第三种盈利模式”.即媒体零售模式，可以称之为“卖商品”。

（二）基于盈利模式的文化产品市场价值评估新思路

目前业界对于文化产品的市场价值评估仍停留在质性评价阶段.这种评估方法较之评估的科学化、客观化尚有差距。而文化产品市场价值评估的定量化无疑是未来的发展趋势。在这方面.刘星做了一次很好的尝试。在她的研究中.通过全国范围内观众问卷调查的方法.建立了十二大项因素所构成的电视剧市场价值评估体系框架.并根据观众调查统计结果提出了细化指标分值的四种量化方式。

但问题的关键是.该评估体系的构建依旧仅仅关注于产品的价值本身，对于产品的消费者未曾涉及。如前所述，与产品的价值相比，更有意义的是产品的交换价值。因此，必须对传统的评估方法进行修正，加入消费者因素的考量。文化产品市场价值评估应该是以市场交换的实现为出发点.在研究特定盈利模式的基础上.深^分析不同文化产品面向的消费群体特性.评估不同文化产品“能否实现市场交换”以及“在多大程度上实现市场交换”。

文化产品的市场价值评估应坚持“一个方向、两个转变”，“一个方向”即定量化方向.通过指标体系的构建和测量.最终实现文化产品市场价值评估的数字化，提高评估的科学化、客观化水平：“两个转变”分别是指.在对文化产品的市场机制本质的认识上.实现从“产品价值”、“产品使用价值”向“产品的交换价值”的转变：在评估指标的构建上.实现从“产品本身测量”向“产品本身测量”与“消费者测量”相结合转变.即既要考察产品“是否受欢迎”，又要考察“产品受谁欢迎”。唯如是，才能实现对文化产品的市场价值的全面、客观的认识和评估。