垄断网购平台的质量诚信监管动态行为

金彦龙, 赵宏霞, 荣 帅

(1. 渤海大学 管理学院, 辽宁 锦州 121013;2. 辽宁工程技术大学 工商管理学院, 辽宁 葫芦岛 125105)

0 引 言

近年来,网络购物(简称网购)在消费者群体中日渐普及,艾瑞咨询的统计数据显示,2017年中国网购市场交易规模达到了6.1万亿元人民币,同比增长29.6%。然而,伴随着网购的普及乃至盛行,网购产品的质量诚信问题也成为困扰消费者、平台企业和政府有关部门的一大难题。

由于在线商家的隐蔽性、虚拟性,使得当消费者发现购买假货后想要维权十分困难,为此消费者寄希望于网购平台作为质量中介[1]能为消费者当好质量诚信的守门员。然而现实的实践告诉人们,不能把网购产品质量的有效监管完全寄托于网购平台企业,一方面正如阿里集团所说,他们只是一个平台并没有司法权,他们的打假只能治标不治本;另一方面,网购平台作为处于双边市场中的盈利性主体,经济性质决定其不可能完全为消费着想[2]。现实的消费者和相关研究均注意到了这一点,例如企鹅智酷的调查报告[3]指出,37.1%的网民认为网购假货的根本原因在于平台企业的不作为。李乃文等[2]指出,网购平台对在线商家的产品质量诚信监管力度受在线消费者的网购交叉外部性、平台企业的质量监管成本等因素影响,不可能付出最大程度的质量监管努力。荣帅等[4]指出,在一定情景下网购平台企业的管理人员会与在线商家合谋欺诈消费者。

网购平台作为双边市场中的经济性组织,其对在线商家产品质量的监管受哪些因素影响?随着网购平台企业的成长、双边市场规模的增大,是否会逐渐增加网购产品的质量监管力度,从而遏制网购市场的假货现象呢?还是如企鹅智酷的调查报告[3]所说,53%的网购用户认为随着网购市场的发展,网购市场的质量问题越来越严重、假货现象越来越多呢?下文基于双边市场理论,利用最优控制模型分析当某类商品的网购市场中只有一个网购平台企业时,随着网购平台经营日趋成熟、双边用户规模日益扩大,其质量诚信监管力度的变化情况。最后基于一项调查对相关研究结果进行了实证检验。

1 对以往研究的分析

Liever[5]指出网购的一个显著特点是消费者网购时并不确定商品的质量和真假如何,从而导致了买卖双方关于商品质量信息的不对称。因此关于网购市场产品质量诚信问题,相关学者认为,网络购物中商品质量问题的根源是网络的特性所造成的严重的信息不对称和市场不确定性,其直接影响因素是买方的逆向选择和卖方的道德风险[6];在此基础上,张自然等[7]进一步指出网购市场商品的鱼龙混杂主要因为产品质量与产品生产成本这二维信息的不对称。

如何对网购产品质量诚信问题进行治理,学者们主要从在线信誉机制[8-9]、认证与信号传递机制[10-11]和质量检验与监管机制[12-13]进行了研究。信誉机制认为在线商家的信誉对商品的成交价格、成交量会有显著的促进作用,因此网购平台或第三方企业可以建立在线商家的信用评价体系,让用户对在线商家进行信誉评价,但也发现信誉机制存在信誉的边际递减特征[8]。另外,目前的在线信誉系统存在很多问题[14],如易受到职业差评师[15]和网络水军[16]的干扰。认证与信号传递机制认为,通过第三方认证或者由在线商家自身发出高质量的信号,有利于降低买卖双方的信息不对称,但也有研究指出,在获取第三方认证时,会出现第三方机构与在线商家的合谋行为[4],由于在线商家的虚拟性,信号传递的成本很低,因此其作用机制也有限。质量检验与监管机制认为,网购平台作为网购交易的质量中介应该担负起质量抽检和监管的任务,为消费者把好质量诚信关,但李莉等[17]认为平台企业也是一个自利经济人,它实施的质量风险监管必然受到成本约束和自身利益的影响,因此,对网购市场的治理不能单纯依靠网购平台,需要平台和政府的二元治理[18]。

在网购市场中,网购平台企业的质量诚信监管行为会受到哪些因素的影响,学者们主要基于双边市场理论进行了分析。李乃文等[2]认为在双边市场环境下网购平台企业具有质量中介的功能,但不会完全为消费者把好质量诚信关,原因在于网购平台作为一手托两家的红娘,为了自身的利益考虑会进行双边妥协;赵宏霞等[13]认为一定范围内增加平台企业间对在线消费者的竞争深度、降低平台企业间对在线商家的竞争广度,有助于提高网购平台企业对产品的质量监管力度;荣帅等[19]认为要提高网购平台企业的质量监管力度,应该保证网购平台之间对消费者和对在线商家具有一定竞争度,限制网购平台对双边市场的垄断;WANG等认为网购平台的质量监管行为存在监管松懈、权利有限和内部腐败的局限性,因此需要建立平台和政府的双重治理体系。

由于分享经济、平台经济的兴起,当前学者对于网络质量诚信的治理主要以分析网购平台的行为作为出发点,提出了有益的探索,但相关研究均采用静态分析方法,下文在这些研究的基础之上,分析单一网购平台垄断的网购市场环境下,企业质量诚信监管力度随着平台经营时间、双边用户规模的动态变化情况。

2 数学模型

基本模型描述如下:在某类商品领域中只存在一个网购平台企业,在任意的网购交易时期t,网购市场中在线商家分为诚信商家和非诚信商家两类群体,诚信商家的规模为n2(t)、非诚信商家的规模为n3(t),在线消费者只有一类群体,其规模为n1(t)。网购平台向在线商家收取的注册费为p(t),即注册费p为时间t的函数,为了维护网购市场秩序,网购平台企业为在线消费者承担质量诚信监管的义务,其监管力度为q(t),即质量诚信监管力度q为时间t的函数。质量诚信监管力度q(t)的增大会增加在线消费者的效用U1(t,q)=A×q(t)(其中A>0),进而使得在线消费者群体n1(t)增加;同时也会导致非诚信商家伪装成本U3(t,q)=B×q(t)(其中B>0)的上升,进而使得非诚信商家群体n3(t)减少。根据当前网购市场的特点,网购平台企业只面向在线商家收取注册费,对在线消费者是免费的,对诚信和非诚信商家收取注册费使得网购平台利润Π(t)增加,但质量诚信监管通常会导致成本K(q,t)上升;买卖双方存在网络交叉外部性α1,α2,消费者群体对商家群体的外部效应为α1×n1(t),商家群体对消费者群体的外部效应为α2[n2(t)+rn3(t))]。

2.1 模型假设

1) 网购市场存续的时间为t∈(0,∞);2)在每个时期内,网购平台的利润Π(t)仅仅受当期买卖双方群体规模n1(t),n2(t)和n3(t),商家的注册费p(t)以及平台企业的质量诚信监管成本K(q,t)的影响;3)在每个时期内,双边市场中某一方的规模ni(t)的变化仅仅受平台企业服务水平V、网络交叉外部效应αi、网购平台企业质量诚信监管力度q(t)以及其他方规模nj(t)(j≠i)的影响;4)由于非诚信商家的欺诈成本小于其欺诈收益,故而假设平台企业的诚信监管力度q(t)导致的非诚信商家成本上升效应U3(t,q)=B×q(t)小于在线消费者利益上升效应U1(t,q)=A×q(t),即0arg(n1=0),qmax≤arg(n3=0),即最松懈的质量诚信监管、或者与非诚信商家合谋也不能使买方全部退出网购市场,而最严厉的监管可以使得非诚信商家全部退出网购市场。

在平台经营时期t时,网购平台企业的效用函数如式(1)所示。

Π(t)=[n2(t)+n3(t)]p(t)-K(q,t)

(1)

其中:决策变量为p(t)和q(t);K(q,t)=[q(t)]2/2。在线消费者群体数量规模的变化率如式(2)所示。

(2)

诚信在线商家的群体数量规模变化率如式(3)所示。

(3)

非诚信在线商家的群体数量规模变化率如式(4)所示。

(4)

2.2 双边市场下网购平台质量诚信监管动态决策分析

1) 情形Ⅰ 不考虑诚信监管成本的情况

此时令K(q,t)=0,此种情况对应质量监管成本很低的现实情况,同时这一假设为了分析如下问题:当质量监管没有成本时,网购平台企业有消费者满意的质量监管力度吗?此时网购平台面临的最优控制问题如式(5)所示。

(5)

式(5)中p(t)和q(t)为关于t的函数,令n1(0)、n2(0)和n3(0)均为零,求解式(5)中3个微分方程构成的微分方程组,得到在时期t三方在线用户的群体数量规模如式(6)所示。

(6)

(7)

为了求解该最优控制问题,首先构造如式(8)所示的哈密尔顿函数。

根据庞特里亚金极大值原理,得到如式(9)所示的方程组,其中φi(i=1,2,3)为φi(t)的简写;ni(i=1,2,3)为ni(t)的简写,后续的分析也类似。

(9)

考虑到p(t)、q(t)为t的分段常值函数,求解式(9)对应的微分方程组,得到φi(t)的解如式(10)所示。

(10)

根据式(8),对H函数关于决策变量p(t)、q(t)求导数,得到如式(11)所示的结果,其中p、q为p(t)、q(t)的简写。

(11)

将式(7)中的ni(t)和式(10)的φi(t)(i=1,2,3)代入式(11)得到如式(12)所示的结果。

(12)

从式(12)可以看出dH/dq中不含有q(t),对于任意给定的p(t),基于静态分析的角度:当dH/dq>0时,网购平台的质量诚信监管q(t)取值为qmax;当dH/dq<0时,网购平台的质量诚信监管q(t)取值为qmin;当dH/dq=0时,q(t)可以取任何值。

在现实的网购市场中,p(t)在一段时间内通常是保持不变的,并且满足p(t)>0。因此基于动态分析的角度,对于任意给定的p(t)值,dH/dq的符号、大小变化受ψ(t)(如式(13)所示)的影响。

ψ(t)=t(-Bα1α2t2/3+Aα1t+B)

(13)

通过上述的分析,可以得到如下命题:

命题1 在质量诚信监管不增加网购平台成本的情况下,若不考虑注册费的变化,网购平台的质量诚信监管力度变化具有如下规律:在网购平台建立初期,网购平台选择高水平的质量诚信监管力度,随着时间的推移,其选择高水平质量诚信监管力度的倾向越大;当网购平台存续到一定程度时,其选择高水平质量诚信监管力度的倾向降低,随着时间的推移其开始选择低水平的质量诚信监管力度。

从式(2)容易证明,当t>t*时,在线消费者的数量规模n1(t)随着t的增加而增加;结合式(5)可知诚信商家的数量规模n2(t)随着n1(t)的增加而增加,因此当t>t*时,诚信在线商家的数量规模n2(t)也随着t的增加而增加,根据式(6)可知网购平台的所有双边用户N(t)=n1(t)+n2(t)+n3(t)规模如式(14)所示。

N(t)=F1(t)+2F2(t)-F0(t)

(14)

考虑到当t>t*时,n1(t)、n2(t)均随t的增加而增加,并结合假设A>B,容易证明当t>t*时,N(t)也随着t的增加而增加,因此推论1也是成立的。

推论1 在命题1的假设下,当t>t*时,网购平台企业的质量监管力度q(t)首先随着在线消费者用户规模、诚信商家用户规模以及整体的双边用户规模的增加选择高水平的质量监管力度,然后当这些用户的规模达到一定程度时,将选择低水平的质量监管力度。

命题1和推论1说明,在网购平台建立初期,网购平台为了吸引消费者网购,增加卖方消费者规模,往往采取较高的质量诚信监管力度;随着消费者规模的扩大,必然吸引更多的在线商家加入网购平台,由于此时消费者规模尚不够大,因此,网购平台会持续增加质量诚信监管力度,以此来吸引消费者的广泛加入,增加消费者市场规模和诚信在线商家规模。当网购平台成熟时,网购平台的质量诚信监管力度达到最大,随着网购平台存续期的增加,双边市场规模的持续扩大,由于网购平台的利润直接来源于在线商家,此时网购平台会放松质量诚信监管,以此获得更多在线商家的注册费,而网购平台不担心质量诚信监管降低造成的消费者规模损失。这是因为此时由于在线商家规模较大,在线商家对消费者的网络正外部性导致的消费者规模增加率将大于放松质量诚信监管导致的消费者规模减少率。

从t*=A/Bα2和t3e的关系式可知,随着质量诚信监管对消费者正效应A的增加、或随着质量诚信监管对非诚信商家负效应B的减少、或随着在线商家对消费者的网络外部性α2的减少,ψ(t)取得极大值的时刻t将往后推移,即网购平台降低质量诚信监管力度倾向的时期往后推移,网购平台将在更长的时间内执行严格的质量诚信监管力度。

另外从式(12)可以看出,dH/dq的符号与p(t)的符号是一致的,虽然对大多数时期t来说,满足p(t)>0,但是正如在现实中看到的那样,网购平台在建立之初,会采用“烧钱”的办法,补贴在线商家,使得p(t)<0,因此网购平台在建立之初,往往不是一开始就选择严格的质量诚信监管力度,而是选择了低水平的质量诚信监管力度,当然网购平台为了吸引消费者,往往可以采取其他办法,例如提供比线下低很多价格的产品。

2) 情形Ⅱ 考虑诚信监管成本的情况

考虑到质量监管成本的边际递增规律,此时令K(q,t)=kq2(t),则网购平台面临的最优控制问题如式(15)所示。

(15)

构造式(15)对应的哈密尔顿函数如式(16)所示。

根据庞特里亚金极大值原理,求得φi(t)(i=1, 2, 3)的解如式(10)所示,对H函数关于决策变量p(t)、q(t)求导数,得到如式(17)所示的结果。

(17)

将φi(t)(i=1,2,3)的解代入式(17),并令dH/dp=0、dH/dq=0,得到如式(18)所示的结果。

(18)

从式(18)中p(t)的表达式可知,在t>0时,当t=t3e>0,t=t1d=-t1e1>0时,p(t)的分母为零。因此p(t)在t3e和t1d取值不连续。当00;当t1dt3e时,p(t)的分母大于零,进而p(t)>0。

在现实中,由于价格的粘性,网购平台不大可能实时调整p(t),假定网购平台的价格在不同区间取值为常数。当00,当t1dt3e时,网购平台对在线商家定价为p(t)=p3>0。

ψ(k,t)=t(-Bα1α2t2/3+Aα1t+B)/k

(19)

因此,在00,并且随着时期t的增加而增加。

当t1dt1d,则网购平台的质量诚信监管力度先减小而后增加。

当t>t3e时,网购平台的质量诚信监管力度与ψ(k,t)的符号一致,并且随ψ(k,t)的变化而变化。此时由于ψ(k,t)<0,所以网购平台的质量诚信监管力度为负值,且随着t的增加,网购平台的质量诚信监管力度不断降低,考虑到网购平台的质量诚信监管力度q(t)∈[qmin,qmax],因此,网购平台的质量诚信监管力度最终维持在qmin上。

综上分析,可以得到如下命题和推论:

命题2 质量诚信监管增加网购平台成本的情况下,网购平台的质量诚信监管具有如下规律:在网购平台建立初期,网购平台的质量诚信监管力度大于零,并且随着时间的推移,其质量诚信监管力度越来越大。但到一定时期之后,网购平台的质量诚信监管力度转为小于零,并且随着时间的推移,其质量诚信监管力度越来越小,最终维持在qmin上。

推论2 如果网购平台对在线商家制定的价格p(t)>0,且保持不变时,则在0t3e时,网购平台的质量诚信监管力度小于零,并随着t的增加而减小。

类似情形Ⅰ,同样可以得到推论3。

推论3 在推论2的假设下,在当t>t*时,网购平台的质量监管力度随着在线消费者用户规模、诚信商家用户规模以及整体的双边用户规模的增加而降低,并且在某一规模之下,网购平台的质量监管力度大于零,当超过一定规模后,质量监管力度将小于零。

上述命题和推论说明,网购平台的质量诚信监管力度的动态变化趋势为“先增加而后减少”,具有倒U型趋势。因此在网购市场中,如果只有一个垄断的网购平台,就不应该寄希望于其随着规模的扩大而采取严格的质量诚信监管。为了提高网购平台的质量诚信监管力度,必须寻求有效的治理途径。

需要说明的是,在上文的分析中,由于假定qmin<00代表网购市场中的平均质量监管力度(或者默认的质量监管力度),因此q(t)<0代表网购平台的质量监管力度低于一般水平Q0。

3 实证分析

数学模型方法的优点在于可以洞悉经济形象内部的深层次规律,但是由于模型分析预设了较强的假设,使其结果不能完全符合现实情形,因此为了验证上述结论,本文采用了实证分析方法。在上文中网购平台的质量诚信监管力度为网购平台的决策变量,由于获取调研数据比较困难,采用消费者对某网购平台上卖家机会主义感知来间接衡量某网购平台的质量诚信监管力度q(即网购平台的质量监管力度大对应于在线消费者的感知机会主义小)。关于某网购平台的规模(双边用户规模)同样由于获取交易用户的具体数量或者资产规模比较困难,故采用随机抽样的样本中在某网购平台购物的消费者数量(根据文章的前述分析,在线消费规模与双边用户规模具有同样的变化规律)来间接衡量该网购平台的规模。用平台企业的成立年数代表前文中的平台经营或存续时期t。

用QM代表感知卖家机会主义,借鉴了刘汉民[12]的量表,由5个测项构成。用PA代表网购平台的成立年数,用UN代表调研数据中在某网购平台购物的用户数量。调研共选择了49个网购平台企业,其中综合购物网站包括淘宝、天猫、京东等11个网购平台企业,团购网站包括美团、糯米等4家平台企业,服装饰品网站包括唯品会、上品折扣网等11个网购平台企业,美妆护肤网站包括聚美优品、知我网等5个网购平台企业,数码电器包括苏宁易购、国美电器等5个网购平台企业,医疗保健包括壹药网、八百方等6个网购平台企业,其他类包括母婴之家、顺丰优选等7个网购平台。

通过问卷星和微信群发放问卷的方式,共收集了637份调查问卷,其中84%的消费者均在天猫、淘宝、京东、当当网四大网站有购物经历;关注医疗保健类网购平台的消费者最少,仅有13%的消费者在这些网购平台有消费经历,所有网购平台均有调研消费者购物经历。

研究中只有一个变量QM涉及到信度、效度分析,而文献[12]对此已经证明,所以不再赘述。下面采用多元非线性回归对相关结论进行检验。为了回归分析方便,将所有数据标准化为[0,1]区间的数值,以QM为被解释变量,以PA和UN为解释变量,通过回归分析得到如式(20)所示的模型。

(20)

该模型的R2=0.486,F=15.430,模型中( )内的数字为t统计量,[]内的数字为伴随概率,根据模型(20)可以发现UN对QM存在显著的正U型影响,PA对QM的正U型影响不显著。即当网购平台的消费者用户数量小于某阈值时,消费者用户规模越大,消费者对该网购平台中在线商家机会主义的感知越小;当网购平台的消费者数量规模大于某阈值时,消费者用户规模越大,消费者对该网购平台中在线商家机会注意的感知越大。

因此模型(20)在一定程度上验证了前述模型分析的结论,即网购平台的质量诚信监管力度随着其双边用户规模的动态变化趋势为先增加而后减少。

对于网购市场而言,由于网络效应的存在,网购平台具有正反馈和赢家通吃的特征,因此如何获取双边用户,达到一定规模阈值是网购平台企业成功的关键。在网购平台建立初期,为了吸引双边用户加入,网购平台往往将流量和关键资源的获取作为平台企业的战略,在该阶段网购平台企业会投入较高的沉淀成本,花钱买吆喝,对双边市场两边讨好,以吸引双边用户的广泛加入,因此在该阶段,网购平台往往会提供物美价廉的商品来吸引消费者。但随着网购平台规模的扩大,由于马太效应的存在,网购市场进入滚雪球模式,此时即便网购平台对在线商家的服务水平不高,对消费者的质量把关不严,但由于网络外部性(同边外部性和交叉外部性)非常大,网购平台对双边用户也具有很大的吸引力,因此网购平台质量诚信监管、网购市场治理的意愿将逐渐降低,消极干预的倾向逐渐增加,现实中多数网购平台的发展路径也证明了这一点。

4 研究结论与管理启示

4.1 结论与讨论

文章通过建立数学模型和实证分析,得到了如下的结论:1)在单一网购平台垄断某类商品时,网购平台对在线商家的产品质量诚信监管力度随着平台运营周期的增加、随着双边市场用户规模的扩大,整体呈现一种先增加而后降低的趋势;2)当从事某类商品经营的网购平台具有垄断地位时,不能完全寄希望于网购平台会随着经营时间的增加、平台用户规模的增加而逐渐的增加对在线商家的产品质量诚信监管力度。

上述2个结论主要源于如下原因:在网购平台的建立初期,网购平台为了吸引双边用户加入网购平台,往往投入较大的沉淀资本,首先邀请知名品牌企业入驻网购平台,为其提供促销、宣传活动,在此基础上吸引广大消费者加入网购大军,随着消费者规模的扩大,对在线商家的吸引力逐渐增加,此时网购平台为了保证网购市场规模正反馈雪球越滚越大的阈值要求,将对在线商家采取严格的审查机制,进入网购平台的往往是品牌企业、较大规模的企业。

随着消费者规模的扩大,必然吸引更多的在线商家加入网购平台,由于此时消费者规模尚不够大,且良莠不齐的在线商家必然积极加入网购平台,一方面为了继续扩大双边市场规模,一方面质量诚信监管变得困难,因此网购平台会持续增加质量诚信监管力度,以此来吸引消费者的广泛加入,增加消费者市场规模和诚信在线商家规模。因此当网购平台从增长期到成熟期时,网购平台的质量诚信监管力度持续增大。

随着网购平台存续期的增加,双边市场规模的持续扩大,由于网购平台的赢家通吃、马太效应等特征,此时大规模的双边市场产生网络外部性,对双边用户的吸引力越来越大,因而网购平台增加对在线商家的注册费,降低质量诚信监管水平对双边市场带来的负效应远远不及网络外部性所产生的正效应,于是网购平台便会放松对在线商家是审查力度,降低产品质量诚信监管力度。特别是随着网购市场规模的增加,网购平台服务管理和监管变得困难,将滋生平台管理人员的腐败行为,出现类似淘小二与在线商家合谋欺诈消费者的情况。

4.2 理论贡献与管理启示

当前关于平台经济的研究中,大量文献基于双边市场理论分析了平台企业的定价结构和定价决策[22],虽然近期有学者开始探讨平台企业的非价格决策行为,诸如基于平台企业的创新激励[23]、平台企业的税收[24]、平台企业的客户忠诚[25]等,但关于平台企业对在线卖方质量诚信监控的研究还十分少见[2]。文章分析了双边市场环境下网购平台对在线卖方质量诚信监控的动态行为,一方面拓宽了双边市场理论的研究范围,另一方面为现实的网购平台治理提供了决策借鉴。

关于平台企业对网购市场的动态治理的研究中,学者指出当前网购平台对卖方的管理采用了温室管理模式[26],网购平台通过对卖方企业的温室管理模式会逐渐引导卖方企业与网购市场进行良性互动,但本文的研究指出如果某网购平台缺乏竞争对手时,随着双边市场规模的扩大,网购平台对在线卖方的引导与约束并不是越来越积极。这一方面说明了平台企业对网购市场的治理存在着先天的局限性,另一方面说明引入网购平台企业之间的竞争机制十分必要[13]。

当前多类商品的网购交易中,由于赢家通吃的网络经济特征,出现了网络平台寡头垄断的趋势[21],针对这一现状,或者通过一定的市场规制,限制过度的平台垄断,保证每类商品领域有少数的几个平台企业开展竞争,这样可以有效地激励网购平台提升在线产品质量诚信监管力度;或者建立平台和政府部门协同治理的监管体系,变网购平台的一元治理为平台和政府的二元治理。

4.3 研究局限

文章试图用数学模型和实证检验分析网购平台企业对在线产品质量诚信监管的动态行为,但由于研究能力所限,在数学建模部分由于模型考虑的参数比较简单,因此会出现一些结果不完全符合现实的情况。另外在实证分析部分,由于对相关变量测量时选取的代理变量的准确性所限,得到的结论会存在一定的稳健性问题,这在以后的研究中将逐渐克服。

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