服务失误情境下互联网顾客忠诚影响机理

仇 立

（天津大学管理与经济学部，天津市300072）

一、引言

“十三五”规划将扩大服务性消费规模作为引领消费结构升级宏观调控战略的核心，进而在顶层设计层面明确，新消费模式应当充分彰显集约化、环保化、品质化和智能化。电子商务（Electronic Business，EB）以互联网为媒介，应用信息技术将传统商业模式成功迁徙至虚拟消费体验情境，顺应新消费结构升级发展的必然趋势。然而，服务自身的异质性、无形性、易逝性，虚拟消费情境下信息的不对称性以及新消费者阶层需求的多样性等特质均在一定程度上导致服务失误情形难以避免。服务失误情境下，与传统商业模式相比，如果电商企业未能及时采取有效补救措施平复顾客抱怨、不满等消极情绪，那么由此产生的负面消费体验感知传播速度更快，范围更广，靶向性更强。

近年来，关于服务失误情境下如何有效修复顾客关系质量、重获顾客忠诚的问题已经成为学术界以及商界关注的焦点。在学术界，涉及服务失误补救绩效研究范畴时，国内外学者多以归因理论、顾客期望理论、感知公平理论为依托建构研究框架并系统开展定性分析和实证研究。不过，现有研究往往以餐饮、酒店、旅游等传统服务业为调研对象，涉及虚拟消费情境下补救品质与互联网顾客关系质量影响机理的研究成果较为欠缺，且鲜有实证研究探索服务失误情境下补救质量对互联网顾客忠诚的影响机制。那么，考虑到服务失误情境下新消费者阶层时间敏感性日益凸显、消费卷入度显著下降等特质，电子商务企业所实施的服务失误补救措施能否对互联网顾客关系质量进行有效修复并最终对重获顾客忠诚产生积极影响呢？其关键影响因子和内在作用机理又是什么呢？鉴于此，针对上述命题进行深入研究将对电子商务企业系统改善服务失误情境下互联网顾客关系质量、实施顾客锁定战略具有重要启示。

二、相关研究评述

（一）服务失误

虚拟消费情境下，服务的异质性、易逝性、无形性以及新消费者阶层需求的多样性等特质在一定程度上导致服务失误的情况在所难免。相关实证研究成果已经证明，服务失误是企业对消费者（B2C）模式下造成电子商务平台顾客流失的重要影响因子。目前，学术界对服务失误的内涵尚无统一界定，但对其判据却基本一致且均以顾客感知为基准。鉴于此，本文基于顾客期望失验理论，将B2C模式下服务失误的内涵界定为互联网顾客对电子商务平台所销售商品及提供服务期望绩效与感知实际绩效间差异的客观评价，并进一步认为，当期望绩效高于实际绩效时，互联网顾客通常会衍生负向失验情形并最终导致电子商务企业服务失误。在服务失误归因、量化及测量方面[1-4]，学术界相关研究成果呈现出多维度的特质且鲜有实证研究涉及虚拟消费情境。“互联网+”时代，随着虚拟消费体验进程中人际服务接触被人机交易模式取代，随着信息技术演变为互联网经济发展的强大驱动力，电子商务企业应重点关注信息技术层面失误对企业自身形象所造成的负面口碑效应。

在服务失误补救研究方面，国内外学者分别沿着服务失误补救对重获顾客满意、信任及忠诚的目的和意义，服务失误补救本质，服务失误补救微观过程管理与宏观战略调控三条技术路线进行了深入探索。在此，本文将服务失误补救界定为电子商务企业基于服务失误情境选择恰当补救时机，通过践行完善补救措施向顾客传递服务补救诚意，以最大限度地规避顾客流失风险，深度修复互联网客户关系质量，重获顾客态度忠诚和行为忠诚。服务失误情境下，如果电子商务企业能够针对顾客投诉在第一时间予以及时回应，能够以消费者感知便利为基点制定相应补救措施并迅速响应，使顾客主张诉求得以妥善解决，那么其中95%具有服务失误体验经历的顾客会再次惠顾该电子商务平台，且双方结构性关系可得以进一步巩固。仇立[5-7]的相关实证研究成果同样表明，虚拟消费情境下电子商务企业所积极践行的高绩效服务失误补救措施对修复互联网顾客关系质量、重塑企业形象、增强顾客重复惠顾倾向与提高消费频度均具有正向显著影响。此外，互联网顾客所感知到的服务失误补救绩效与其心理预期呈显著负相关，即其内心期望值越高，满意度评价越低。综上，本文拟将服务失误补救品质对修复顾客关系质量、重获顾客忠诚的影响这一命题由传统服务业拓展至虚拟消费体验情境，探索其对服务失误情境下互联网顾客忠诚的影响机理。

（二）互联网顾客忠诚

奥利瓦（Oliva R L）[8]、哈（Ha Y W）等[9]以顾客关系生命周期理论为依托，将顾客忠诚细化为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个层次，并针对每一层次的顾客忠诚形成机理及前置限定因素进行探索性研究，指出顾客忠诚是由认知忠诚到行为忠诚渐进累积的必然产物。该研究创新性地建构了动态多层次顾客忠诚研究框架，且上述演进路径伴随着顾客忠诚渐进提升，其蕴含的心理依恋和相应承诺亦不断增强。虚拟消费情境下，互联网顾客忠诚是电子商务企业实现可持续发展的充分必要条件，且伴随着互联网顾客忠诚由认知忠诚向行为忠诚的渐进累积，消费者对特定电子商务平台的偏爱程度、情感依赖、消费者行为意向、惠顾频度及正面口碑评价将稳步提升。与此同时，当消费者与特定电子商务平台之间的依存关系由财务性关系或关系性关系演变为结构性关系时，其对该电子商务平台所销售商品和提供服务的价格敏感性就会显著下降，而价格容忍空间就会进一步增大。斯里尼瓦桑（Srinivasan S S）等[10]的研究结论进一步表明，互联网虚拟消费体验进程中消费者对某电子商务平台的偏好程度与其消费倾向和消费频度密切相关。综上，国内外学者从各自不同的研究视角切入，对互联网顾客忠诚构念进行了诸多有益的探索和研究，只是由于互联网顾客忠诚构念的复杂性，学术界至今尚未形成统一定义，且鲜有相关研究将认知、情感、意向、行为融合起来综合诠释互联网顾客忠诚的内涵，实证探索尚游离于高昂转换成本约束下的真正意义上的互联网顾客忠诚。在此，本文将互联网顾客忠诚构念界定为，虚拟消费情境下，与同类电子商务平台相比，互联网顾客对某电子商务平台所提供虚拟消费体验的感知在功能性价值、程序性价值、关系性价值体验层面上均获得了更高的顾客让渡价值，进而对该电子商务平台的偏好程度、心理依恋、消费倾向、消费频度显著提升。此外，鉴于新消费者阶层消费卷入度显著下降，时间敏感性日益凸显，为规避频繁转换电子商务平台所引致的程序性转换成本、财务性转换成本以及关系性转换成本，理性的消费者会继续选择与原有电子商务平台保持相关交易。然而，上述重复消费行为以高昂的转换成本以及无可替代的供应商等相关限定因素为前提，且互联网顾客与电子商务平台之间尚未形成有效的结构性关系，这样的重复惠顾现象并非营销管理领域真正意义上的顾客忠诚。据此，预测和度量互联网顾客忠诚不应仅仅考虑消费者重复消费行为，也应密切关注其对特定电子商务平台的重复惠顾承诺，即互联网顾客忠诚是消费者对特定电子商务平台重复消费行为和重复惠顾承诺的高度统一与有机整合。

三、研究假设

（一）理论框架

基于国内外学者现有研究成果及本文前期探索性研究，为系统分析虚拟消费情境下服务失误补救品质对互联网顾客关系质量（互联网顾客满意度和互联网顾客信任度）和顾客忠诚的影响机理，本文构建图1所示的研究模型。该研究架构由四项前因变量、两项中介变量、一项结果变量以及11条相关路径关系构成。其中，前因变量包括服务补救信息质量、服务补救沟通质量、服务补救程序质量和服务补救结果质量，中介变量包括互联网顾客满意度和互联网顾客信任度，结果变量为互联网顾客忠诚度。在此基础上，本文进一步认为，服务失误情境下电子商务企业改善互联网顾客关系质量、修复顾客忠诚受诸多限定因素综合影响，这些限定因素不断动态演化调整，最终对电子商务企业实施顾客锁定战略起积极促进作用。

（二）假设演绎

服务失误情境下影响电子商务企业系统改善互联网顾客关系质量、重获顾客忠诚的前置限定因素应涉及以下方面：

图1 研究模型

1.服务补救信息质量。在管理科学领域，计划、决策、组织、领导、控制均以信息为基点，畅通、优质的信息资源是实施高绩效管理的充分必要条件。在此，本文基于技术接受模型，将服务补救信息质量界定为服务失误情境下互联网顾客对电子商务企业所提供补救信息的采纳程度，即消费者在该电子商务平台能否轻松定位到补救信息页面，以及在参照系统所提供的某种沟通途径与电子商务平台客服人员及管理层协商补救方案时是否彰显高效、便捷等特质，并进一步认为，消费者感知电子商务平台服务补救信息易用性、有用性越强，服务失误情境下平复顾客抱怨、不满等负面情绪的效果越好，进而对修复互联网顾客关系质量、增强顾客正面口碑评价、提升顾客重复惠顾倾向的效果越显著。莱（Lai Y H）等[11]、万（Wan C）等[12]基于不同的研究视角认为，感知有用性正向影响消费者采纳信息系统的态度，且感知有用性、感知易用性与消费者最终行为意向之间亦存在显著相关关系。

2.服务补救沟通质量。B2C模式下，服务补救沟通质量泛指服务失误情境下电子商务企业管理层或客服人员作为沟通主体为积极修复互联网顾客关系质量，重塑电子商务企业形象，在认真倾听消费者相关投诉与建议、系统分析服务失误归因的基础上，将特定信息、态度、观点传递给沟通客体以实现预期目标的双向互动品质。阎俊等[13]尝试以公平理论为依托，将虚拟消费情境下的服务失误补救措施细化为沟通、解释、反馈、制度、赔偿五个维度，其研究发现，沟通、解释借助交互公平感知正向影响互联网顾客态度忠诚，而反馈则通过程序公平感知正向影响互联网顾客行为忠诚。杨强等[14]指出，服务失误情境下道歉对顾客正面口碑传播影响显著，但中介变量感知控制在道歉与顾客正面口碑传播意愿影响机理中调节作用不大。戈帕尔（Gopal A）等[15]的相关研究成果同样印证了企业与顾客之间构建畅通、高效沟通平台的必要性，并进一步指出，如果企业能够参照顾客建议对产品品质或服务流程进行相应改进，必将显著影响其正面口碑评价和重复惠顾倾向。综上，参照国内外现有研究成果，本文认为，服务沟通补救品质对弥补服务失误情境下互联网顾客关系质量、重获顾客忠诚具有重要实践价值，即服务失误情境下电子商务企业客服人员对顾客投诉给出详细而合理的解释且态度诚恳，有助于缓解乃至消除互联网顾客因电子商务企业服务失误而产生的抱怨、不满等负面消极情绪。

3.服务补救程序质量。在此，本文将服务补救程序界定为电子商务企业基于服务失误情境为系统改善互联网顾客关系质量、重塑电子商务企业形象、提高消费者重复惠顾频度所积极实施的相关补救措施，认为令顾客满意的高绩效服务补救措施对服务失误情境下修复顾客关系质量、重获顾客忠诚具有重要实践价值，并进一步指出，测量补救措施品质应涉及补救程序主动性、响应速度及时性、补救流程清晰合理性、补救措施便捷性四个维度。史密斯（Smith A K）等[16]率先将服务失误情境下企业所实施的补救措施主被动发起模式引入顾客满意度研究体系，并进一步将补救措施主动性界定为企业自动识别服务失误后所采取的积极有效的补偿行为。杨强等[17]认为，补救主动、补救措施响应及时正向影响顾客正面口碑传播意愿，且品牌依恋度在补救措施响应速度与正面口碑传播意愿之间正向调节作用显著。马克斯汉姆（Maxham J G）等[18]、崔（Choi B）等[19]的相关研究成果同样表明，服务补救程序清晰合理、补救措施方便快捷对服务失误情境下有效修复顾客满意度和信任度、提升顾客态度忠诚和行为忠诚均具有正向影响。

4.服务补救结果质量。一般而言，服务补救结果质量泛指互联网顾客对电子商务企业基于不同服务失误归因在精神层面抑或物质层面所实施补救措施品质的客观评价。王亚东等[20]认为，虚拟消费模式下服务补救结果质量与互联网顾客正面口碑推荐意愿显著正相关，且中介变量补救满意度与内部网络口碑活动呈典型U形分布。秦进等[21]从感知公平、感知转移成本视角切入，运用PLS结构方程模型对服务失误情境下互联网顾客忠诚形成机理进行了探索性研究，并指出消费者对补救结果品质感知公平正向显著影响互联网顾客态度忠诚和行为忠诚。此外，有形补偿品质作为非制度性顾客感知重要测量维度，对维系顾客关系质量、增强其正面口碑传播意愿和重复消费频度亦具有积极意义。特别是服务失误归因为电子商务企业自身因素时，主动为互联网顾客承担退换货物流成本对其感知补偿结果公平性、激发正向积极情绪的绩效尤为显著。

据此，基于上述理论推演，本文提出如下研究假设：

H1：服务失误情境下，电子商务企业所实施的补救措施品质越高，修复互联网顾客满意度的绩效越显著。

H1a：电子商务企业服务补救信息质量越高，则互联网顾客满意度评价越高。

H1b：电子商务企业服务补救沟通质量越高，则互联网顾客满意度评价越高。

H1c：电子商务企业服务补救程序质量越高，则互联网顾客满意度评价越高。

H1d：电子商务企业服务补救结果质量越高，则互联网顾客满意度评价越高。

H2：服务失误情境下，电子商务企业所实施的补救措施品质越高，修复互联网顾客信任度的绩效越显著。

H2a：服务补救信息质量对提高互联网顾客信任度具有显著影响。

H2b：服务补救沟通质量对提高互联网顾客信任度具有显著影响。

H2c：服务补救程序质量对提高互联网顾客信任度具有显著影响。

H2d：服务补救结果质量对提高互联网顾客信任度具有显著影响。

互联网顾客满意度泛指消费者对电子商务平台所销售商品或提供服务的感知绩效和期望绩效进行权衡后在其内心产生的某种愉悦抑或失望的心理反应。服务失误是虚拟消费情境下影响顾客重复惠顾倾向的重要前置限定因子，相关研究成果表明，令顾客满意的适度高品质服务补救措施能有效平复电子商务企业服务失误所导致的顾客不满、抱怨等负面情绪，对重塑企业形象、强化电子商务企业与顾客之间的结构性关系具有积极意义。巴姆鲍尔（Bambauer S S）等[22]以消费者感知公平为中介变量探索了服务失误情境下补救措施与补救满意度评价和消费行为意向之间的相关关系，认为补救满意度是顾客最终消费行为意向的重要前因外衍变量。仲伟伫等[23]基于ACSI研究架构探索我国互联网虚拟消费体验满意度、忠诚度之间的逻辑传导机制，指出互联网顾客满意度作为忠诚度的直接前因变量对消费者行为意向具有重要预测作用。在互联网虚拟消费情境下，顾客满意、顾客欣喜是测量态度忠诚和行为忠诚的重要前因变量，顾客满意正向影响态度忠诚，顾客欣喜对行为忠诚预测效果显著，且单次互联网顾客满意与顾客忠诚显著正相关，二次互联网顾客满意基于时间动态效应对顾客忠诚具有显著递推作用。[24-28]综上，参照国内外现有研究成果，本文认为，服务失误情境下互联网顾客满意度与忠诚度之间的量化关系呈非线性分布，持续提升的互联网顾客满意度一旦超过门限值，顾客对该电子商务企业的美誉度评价、正面口碑传播倾向和重复惠顾意愿就会显著提升。据此，基于上述理论推演，本文提出如下研究假设：

H3：服务失误情境下，互联网顾客满意度评价越高，则电子商务企业修复互联网顾客忠诚度的绩效越显著。

B2C模式下，信任是指消费者在情感上愿意相信某电子商务企业所销售商品和提供服务值得信赖，这是对该电子商务企业所提供虚拟消费体验感知经过理性评价权衡利弊后在内心建构的“放心→习惯→依赖→承诺→信赖”逻辑关系不断累积、强化、演化的最终产物。作为多维构念，互联网顾客信任涉及正直信任、能力信任和友善信任，且这些维度对顾客最终消费行为意向具有重要预测作用。服务失误情境下，道歉仅正向影响互联网顾客友善信任，而有形补偿则对持续提升互联网顾客正直信任、能力信任、友善信任均具有显著影响，且不同维度信任对消费者重复惠顾倾向的影响效力呈“友善信任→正直信任→能力信任”依次递增的趋势。通过对现有研究成果进行质性分析发现，信任对互联网顾客态度忠诚和行为忠诚均具有显著正向影响，且对信任关系和偶遇关系两类消费群体而言，服务失误情境下消费者在接受物质层面抑或精神层面补偿时，前者更容易获得顾客正面口碑评价，产生积极情绪和重复惠顾意愿。[29-33]邓爱民等[34]的相关研究进一步表明，B2C模式下信任以双重途径直接或间接显著影响互联网顾客态度忠诚和行为忠诚：一方面，外衍变量互联网顾客信任作为忠诚度的重要前置限定因素解释力良好；另一方面，在互联网顾客满意度（Internet Customer Satisfaction，ICS）→互联网顾客忠诚度（Internet Customer Loyalty，ICL）逻辑传导机制中，外衍变量互联网顾客信任亦具有重要中介效应。此外，张明立等[35]基于广义虚拟经济视角探索心理需求特征对顾客忠诚的影响机理发现，信任度作为忠诚度的前因变量其预测效应显著。综上，参照国内外现有研究成果，本文认为，互联网顾客与电子商务企业之间一旦形成某种信任关系，那么其主观感知“柠檬现象”风险就会弱化，溢价空间容忍度就会提高，正面口碑评价就会积极，重复惠顾倾向就会显著提升。据此，基于上述理论推演，本文提出如下研究假设：

H4：服务失误情境下，互联网顾客信任度评价越高，则电子商务企业修复互联网顾客忠诚度的绩效越显著。

虚拟消费情境下，互联网顾客信任既是消费者对电子商务平台所提供商品或服务品质客观评价沿“基本满意→高兴→喜欢→欣喜”路径渐进累积并不断强化的最终结果，也是由践行上升到理性认知的客观必然产物。服务失误情境下，基于个体差异调节效应，补救满意度均正向显著影响顾客信任度、口碑和重复惠顾倾向，且当服务失误归因为顾客自身因素时，无论基于货币补偿情境还是非货币补偿情境，该路径关系对顾客态度忠诚和行为忠诚的影响效力都更大。[36-39]万君等[40]进一步强调，有形补偿正向影响互联网顾客满意与信任，且经有形补偿后满意度对互联网顾客持续信任影响显著，稳定性归因在其中发挥正向调节作用。综上，参照国内外现有研究成果，本文认为，服务失误情境下互联网顾客满意度是信任度的重要前因变量，且消费者持续网络信任对电子商务企业正面口碑评价和重复惠顾意愿具有重要实践意义。据此，基于上述理论推演，本文提出如下研究假设：

H5：服务失误情境下，消费者补救满意度评价越高，越有助于修复互联网顾客对该电子商务平台的信任度。

四、研究设计

（一）变量测量

表1给出了本研究所涉及的七个潜变量的具体测量题项。其中，外衍变量ξ包括服务补救信息质量（Service Recovery Information Quality，SRIQ）、服务补救沟通质量（Service Recovery Communication Quality，SRCQ）、服务补救程序质量（Service Recovery Procedure Quality，SRPQ）和服务补救结果质量（Service Recovery Outcome Quality，SROQ）；内衍变量η涉及互联网顾客关系质量（Internet Customer Relation Quality，ICRQ）和互联网顾客忠诚度（Internet Customer Loyalty，ICL），其中前者由互联网顾客满意度（Internet Customer Satisfaction，ICS）、互联网顾客信任度（Internet Customer Trust，ICT）构成。

在调研问卷设计环节，本文借鉴国内外权威测量量表，参照互联网虚拟消费特质，结合本研究需要，开发服务失误情境下互联网顾客忠诚影响机制测量量表并完成相应的信度和效度检验，最终形成正式测量量表。此外，为进一步方便受访者做出倾向于赞同或倾向于反对的客观判断，进而深入探索潜变量之间的相关关系，拟采用李克特六级量表形式，对“完全反对”“比较反对”“有点反对”“有点赞同”“比较赞同”“完全赞同”分别赋予1、2、3、4、5、6分。

（二）数据收集

在样本数据采集环节，本文于2017年3月至5月期间通过实地调研和网络调研两种途径累计发放调研问卷700份。其中，实地调研工作以高校师生为抽样对象，共计发放问卷350份，回收率达到90.857%；网络调研工作以专业调研问卷发布平台为媒介，累计回收问卷267份。根据完整性、一致性原则对回收的585份问卷进行纯化处理，剔除无效问卷69份，回收有效率为88.205%。按照结构方程模型统计分析所需样本容量要求，本文有效调研问卷数量为测量题项的20.640倍，高于门限值，符合统计分析标准。

（三）描述性统计分析

表2给出了516份有效调研问卷的描述性统计结果。其中，从性别分布来看，女性受访者人数约为男性受访者人数的1.168倍，性别结构趋于均衡；从年龄分布来看，18～25岁、26～35岁、36～45岁三个年龄段的受访者累计占78.681%，表明目前我国互联网消费群体仍以中青年为主，且呈现出向中老年消费群体逐步渗透的趋势；从学历结构来看，有效调研样本中具有大学专科、大学本科以及硕士博士研究生学历的受访者分别占23.837%、39.922%和30.039%，表明受访者教育背景良好；从职业结构来看，以专业技术人员、学生和企业员工为主，累计占90.503%，与中国互联网络信息中心（CNNIC）最新统计数据基本吻合；从收入结构来看，受访者月收入水平在1 000元及以下的占比最高，其次为3 001～5 000元、5 001～8 000元的，累计占比达45.930%，说明学生样本在本次调研受访对象中的占比较高，此外也印证了我国网民收入水平随着社会经济的不断发展呈现出逐渐上升的态势。

表1 测量题项

五、数据分析

（一）信度与效度分析

本文运用SPSS20.0软件和AMOS20.0软件对516份有效样本数据进行信度、效度检验和因子分析。在信度分析环节，参照相关学者建议，当克隆巴哈α系数（Cronbach’s α）∈（0.650，0.700）时为最低可接受水平，当克隆巴哈α系数∈（0.700，0.800）时为较好水平，而当克隆巴哈α系数∈（0.800，0.900）时为最优水平。[51]表3给出了信度与收敛效度检验结果。其中，七个潜变量的克隆巴哈α系数介于0.807～0.893之间，均处在0.800的临界值水平以上，说明本调研问卷内部一致性和稳定性尚佳；各潜变量的组合信度CR值∈（0.797，0.896），远大于0.500的门限值，说明所有构念的测量题项值得信赖。本文的效度分析涉及内容效度检验和建构效度检验。具体而言，在内容效度检验环节，由于本文采纳的测量题项均由国内外权威文献析出，并参照虚拟消费情境特质，结合本研究需要，对部分题项进行了相应的修正和微调，可以据此认为本调研问卷内容效度水平较高；在收敛效度检验环节，各分量表显著性p值∈（0.515，0.817），大于0.050的参照标准，残差均方和平方根RMR介于0.004～0.017之间，均小于0.050的门限值，规准适配指数NFI∈（0.991，0.999），大于0.900的标准，良适性适配指数GFI∈（0.990，0.999），大于0.900的标准，简约调整后的规准适配指数PNFI介于0.506～0.571之间，也超过了0.050的门限值，可以据此认为，样本数据与验证性因子分析模型拟合度较好。此外，由于KMO统计量0.928较趋近于1，巴特利特（Bartlett’s）球形检验显著性水平p=0.000，小于0.050的门限值，可以进一步推知，各潜变量之间存在相关关系，适合进行因子分析。在此，在p＜0.001的显著性水平上各潜变量的标准化因子载荷系数介于0.726～0.922之间，均位于0.700的理想水平之上，说明其统计显著性尚佳，且服务补救信息质量、服务补救沟通质量等七个构念的平均提炼方差AVE值∈（0.766，0.878），大于0.500的标准，组合信度CR值已经达到0.700的门限值以上。综上，可以认为，本调研问卷具有良好的收敛效度。最后，参考相关学者建议，评价测量量表鉴别效度主要考量该因子平均提炼方差AVE算术平方根数值是否超过0.500的门限值，同时是否大于各潜变量之间相关系数的绝对值。[52]表4给出了相关系数矩阵和AVE平方根统计数据。在此，各潜变量的AVE平方根数值均大于潜变量之间相关系数的绝对值（0.505～0.812），说明本次调研所涉及的潜变量之间鉴别效度显著。

表2 样本描述性统计结果（N=516）

表3 信度与收敛效度检验结果

（二）模型整体适配度评价与实证检验

本文利用AMOS20.0软件系统分析服务失误情境下补救质量对互联网顾客忠诚影响机制结构方程模型（SFRQICL模型）拟合优度以及潜变量之间的相关关系。在模型整体适配度评价环节，绝对拟合度（Absolute Fit Measures）指标显示，绝对拟合指数的p值为0.078，大于0.050的参照标准；卡方自由度比χ2/df=1.976∈（1.000，3.000）；拟合度指标GFI=0.921，大于0.900的建议值；平均近似值误差平方根RMSEA为0.024，小于0.080的参考标准。增值拟合度（Incremental Fit Measures）指标显示，NFI、NNFI、CFI均大于0.900的建议标准，较为理想。在简约拟合度（Parsimonious Fit Measures）方面，简约基准拟合指标PNFI、简约拟合指标PGFI分别为0.878、0.743，均大于0.500的门限值。综上，可以判定，SFRQICL结构方程模型的拟合优度较为理想，模型内在质量尚佳。

表4 相关系数矩阵与AVE平方根

图2 SFRQICL结构方程模型分析结果

图2给出了SFRQICL结构方程的标准化解模型。服务失误情境下补救质量所涉及的服务补救信息质量（β=0.439，t=2.337，p＜0.050）、服务补救沟通质量（β=0.566，t=3.202，p＜0.010）、服务补救程序质量（β=0.550，t=3.538，p＜0.010）、服务补救结果质量（β=0.676，t=9.238，p＜0.001）四个维度对互联网顾客满意度均具有显著正向影响，即H1得到了样本数据的有效支撑。影响服务失误补救质量前置限定因素四维度标准化路径系数介于0.388～0.718之间，且分别在p＜0.050、p＜0.001、p＜0.010、p＜0.010的水平上正向影响互联网顾客信任度，即H2成立。互联网顾客满意度与互联网顾客忠诚度之间的标准化路径系数为0.567，t值为10.388，大于1.960的标准，即H3通过样本数据实证检验。互联网顾客信任度与互联网顾客忠诚度之间的标准化路径系数为0.519，且t=9.732＞1.960，即H4成立。互联网顾客满意度与互联网顾客信任度之间亦存在显著正向影响（β=0.533，t=7.566，p＜0.001），即H5通过实证检验。互联网顾客满意度和信任度在服务失误情境下补救质量对互联网顾客忠诚度影响机理层面中介效应显著，且由之构成的互联网顾客关系质量与顾客态度忠诚和行为忠诚密切相关。此外，服务补救结果质量与互联网顾客满意度之间、服务补救沟通质量与互联网顾客信任度之间的标准化路径系数分别为0.676、0.718，均大于其他潜变量的β值，构成影响互联网顾客满意度和信任度评价的关键因子。

六、结论

（一）研究结论

本文以虚拟消费情境下具有服务失误体验和经历的顾客为调研对象，通过问卷调研或深度访谈形式了解其核心诉求，并基于服务失误补救和顾客忠诚相关理论建构B2C模式下服务失误补救品质对互联网顾客关系质量和顾客忠诚影响机理的研究框架，实证检验服务失误情境下补救质量对修复互联网顾客满意度和信任度、重获顾客态度忠诚和行为忠诚的影响机理和传导机制。研究结论表明：

1.影响服务失误补救质量的前置限定因素的四个维度（即服务补救信息质量、服务补救沟通质量、服务补救程序质量、服务补救结果质量）与互联网顾客满意度、信任度之间均具有显著相关关系。具体而言，一是互联网顾客感知服务补救信息易用性、有用性强度与服务失误情境下有效平复其抱怨、不满等负面情绪密切相关，即畅通、优质的信息资源是电子商务企业修复互联网顾客关系质量的充分必要条件；二是服务补救沟通品质是电子商务企业及时有效听取顾客意见并据此实施有针对性补救措施的重要途径，且补救沟通绩效对增强顾客感知补偿结果公平性、合理性效果显著；三是电子商务企业主动识别服务失误归因、积极与互联网顾客进行沟通、耐心倾听其抱怨和建议并据此提出具有针对性的差异化补救方案、适时实施便捷补救措施对修复互联网顾客满意度和信任度具有重要实践价值；四是电子商务企业给予消费者合理的精神补偿和物质补偿是修复互联网顾客关系质量的必要非充分条件，且唯有电子商务企业积极践行的高绩效补偿方案超出消费者心理预期并使之倍感欣喜时，方能对互联网顾客满意度和信任度产生强力的驱动作用。

2.由满意度和信任度构成的互联网顾客关系质量与顾客态度忠诚和行为忠诚密切相关。服务失误情境下，互联网顾客满意度和信任度评价越高，则电子商务企业修复互联网顾客忠诚度的绩效越显著。

3.互联网顾客关系质量在服务补救信息质量、服务补救沟通质量、服务补救程序质量、服务补救结果质量对互联网顾客态度忠诚和行为忠诚的影响机制中中介效应显著，且服务失误情境下消费者补救满意度评价越高，越有助于修复互联网顾客对该电子商务平台的信任度。

4.服务补救结果质量、服务补救沟通质量分别构成有效修复互联网顾客满意度和信任度的关键因子。其逻辑传导机制，一是服务补救结果质量→互联网顾客满意度→态度忠诚→行为忠诚；二是服务补救沟通质量→互联网顾客信任度→态度忠诚→行为忠诚。

（二）管理启示

1.在系统提升服务补救信息质量方面，鉴于新消费者阶层时间敏感性日益凸显，为有效降低消费者卷入度，减少其时间成本、精神成本等非货币成本支出，电子商务企业应在平台醒目位置设置服务失误补救功能模块接口，并进一步为服务失误情境下互联网顾客投诉与维权提供多种有效的联系途径，建立快速响应机制。此外，电子商务平台还要针对互联网顾客问询高频事宜统一设置常见问题解答（FAQ），并以人工智能（AI）技术为基础适时融合信息前沿技术积极研发智能机器人，辅助在线客服代表根据不同服务失误归因为互联网顾客提供“7×24”全天候高效便捷的信息咨询服务。

2.在系统提升服务补救沟通质量方面，电子商务企业应当清醒地意识到，互联网消费者在企业与客户信息沟通体系中已经不再处于被动的信息接收地位，其借助互联网媒介已经演变成信息的发布者、传播者和交互者，即互联网顾客对某电子商务平台所提供商品或服务的正面积极口碑评价会通过互联网媒介迅速广泛传播，进而对该电子商务平台企业形象和销售绩效产生深远影响，反之亦然。据此，服务失误情境下，电子商务企业应积极践行情感沟通策略，并以消费个体为单位，借助电子邮件、微信、QQ等多种渠道与顾客进行积极沟通和实时深层互动，最大限度平复顾客抱怨、不满等负面消极情绪，满足客户相关合理诉求，以期将差异化服务营销理念与电子商务平台营销管理实践深度融合，进而增强互联网顾客B2C结构性关系感知。

3.在系统提升服务补救程序质量方面，电子商务企业应当特别注意，社交网络时代消费者因服务失误而产生的负面网络口碑会通过虚拟社区等途径迅速传播，对其他消费者品牌态度及品牌行为的负面影响颇为深远，且靶向性更强。据此，电子商务企业应对虚拟社区中出现的负面网络口碑进行实时动态监控并制定相应的危机公关程序，即一旦互联网顾客产生负向失验情形，电子商务企业就要在第一时间对其抱怨、不满等负面消极情绪给予高度关注，并积极与顾客进行沟通，为之提供合理的情感宣泄渠道，进而基于消费者感知便利视角为之提供清晰、合理的解决方案以传递补救诚意，以期深度修复互联网顾客B2C结构性关系，进而实施顾客锁定战略。

4.在系统提升服务补救结果质量方面，企业管理者通常热衷于以货币补偿形式来弥补顾客货币成本支出，以期尽快缓解服务失误情境下消费者所产生的负向失验情形。然而，对于不同的服务失误归因，货币补偿途径对修复互联网顾客关系质量、重塑电子商务企业形象的普遍适用性还需要进一步商榷，特别是服务失误归因为电子商务企业自身失误时往往收效甚微，此时电子商务企业管理层和客服人员主动表达的真挚歉意对互联网顾客心理需求层面的补偿效果更佳。

（三）研究局限和展望

本文构建了服务失误情境下补救品质对互联网顾客关系质量和顾客忠诚影响机理的研究框架，并取得了预期的阶段性研究成果，不过仍然存在一些不足和局限，有待深入探索研究。

1.本文的调研对象以天津市高校师生为主，这样的样本在虚拟消费情境下互联网顾客忠诚形成机理研究范畴具有一定的代表性，加之同质性调研样本易于控制，可有效界定服务失误情境下修复互联网顾客关系质量、重获顾客忠诚的前置限定因素。然而，其研究结论的普遍适用性有待进一步商榷。未来研究应逐步扩大调研数据的采集区域和职业分布，同时兼顾整体样本数据采集区域的均衡性，并基于社会人口统计特征对互联网经济时代新消费者阶层进行系统聚类分析。与此同时，还要适时引入消费者性格倾向、情绪等调节因素进行综合考量。

2.本文旨在考证B2C模式下基于服务失误情境的补救质量对修复互联网顾客关系质量、重获顾客忠诚的影响机理，但并没有对虚拟消费情境下企业对企业（B2B）、企业对政府（B2G）、企业对经理人（B2M）等不同的商业模式进行有效和系统的论证。未来研究应不断尝试以不同的商业模式为背景开展相关实证研究，以期进一步拓展和充实服务失误补救品质对互联网顾客关系质量和顾客忠诚形成机制的研究框架。

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