池州贵池区旅游客源市场结构与游客行为分析——以九华天池、杏花村和大王洞三大景区为例

方德敏，杨 钊

（安徽师范大学国土资源与旅游学院，安徽 芜湖 241002）

引言

游客是旅游活动的主体，也是旅游目的地吸引和服务的对象，同时也是旅游业赖以生存和发展的关键因素[1]。游客的客源市场结构与行为特征极大地影响着旅游资源的开发以及旅游目的地的发展策略，进行相关游客行为研究，对实现旅游业可持续发展有着十分重要的意义[2]。国外学者对旅游客源市场结构的研究起步较早，Mok和Lverson以光岛为例，根据游客消费差异，对来此游玩的台湾游客市场进行了划分[3]。Jang等用聚类因子分析法分析美国和加拿大的日本游客的市场结构[4]。Galloway运用K值聚类算法和主成分分析法，分析了加拿大安大略省公园的游客市场[5]。国外也有部分学者对游客行为进行了研究，如Debbage对巴哈马群岛度假旅游者的行为特征进行了分析[6]。Chen等把旅游者行为分为旅游前、旅游中和旅游后三个阶段[7]。国内日益重视对旅游客源市场结构和游客行为的研究，张佑印和顾静采用地理集中度指数、空间使用曲线以及旅游感知评价法，对天津滨海新区旅游市场的空间结构、旅游者行为特征及感知评价进行了分析[8]。高维忠对广东南雄市的银杏旅游客源市场结构和游客行为特征进行了实证研究[9]。汤云云等以滁州市琅琊山风景区为例，分析了琅琊山风景区客源市场结构与不同类型游客的行为模式[10]。

因此，本研究在已有研究基础上，以贵池区九华天池、杏花村和大王洞三大景区为例，通过比较分析法探究贵池区旅游客源市场结构和游客行为，并提出相关建议和对策，以期为贵池区景区旅游的发展、开发和建设提供一定的指导意义和参考价值。

一、研究设计

（一）研究区概况

九华天池位于安徽省池州市贵池区马衙境内，东距佛教圣地九华山25公里，西距池州市主城区长江旅游码头15公里。九华天池是国家AAAA级旅游景区，景区总面积达20平方公里，自然生态原始，景观奇特，既有竹海、峡谷、飞瀑、溪流、奇树、奇石、高山平湖等自然景观，也有茶园、电站、红色山村等人文景观，是旅游、度假、休闲、观光的理想境地。

杏花村位于安徽省池州市贵池区，距今已有1300年历史，因晚唐诗人杜牧春游贵池城西杏花村时写下的一首诗《清明》而闻名全国，是国家AAAA级旅游景区。世人誉杏花村为“天下第一诗村”，村内树木葱郁，杏花在林，小桥流水，酒旗若现，怀杜轩、青莲馆、昭明堂、吟诗台、半亩园、杏花岛、六朝长廊处处流露出村的意境、诗的芬芳。

大王洞坐落在安徽省池州市贵池区的牌楼镇大山、穿山境内。全洞由大天潦、小天潦和大王洞三洞呈“丁”字形组成的巨型溶洞，干线总长2200米，总面积达10万平方余米，规模宏大，奇景天成，堪称“洞中大王”，是国家AAAA级旅游景区，也是安徽省第一批省级风景名胜区。大王洞风景区由“天桥奇观”“神仙河谷”“大王洞府”和“大王湖”四大景区组成，是一个融山、水、洞于一体的庞大的艺术珍品。

（二）研究方法与数据收集

研究主要采用问卷调查的方式获取数据，调查对象主要是九华天池、杏花村和大王洞的游客。问卷内容主要涉及游客的出游行为、游客地域结构以及游客的人口学特征。调研小组4人于2015年4月30日至5月3日分别对九华天池、杏花村和大王洞游客进行随机抽样调查，共发放问卷1120份，其中九华天池500份，有效问卷407份，有效率为81.4%；杏花村260份，有效问卷228份，有效率为87.7%；大王洞360份，有效问卷334份，有效率为92.8%。

运用SPSS统计软件对数据进行信度和效度分析，发现问卷的Cronbach’s α值为0.848，说明问卷整体信度较好，具有较高的内部一致性。问卷的KMO值接近1，Bartlett球形检验显著性概率值为0.000，说明量表结构效度较好。

二、结果分析

（一）客源市场结构分析

表1 调查样本人口统计学特征

1.人口统计学特征。通过SPSS分析可知（见表1），九华天池、杏花村和大王洞三大景区游客性别差异较小，总体来看男性较多，其中九华天池男性占48.2%，女性占51.8%；杏花村男性占51.1%，女性占48.9%；大王洞男性占52.7%，女性占47.3%。三大景区游客年龄主要集中在19～44岁之间，占比均高达70%以上，18岁以下和45岁以上年龄段的游客相对较少。从游客职业来看，九华天池游客中企事业单位工作者最多（51.1%），其次是学生（15.2%）和个体经营者（12.8%）等；杏花村游客中学生是主力军，达到61.2%，其次是企事业单位工作者（21.1%）等；大王洞游客中企事业单位工作者较多（34.1%），其次是学生（32.3%）和个体经营者（13.5%）等。从游客受教育程度来看，大学及以上学历的游客分别达到54.1%（九华天池）、78.9%（杏花村）、56.9%（大王洞），初中及以下文化程度的游客基本上都不到10%，说明此次来三大景区的游客受教育程度较高。

2.地域结构特征。分析旅游客源市场地域空间结构有利于了解三大景区客源市场的分布状况、集中程度等，有助于景区确定客源市场，制定更有针对性的营销策略，对景区发展有重大意义。研究结果显示（见表2），九华天池、杏花村和大王洞三大景区的客源市场地域结构呈现高度相似的特点，三大景区的游客大都来自池州市（九华天池17.6%、杏花村25%、大王洞27.5%）和安徽省内（九华天池64.6%、杏花村63.5%、大王洞53.6%）。来自邻省和其他省份的游客不到20%，并且主要是来自江苏和浙江等邻近省份，西北、港、澳、台和海外的游客则没有。由此可见，受距离衰减作用的影响，客源地与旅游目的地之间距离的增加游客逐渐减少[11]。因此，这三大景区的客源市场在地域空间上具有近域性和集中性两大特征，80%以上的游客来自安徽省内，说明这三大景区的吸引力仅限周边地区，影响范围较小，影响力弱。

表2 三大景区到访游客地域结构

（二）游客行为分析

1.游客出游信息获取渠道。通过分析发现（见表3），三大景区游客出游信息获取渠道主要包括朋友介绍、网络媒体、旅行社和报刊杂志等渠道。其中，九华天池游客信息获取的主要渠道是网络媒体（30.6%）、朋友介绍（28.6%）和旅行社（25.4%）；杏花村游客信息获取渠道主要是朋友介绍（41.7%）和网络媒体（25.9%）；大王洞游客信息获取渠道主要是朋友介绍（36.5%）和网络媒体（27.6%）和旅行社（20.6%）。由此可知，游客获取贵池区旅游信息的主要途径是朋友介绍、网络媒体和旅行社，通过报纸杂志等传统媒体获取信息的游客占比较少。现代网络新媒体的传播和游客的口碑效应为景区开拓了客源市场，同时也提升了景区的旅游形象。

表3 三大景区游客出游信息获取渠道

2.游客出游方式与交通工具选择。对三大景区游客出游方式与交通工具选择进行分析，结果（见表4）。从出游方式来看，随着私家车拥有量的逐年增长，自驾游是三大景区游客的首选出游方式，特别是杏花村有高达72.1%的游客是自驾游，九华天池和大王洞分别为50.6%和49.4%。旅行社组织在九华天池（28.3%）和大王洞（24.7%）景区也占有一定的比例。受游客出游方式的影响，三大景区游客的交通工具选择多以自驾车为主，分别为54.5%（九华天池）、70.3%（杏花村）和48.2%（大王洞），其次是选择乘坐汽车，分别为31.2%、19%和42.8%，乘坐这两种交通工具的游客占被访者的80%以上。

表4 三大景区游客出游方式与交通工具选择情况

3.游客游玩次数与逗留时间。对游客的游玩次数进行统计发现（见下页表5），首次来九华天池、杏花村和大王洞三大景区游玩的游客分别占83.7%、70.6%和79.9%，游玩次数超过两次的游客相对较少，说明贵池区景区重游率较低。就逗留时间的统计结果来看，九华天池、杏花村和大王洞三大景区的游客以一日游为主，分别为63.6%、55.7%和37.7%，其次是两日游，分别为23.6%、31.6%和36.8%，这符合样本人群“五一”三天假期的时间安排，表明样本人群的时间安排具有一定的合理性与科学性。

表5 三大景区游客游玩次数与逗留时间

三、结论与建议

（一）研究结论

通过对贵池区三大景区游客的调查研究，发现贵池区景区旅游客源市场结构与游客行为具有如下特征：第一，来贵池区旅游的游客性别差异较小，总体来看男性稍多，游客年龄主要集中在19～44岁之间，以企事业单位工作者和学生为主，且受教育程度相对较高。第二，贵池区旅游客源市场空间分布较为集中，80%以上的游客来自池州市和安徽省内，全国其他省份游客较少，客源市场在地域空间上具有近域性和集中性两大特征。第三，贵池区游客获取旅游信息的主要途径是朋友介绍、网络媒体和旅行社，通过报纸杂志等传统媒体获取信息的游客占比较少。第四，随着私家车拥有量的逐年增长，自驾游成为三大景区游客首选出游方式，旅行社组织在三大景区中也占有一定比例。受出游方式影响，游客出游使用私家车的比重较大，其次是选择乘坐汽车。第五，首次来三大景区游玩的游客高达70%以上，游玩次数超过两次的游客相对较少，说明贵池区景区重游率较低，且游客多以一日游和两日游为主，逗留时间较短。

（二）建议

1.稳定省内市场，开拓省外市场。对贵池区景区而言，其客源市场表现出明显的近域性和集中性特征，大部分游客来自安徽省内。可见，省内市场仍是贵池区景区旅游开发的基本目标市场。目前贵池区景区以观光型产品为主，游客以中青年居多，主要特征是重游率低。因此，贵池区应重点开发多元化旅游产品，加强游客体验和参与程度，增加创意旅游项目，满足游客的体验需求，以稳定省内客源市场。同时，也要开辟省外新型客源市场，加大宣传力度，扩展省外知名度，邻近省市的游客市场是未来重点开发的目标市场。

2.利用多种途径，加大宣传力度。随着互联网的发展，人们之间的信息共享更加的快捷方便，如何高效利用新媒体的宣传优势，让潜在游客以最便捷的途径获取景区信息，这对景区的宣传营销提出了挑战。从本次调研结果可以看出，亲友推荐和网络媒体是主要的信息获取渠道。因此，景区首先要尽可能提高游客的接待与服务质量，以获得良好的口碑效应；其次，要加大网络、电视、微信等媒体的宣传力度；最后，要制定相关政策，鼓励景区与旅行社建立良好的合作机制，拓宽宣传渠道，努力培育忠诚度高的游客，以实现旅游景区的持续发展。

3.改善景区环境，完善基础设施。随着景区运营时间的增加，部分景区设施出现损坏老化等问题，为游客出游带来不便。由于乱扔垃圾、废弃物等造成景区水体污染、水质变差并产生异味，对此景区要加大对水体的保护和清理工作，提高景区厕所卫生，及时清理路面，改善周边绿化、护栏等设施，提高景区整体服务质量，为游客营造一个更加舒适、愉悦、放松的游览环境。经分析可知，自驾游成为贵池区三大景区游客首选的出游方式，那么停车对游客来说是首先要解决的一个问题，因此除了改善景区环境之外，还要提升基础设施，例如修建容量足够大的停车场，供自驾游旅游者停车使用。

4.建设研发队伍，发展智慧旅游。经调研分析发现，目前游客认为贵池区亟须解决的问题是智慧化旅游服务问题，包括无线网络供应与移动网络信号，旅游者对贵池区相关景区的移动智能化设施设备供应感到不满意。对此，贵池区政府应加大人才引进力度，建设研发人才队伍，通过与高校合作，建立旅游人才服务平台，规范人才管理制度，为景区发展智慧旅游服务。发展智慧旅游具体可从无线Wi-Fi覆盖系统、交通诱导系统、入境关怀系统、全景导览系统和12301呼叫中心等方面着手，为游客提供一个更加及时、便利、全面的旅游服务系统。

参考文献：

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[8]张佑印，顾静.天津滨海新区旅游市场空间结构及游客行为研究[J].干旱区资源与环境，2013，(6)：191-197.

[9]高维忠.银杏旅游客源市场结构及游客行为特征实证研究——以广东南雄市为例[J].林业经济问题，2015，(5)：452-455.

[10]汤云云，王钦安.滁州市琅琊山风景区客源市场结构与行为模式分析[J].赤峰学院学报：自然科学版，2016，(7)：113-115.

[11]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001：142-149.