网络自制综艺的传播策略及其优势特色探析

牛玥

摘 要 《明星大侦探》是国内首档网络自制的明星角色扮演推理真人秀。它“烧脑”的剧情设置，“鲜活”的角色塑造、“搞怪”的后期加工、“走心”的价值观传播等形成了其独具特色的发展模式。同时，它利用芒果TV平台进行传播，微博、微信等平台进行宣传并与观众持续互动，在增强粉丝黏性的同时也获得了良好的传播效果。文章从拉斯韦尔“5W”的传播模式入手，系统地分析网络自制综艺《明星大侦探》的发展特色及其传播策略，为网络自制综艺节目提供思考和建议。

关键词 明星大侦探；5W传播模式；发展优势

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0129-03

第40次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿。中国网络视频用户规模达5.65亿，网络视频用户使用率为75.2%。其中，手机视频用户规模为5.25亿，手机网络视频使用率为72.6%[1]。可见网络视频在网络应用中占有较大比例。网络自制综艺节目因为其形式新颖、各有特色，冲破了电视综艺歌舞当家、娱乐至上的综艺环境，打造了众多网络综艺的品牌，吸引了大批受众关注。2016年是国产综艺的转型年，更是网络综艺的爆发元年《火星情报局》《奇葩说》《吐槽大会》等视频网站自制综艺在大放异彩的同时，网络综艺总体也无法避免地出现同质化、模式化、类型化的缺陷。但在2016年3月，《明星大侦探》作为首档网络自制明星角色扮演推理真人秀，以“烧脑剧情”与“悬疑推理”的创新节目形式横空出世，在开播两小时，点击量破千万，话题阅读量累积突破1.3亿。根据明星大侦探官方微博数据显示，第三季仅四期播放量就突破10亿，到第八期突破18亿，无疑是当下网络自制综艺中成功的典范，具有一定的研究价值。

1 《明星大侦探》的传播模式解读

拉斯韦尔认为，任何一个传播过程，都可以分解为如下五个要素或五个环节：

“谁”（Who）——传播主体；“说什么”（Says what）——传播内容；“通过什么渠道”（In which channel）——传播媒介；“对谁说”（To whom）——传播对象；“产生什么效果”（With what effect）——传播效果[2]。以下将从这五个角度分析《明星大侦探》的传播优势。

1.1 传播主体：当红的明星嘉宾和优良的后期制作团队

《明星大侦探》作为国内首档明星角色扮演真人秀，其原型来自于韩国JTBC电视台具有极高的人气和收视率的《犯罪现场》。从选取的固定嘉宾阵容来看，韩国版注重专业型嘉宾，比如前职业游戏选手洪榛浩、警察大学教授、犯罪心理学家表昌园、现任刑警林文奎等，这些嘉宾的职业多少与推理有些联系。而《明星大侦探》嘉宾是全明星阵容，其不仅囊括了何炅、撒贝宁、黄磊、蔡康永等老牌明星，同时也集结了白敬亭、魏晨、吴磊等新生代偶像。着力打造明星化阵容，实际上依托由明星所带动的粉丝效应，这不仅仅是对节目的识别，帮助制作平台建立节目信息档案，更是自制节目的经济保障。关注明星的粉丝们在一定程度上保证了点击率，更为重要的是形成自制节目的独特性，主要体现为受众消费行为中自制节目内容和信息的差别化和人格要素差异化[3]。此外，在节目过程中，一方面嘉宾不仅通过自己在游戏中的行为、话语来建构观众眼中的角色形象。另一方面，在游戏中还要暂时脱离原有社会身份，成为某个剧情中嫌疑人的扮演者，在伪装身份的同时，还要把自己变成一个与普通观众一样视角的对案件冥思苦想的角色，拉近与观众的距离。

1.2 传播内容：紧贴社会热点的案件，在娱乐中传达价值观

《明星大侦探》的游戏案件都为虚构事件。有对过去时代的缅怀、对当下社会的反思、对未来时代的展望以及魔幻童话等题材，内容丰富多样，故事架构创新性突出。它的题材虽新颖多变，但大多围绕社会热点事件（部分案件如表1所示），往往在节目最后会设置一段对于题材中社会问题的反思和改进建议。“5W”模式表明传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的[4]。《明星大侦探》的每期节目背后不仅仅是故事性的游戏过程，还有意地向观众传达面对当下产生的社会问题时应该持有怎样的价值观，如何去解决问题。

正如习近平总书记在文艺工作座谈会上的重要讲话所要求的“广大文艺工作者要把社会主义核心价值观生动活泼、活灵活现地体现在文艺创作之中，用栩栩如生的作品形象告诉人们什么是应该肯定和赞扬的，什么是必须反对和否定的。”[5]《明星大侦探》在构思案件的过程中不仅注重故事性和综艺性，同时还关注到对于传统道德和正确价值观的传递。从第三季起，每一期节目末尾都会有一个对于本期节目反映的社会问题看法的视频，通过嘉宾陈述观点的方式引导人们正确理解和面对当下生活和社会中的一些问题。例如《无忧客栈》案件中撒贝宁在角色对比潘粤明的角色在态度上一直强调对于“微笑抑郁症”的治疗要相信医学。这种故事角色的塑造，反映社会问题的方式，比起单调乏味的理论教学更容易深入人心，引起共鸣。

1.3 传播媒介：优质的内容播放平台，互动话题的多元传播

优质的内容播放平台。《明星大侦探》每一季播出时，芒果TV都会在首页设置“大侦探”的专题内容，用户一登录便可直接点击进入。进入专题内容，主要由精彩正片、超燃预告、明星路透、独家彩蛋四部分构成。由此可见，芒果TV作为明星大侦探的独播平台不仅在内容摆放位置突出《明星大侦探》而且还持续推送当期内容的周边视频，让观众在观看完正片后还可以持续关注相关视频，使节目在播放期间始终保持热度。

互动话题的多元传播。《明星大侦探》通过微博、微信公众号、豆瓣、知乎等平臺进行话题传播与观众互动。节目播出后官方微博会每天持续放出下一期节目的部分片段来制造话题，也有抽奖互动活动来增加热度。同时在知乎、豆瓣平台也发起了当期节目的相关话题。此外，《明星大侦探》还开设了同名微信公众号，会定期推送节目内容，还会为受众提供一些推理游戏和推理故事。这样与受众的持续联系，一方面持续了节目的热度，另一方面也通过互动增强了节目与粉丝的联系，使传播范围持续扩大，影响力持续增强。

1.4 传播效果：受众粘性高，传播影响持续扩大

从第一季到第三季，“五星”的比例显著提升，四星和三星评价比例大大下降。此外，《明星大侦探》第三季的视频播放量在第八期放出后已达18亿次，官方微博在节目播出期间的日阅读量均在100万以上，每日互动量也在10万左右。可见，其优质的节目内容对受众有较强黏性，吸引了大批粉丝，其影响力也因第三季的成功播出而持续扩大。

2 《明星大侦探》传播模式的优势

《明星大侦探》作为新兴的网络自制综艺中脱颖而出的一支力量，其成功必然有着多方面的因素。以下将从五个方面对《明星大侦探》传播模式的成功之处进行归纳总结。

2.1 创新的节目构思，填补综艺空白区域

《明星大侦探》是国内首档网络自制明星推理真人秀。虽是引进版权，但《明星大侦探》不同于《犯罪现场》的严肃气氛和逻辑缜密的推理形式，它凸显了其在中国本土综艺中的娱乐性和综艺性以及故事剧情等结构方面的创新性。它将推理剧情与明星角色扮演相结合，减少了韩版对于逻辑推理过程的强调，增添了对于故事性情节发展的强调，填补了国内综艺真人秀在这一领域的空白。让观众在娱乐的过程中发现推理的乐趣，同时在游戏背后能够反思当下存在的社会问题。

2.2 抓住当下受众猎奇、搞怪、脑洞大开的特征来建构节目内容

《明星大侦探》的剧情全部是虚拟案件，多是让人意想不到、脑洞大开的故事剧情。例如《恐怖童谣》从童谣的诡异到整体游戏场景的神秘以及最后让人意想不到的案件真相的构造，抓住了观众的猎奇心理，吸引了大批关注，播出当日就登上了微博实时热搜榜。此外，《明星大侦探》迎合快节奏融媒体的时代特点，通过“明星实时动漫图像加心理活动文字”的情绪类花字设计、兼具倒计时作用的“尔康卡通表情包”、适时出现的自制弹幕[6]等内容衍生的运用，使游戏嘉宾在节目中的心理活动以搞怪的表情包来呈现，快速击中受众。伴随情节的发展或嘉宾的某句台词，就会产生的脑洞大开的动画让人忍俊不禁。这些剧情外衍生的细节内容不仅带动了节目内部的娱乐化节奏，而且满足了当下人们猎奇、搞怪、脑洞大开的娱乐需求。

2.3 原创表情及动画的运用，贴合剧情的同时强调版权意识

《明星大侦探》中不可忽视的就是每一期节目伴随的动画内容和原创表情。相比其他综艺节目在某个时刻为营造后期娱乐效果，随意添加当下流行歌曲和流行表情包的元素，《明星大侦探》不仅在创新方面有所突破，而且还注意了相应的版权问题。因《明星大侦探》的后期制作由景晰智作团队全程制作，团队内部有专门的原创表情包和动画的设计、绘制部门，使节目中运用的元素全部为原创作品，一方面减少了版权纠纷的风险，另一方面在贴合剧情和创新性上展现了独特的优势，让受众加深印象的同时，赞叹节目组制作的用心程度。

2.4 连续的剧情故事创作，建立每季节目之间的联系，增强受众黏性

《明星大侦探》之所以连续三季口碑持续走高与其精良的制作分不开，但更值得注意的是《明星大侦探》注重每季節目连续的故事性剧情。《爸爸去哪儿》《极限挑战》等综艺虽推出多季，但传播效果和影响力并没有持续扩大，其中的原因之一便是每一季的节目之间缺少相关联系，季与季之间多是独立存在，无法持续增强受众黏性，而《明星大侦探》则相反。例如从第一季到第三季持续出现的NZND组合，每一季都会以其故事结构和人物角色来创造新的剧情，挖掘故事中的可延续的内容，甚至会为这些虚拟角色开设微博账号，这种呈现方式增强了每一季节目与受众的联系，进一步增强了受众黏性，使节目传播的影响力持续扩大。

3 结束语

《明星大侦探》作为网络自制综艺成功的节目之一，当红的明星嘉宾和优良的后期制作团队；紧贴社会热点的案件，在娱乐中传达价值观；优质的内容播放平台，互动话题的多元传播；全民“大侦探”的广泛受众群体；连续性的剧情，高黏性的受众，都是其传播模式所体现的优势和独特性。此外，结合《明星大侦探》自身发展的优势，归纳出了其成功的可借鉴经验：第一，综艺节目应当构思与自身发展相适应的创新点，尽量寻找同类综艺的空白区域，展示自身的独特性。第二，网络自制综艺应当时刻关注受众心理需求，创造其想要消费的内容，同时要注重价值观在节目中的传递，让节目在娱乐的同时兼具社会意义。第三，注重原创内容的衍生，增强节目创新性的同时提高版权意识。第四，注重节目季度的连续性，增强用户黏性。以上内容通过对《明星大侦探》的传播策略及其优势特色的分析，也为日后网络自制综艺节目的构思和制作以及传播策略提供了借鉴和参考。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第40次中国互联网络发展状况统计报告[R].2017.

[2]李彬.传播学引论[M].北京：高等教育出版社，2013.

[3]张伶聪.新媒体时代网络自制节目营销发展现状及改进策略初探[J].视听，2015（9）：23-25.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[5]习近平总书记在文艺工作座谈会上的重要讲话学习读本[M].北京：学习出版社，2015.

[6]金珊.新媒体时代网络真人秀的游戏化思维探索[J].东南传播，2016（10）：115-117.

作者简介：牛 玥，内蒙古大学文学与新闻传播学院编辑出版学专业本科生。