社交媒体传播的功能化倾向研究

刘璐

摘 要 在我国互联网技术、计算机技术以及传媒技术的不断发展下，出现了以微信为代表的一系列社交媒体，使得人与人之间的沟通交流变得愈发方便快捷。而作为微信这一社交媒体中的重要功能之一，微信红包的出现使得传播形式得到有效丰富，社群传播黏合度极大增加，而社交媒体传播也从微信红包的出现开始，慢慢表现出强烈的功能化发展倾向。在这一背景下，以微信红包为例，简要分析社交媒体传播的功能化倾向。

关键词 社交媒体；传播功能；微信红包

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0023-02

微信红包的出现使得社交媒体开始正式朝着群体传播功能化的方向迈进，其通过利用大量微信当中的传播个体，在对其进行相应引导之下，使得群体传播中的适应性可以得到极大挥发。而微信红包在与互联网营销等进行相互整合下，也使得传播范围和传播影响力得到极大扩大。我国社交媒体实现功能化转型已经成为不可逆的发展趋势。

1 微信红包的简要概述

1.1 发展历程

深圳腾讯公司于2014年在其原本开发的社交媒体App微信的基础上，增加了微信红包这一小应用程序，使其可以依托微信软件本身实现有效运用。微信红包具有收发红包、查看红包金额和相关记录以及提现等一系列功能。在微信红包出现的当年，仅除夕夜其总收发量便达到了0.16亿个，而根据相关统计数据显示，在2017年的除夕夜当中，微信红包总收发量突破了90亿大关。目前微信红包的功能逐渐生活化，不仅被用作过年红包，同时也经常被用于各种各样的节日、生日祝福、消费购物等各个领域当中，几乎所有使用微信的用户都在使用微信红包这一功能[1]。微信红包的出现不仅使得传统红包实现了数字化的突破性发展，同时也催生了群体传播，使得传播活动也得到了极大的发展与创新。

1.2 传播特点

基于传播学下微信红包具有便捷性、娱乐性、社交性和商业性的传播特征。用户在对话界面中通过点击微信红包，再将红包个数、发放金额等信息填入其中，并输入支付密码后便可以成功发送微信红包。蕴含在微信红包中的增值服务，依托这一新兴的交流方式能够有效拉近人与人之间的距离。而在微信红包的基础之上，衍生出了“抢红包”的形态。系统通过利用随机算法随机分配用户发放红包中的金额，参与者通过拼运气抢红包进而有效达到活跃微信群气氛的效果，群内的亲友在抢红包的过程中也可以获得相应的乐趣，增进彼此间的亲密感。微信红包作为微信这一社交媒体中的附属应用程序，其同样也具有社交性，鉴于微信朋友圈中用户之间已经具备一定的人脉联系，在此基础上发红包、抢红包也有助于朋友之间的高效互动。

2 微信红包作为社交媒体的传播功能

2.1 继承传统红包，传播传统文化

在我国传统文化当中，红包就是节日的象征，对维系我国传统社交关系发挥了至关重要的帮助作用，经过多年的发展，其慢慢衍生出了一种红包文化，并成为我国颇具特色的一种传统文化[2]。在礼庆和节日中发红包、收红包已经成为一种习俗，有吉祥喜庆、祈愿纳福的寓意，而这一传统文化时至今日也得到了极大保留。但以往在红包文化中，多表现为长辈为晚辈发红包，在长幼有别的传统观念中，只有长辈才能作为传播者，完全由长辈控制着红包的发放。譬如说当前微信红包的造型设计基本和传统红包一致，采用信封式的造型设计，在色彩上则运用在我国传统文化中象征着喜庆和吉祥的红黄两色，以红色为底，辅以黄色衬托。与此同时，在微信红包中还增加了祝福语功能，用户可以根据自身的实际需要选择其默认的大吉大利祝福语，也可以自行填写祝福语，在运用先进的科学技术和媒体技术下，微信红包最大程度地还原了红包发放的真实情境，人们在使用微信红包的过程中，也在无形中成为我国传统红包文化的传承者和发展者。

2.2 创新红包形式，双向人际传播

微信红包实现了新旧两种红包文化的有机整合，在传统红包文化当中传播者仅为负责发放红包的长辈，而微信红包在借助微信这一社交媒介的基础上，同样展示出了当前社交媒体平等性和交互性的重要特征。其不仅承接了长幼之间的单向传播，同时也发展形成了同辈之间、晚辈向长辈发放红包的形态，即通过发放红包这一形式形成一种“礼尚往来”的关系。因此微信红包的出现和广泛使用也使得人际传播从以往的固定单向式变为如今的双向甚至是多向人际传播。在微信群里的所有成员、微信通讯列表中的所有人均可以成为红包的发放和接受目标，人际关系愈发平等化，并且在与节日、礼庆等情境下，通过利用微信红包这一社交媒体，形成了一种互动性的传播效果。

2.3 利用网络营销，优化宣传效果

以微信红包为代表的社交媒体传播的功能化倾向还集中体现在其商业性的特点上。微信红包在充分借助互联网空间下，为每一位用户赋予了平等的话语权，在发放和接收红包的过程中，个人的评论与看法也可以得到交互共享。譬如说在最近在微博中开展的“让红包飞”的活动，其通过利用小年和春节强大的影响力，以及各大偶像明星的粉丝吸引力，打出“财运旺红包趴 星光闪耀 八方来财”的宣传标语，引导微博用户以及广大网民参与其组织的抢红包活动当中，并吸引大量网民对“让红包飞”这一活动进行围观、评论，为即将到来的新年和各大品牌商家的宣传营销造势。不仅如此，最近麦考林品牌因周年庆也在网络以及各大社交媒体当中开展了抢红包的活动，全网寻找与其创立日同年同月同日出生的人，在经过身份验证之后便可以参与其均分30万红包金额的活动中，而其他网民通过转发这一活动信息至朋友圈中，也可以参与其“瓜分100万现金”“iPhone 8手机等精美礼品相赠”等营销活动中。

2.4 商媒联动合作，扩大傳播范围

发展至今，微信红包除了依托自身微信媒体外，还通过积极与各大传统媒体进行有机联合，在灵活利用明星效应和品牌效应的基础之上，使得传播范围得到进一步扩大[3]。比如说沃尔沃汽车冠名的视频栏目过年那些事儿，在邀请景甜、倪妮等上百位明星作为过年大使得基础上，发布“过年啦”的讨论话题，设置分享过年自己的“过年那些事”或是观看视频节目，点击右下方的动态红包图案参与抢红包的活动，使得包括微信、微博等在内的众多媒体纷纷加入话题讨论，并完成微信红包在广大受众群体间的形象建立。线下的传媒公司和汽车企业在与线上微信、微博等社交媒体进行相互合作下，实现微信红包的“病毒式”传播，使其受众范围可以得到进一步扩大，而用户在参与抢红包、瓜分红包现金等活动中，也可以加深对该品牌的印象。对于微信、微博等社交媒体而言，其通过利用微信红包为受众者创造过年的真实情境，并利用其“凑热闹”“占便宜”以及从众等心理，实现自身影响力和传播力的持续强化。

2.5 重视用户体验，实现群体传播

通过前文的分析可知微信红包具有娱乐性的特点，微信用户凑在一起抢红包，使得彼此之间相互分享的乐趣能够得到充分激发，用户在自尊心、竞争心以及猎奇心的刺激下，能够更加自觉主动地加入到微信抢红包当中。在对用户的游戏心理和社交心理进行灵活运用下，将出现一种具有极大传染性的交际心理，加之微信红包的发放基本建立在已知好友和亲友的高度认知上，因此具有较高的可信度，而这也使得微信红包逐渐从人际传播发展成群体传播。例如在许多微信群当中都出现了“微信接力”的游戏，即抢到微信红包的“手气最佳”者需要成为下一位发包者，以此类推。而微信系统中红包的金额、数量均为随机，而参与抢红包游戏的精髓不在于抢红包金额的多少，而在于抢的过程。整体来看，微信钱包的功能具有明显的综合性，并且十分重视用户体验，因此对于优化群体传播效果具有积极作用。

3 结束语

在社交媒体的不断发展下，群体传播功能愈发强大，微信红包通过实现现实红包和网络虚拟红包功能的有机整合，带动了社交媒体在新时期下的发展。其自身所具有的趣味性、商业性、便捷性等功能，以及在合理运用受众群体社交心理、猎奇心理等基础上，使得社交媒体传播逐步朝着功能化的方向

发展。

参考文献

[1]亢竹.传播学视角下的微信红包现象分析[D].北京：北京印刷学院，2017.

[2]胡利超.浅论基于社交媒体环境下微信红包的传播动力[J].传播与版权，2016（7）：111-112，117.

[3]胡泊.“微信红包”的人际传播影响初探[J].西部学刊（新闻与传播），2016（4）：43-45.

作者简介：刘 璐，硕士研究生，研究方向为健康传播。