寡头玩“票”

董雨晴

一件不起眼的小事，有时可以改变一个行业的方向，正在发酵中的《后来的我们》退票风波就被寄予了这样的期待。

5月3日下午，猫眼紧急召开了一场媒体恳谈会，作为这部电影的主要发行方以及出品方之一，对事件做出解释。而这个时候猫眼本该开始为这部电影的十亿票房成绩庆功。

五一档，影片《后来的我们》在票房上“一家独大”，一开始就以近50%的排片，斩获了首日2.84亿元人民币的票房。但随即，便被爆出“退票门”：上线首日，涉及退票累计38万张，光猫眼一家涉及金额在1300万元人民币左右。淘票票公布相关数据，证实该片退票、改签率均为正常值3倍，出现了“无法解释的异常”。

此后，事件持续发酵，当事方猫眼电影、淘票票、刘若英工作室陆续发表声明，国家电影局在4月29日介入调查，约谈影片的出品方和发行方，但截至发稿，并无确切定论。

真相尚未浮出，事件本身的不良影响仍在发酵。“这件事第一影响平台发行，第二影响退改签业务，既损害行业，也损害用户利益。”一位从事宣发业务的人士告诉《财经天下》周刊，“这就是变相锁场，只不过之前锁场票都买了，即使没人，这个票也进票房了，但这次是都退了，那院线当然怒了。”

有损失的不仅仅是院线，同档期上映影片的排片空间同样受到挤压。

5月3日，淘票票和猫眼电影双双上线新版本，开放影片退票率数据查看功能。淘票票表示，后续还将上线退改签预警、场次锁定预警、想看数据异动预警和上座率异动等一系列预警功能。

面对各方质疑，在5月3日的媒体恳谈会上，猫眼娱乐COO康利辩白，根据猫眼过往数据，改签正在成为“常态”。

与此同时，猫眼展示了《后来的我们》在映前14天、映前一周和映前两天的预售数据，以及在其他平台如百度指数等热度，试图说明该片的热议和高排片率是“自然现象”。

作为电影投资方之一和主要发行方，此次退票门中，来自猫眼的退票过半，无疑需要摆脱这样的嫌疑：提前购票助推高预售票房和高排片。

退票罗生门

4月28日，电影《后来的我们》正式上映，7小时后票房突破2亿元人民币。当晚，微博上一位电影博主爆料：《后来的我们》为抢排片采用“不正当操作”，即片方自己大量购入预售票。

这个质疑逻辑如下：一般而言，高预售票房可左右院线排片，当排片局势已定，部分电影票已售出的情况下，《后来的我们》在全国数千家影院开始出现退票异动，且多数是通过第三方购票平台进行的。

需要说明的是，《后来的我们》首日预售票房破1亿元人民币，总预售票房为1.2亿元人民币，这个成绩基本与好莱坞商业大片的预售数据持平。即将在5月11日上映的《复仇者联盟3：无限战争》在各平台上的预售票房也.不过1.04亿人民币。

截至目前，上映6天，《后来的我们》票房达到10.6亿人民币。

假期中事件进一步发酵。4月29日早间，第三方购票平台，同时也是电影《后来的我们》投资方之一以及主要发行方猫眼电影发表声明称：截至28日晚23时，经排查，猫眼平台疑似被恶意刷票并退票数量约38万张，涉及票房约1300万元人民币，占影片当日总票房2.8亿元人民币的4.6%，刷单票集中在19.9元的特惠票上。

电影《后来的我们》在北京CBD万达店举行首映礼。

当日凌晨，猫眼电影接连发布第二篇声明，称经过深入调查，在4月28日的退票订单中，有54%的订单确定为用户正常改签行为，并将改签票一并算进退票中；剩余46%的异常退票，则“疑似黄牛行为”。

为此，猫眼将优化售票平台的退改签功能，提前抵制异常退票行为，还将优化底层设计，帮助影片识别改签用户，避免“退票”数据统计中的误解。

值得玩味的是，被猫眼解释为“黄牛刷票”和“退改签误解”的事件，在淘票票方面却引发了不一样的说辞。

目前，电影在线购票平台呈现双寡头态势，与微影合并后，猫眼微影的市场份额在50～60%之间，淘票票的市场份额在30～40%之间。

淘票票针对退票事件发出声明，称影片《后来的我们》上映首日退票率为全年正常退票率的3倍，属于“无法合理解释的異常”。关于影片的退改签，淘票票表示通行做法是先买后退，所以不存在将改签数据计算进退票数据中的“误解”。

随后，淘票票和猫眼电影两平台均关闭了退改签功能。该片导演刘若英的工作室也发布消息称，会积极协助配合相关部门尽早查明真相，团队自28日起，持续与片方和发行方进行沟通，强烈希望找出问题所在。

退票还是变相锁场？

尽管仍然没有官方定论，但作为投资方、出品方，又是主要发行方，以及本片退票率最高的售票平台，猫眼的身份让这家公司成为业内人士眼中的主要“嫌疑人”。

“它既做裁判又做运动员，自然会受到怀疑。”制片人刘颖告诉《财经天下》周刊，“平台自己搞事情，就相当于裁判踢假球了，当然截至目前没有任何证据可以证明这一点。”

“《后来的我们》显然是利用了平台漏洞，如果此事真的是猫眼所为，作为出品方、主要发行方和售票方，那么事件产生的影响是非常不好的。”刘颖表示。

刘颖所说的平台漏洞是指由于线上平台与出品方并非实时结账，线上平台开通退改签功能，如果同时作为发行方的线上平台在账期内购票后再退票，那么在自家平台上甚至不需要投入成本。

5月3日下午，康利对于质疑并没有做出有力的反驳，“我们没有说46%都是黄牛，而是部分疑似黄牛。”他还花了非常大的篇幅，解释了为何自家的改签制度和淘票票不同。

“我们尊重所有同行在各自产品流程上稍有不同，但大家要看到一个问题的本质，无论是改签流程是先买再退.或是先退再买，本质上都会产生一次退票行为。”

康利还表示，目前重大档期的退票可以看做是“常态”，总体退票率明显呈上升趋势，热门档期如国庆档和春节档等，显著高于平日。

4月28日，即《后来的我们》退票率最高的那天，是五一假期前的周六，“是一个工作日”。一旁的另一位猫眼工作人员补充道，“大家在28日晚间看到了退票结果，实际上用户行为是发生在之前的，并不是都发生在当晚那个时段”。

但这个理由没能说服刘颖，他发送给《财经天下》周刊几张截图，显示在4月30日，《后来的我们》在北京某影城的数据表现依旧“不寻常”。

截图显示，同一影城相隔半个小时的场次，前者为满场，后者只有2人购票，且在一天之间出现多次类似情况。

“你注意看时间，从中午12点开始，每隔半小时，都出现这种诡异的现象。”

据此，刘颖认为本次退票门也可以看作是变相锁场。只是，此前锁场是有人买票房，即使是幽灵场，票房依旧进入了总收益，“但这次以退票形式锁场直接损害了院线利益，可以不花钱就能达成目的。”

类似的纵向一体化带来的垄断，在好莱坞也曾出现过。20世纪三四十年代，在影片制作和发行上有绝对话语权的好莱坞大片厂建立了自己的院线和合作伙伴院线。当时好莱坞之首派拉蒙，利用产业链布局优势，让自家院线只放映自己的影片，垂直垄断谋利。

在受害者持续十余年的不断讨伐下，最终在1948年，美国最高法院裁决大制片厂败诉，要求其放弃电影发行和院线业务。近几年，关于“中国是否需要派拉蒙法案”的讨论时有出现，因为派拉蒙法案确实影响了好莱坞的格局：在好莱坞，越来越多的独立制片人和片厂得到了自由创作的空间，不再受大片厂的挤压。

谈及垄断，康利的态度果决，“在一个商业环境里，我们考虑做一个业务或不做一个业务，发展一个新方向或者不发展一个新方向，其实更多的初衷是取决于我能不能在这个环节上创造核心价值，能不能提供比原来可能更好一些的产品和服务。”

康利认为，猫眼做发行是因为平台具有核心能力和优势。他也不认同“裁判员”一说，“我是一个服务平台，销售全国所有上映电影的电影票。我不能拒绝任何一部电影在我的平台上销售，也不能决定任何一部电影的销售。裁判员应该是有处罚和处置能力的，猫眼并没有。”康利说到。

在猫眼看来，尽管影院排片会参考平台数据，但也不是完全受猫眼左右，“所有影院经营者会根据自己的实际情况来经营这块（排片）东西”，一位在现场的工作人员补充道。

在线票务的顺丰与京东

“没有对手，就会胡来。”一位猫眼离职员工告诉《财经天下》周刊。电影在线购票平台即便已经出现双寡头的局势，但二者的发展方向却截然不同。

“猫眼就相当于顺丰。就做快递，而且是量最大、非常猛、服务最好的快递；而淘票票就像京东快递，我不求自己做特别厉害的物流，但我要把京东服务好。”这位前员工表示，猫眼做的还是流量生意，不断扩充市场占有率。

猫眼的诞生曾被看作是美团内部创新的案例，在电影票团购业务之外，推出了在线购票业务。美团创始人王兴评价其为“与其别人来革自己的命，不如自己革自己的命”。

2013年，《人在囧途之泰囧》上映之际，王兴把电影票团购业务独立分拆成子品牌。

彼时，在线票务在整个电影市场份额占比还不到20%，且有十余家公司在竞争。而先期在线下铺设出票机的成本就在数百万元，对于当时缺钱的美团而言，这是条不好走的路。

2016年到2017年间。光线传媒以战略投资形式，先后为猫眼电影注资47.82亿元人民币和10亿元人民币。

2017年9月，猫眼电影正式和腾讯系公司微影时代合并。同年11月，腾讯对新公司猫眼微影注资10亿元人民币。此时，猫眼微影估值约200亿元^民币。

新猫眼微影背靠腾讯，在微信九宫格里，猫眼电影处在正中间的位置，腾讯和美团两大入口源源不断输送流量，助力其生长为新的巨头。

5年时间内，中国电影在线购票率已高达80%以上，在2018年春节档达到87%，猫眼微影的市场份额已接近6成。

《后来的我们》剧照。

但流量做得再大，这依旧是不赚钱的生意。“电影行业中间环节太多，一张电影票如果卖60元，要先分给电影院百分之五十几，剩下的百分之四十几再分给出品方和发行方，且回款时间相当长，短则半年，长则一到两年都有可能。”一位民营电影公司老板告诉《财经天下》周刊，在他看来票务平台的出现无疑加重了产业的负担，“相当于又多了一个分钱的环节”。

而电影放映业务本身也属于薄利。据业务龙头万达电影2017年财报，其电影放映业务的毛利率仅12%，已经是业内最高。

因此。在线票务平臺实际上和院线的关系紧张。前述猫眼离职员工表示，“尤其像万达院线这种有自有会员体系的院线，大家出于对流量的看重不得不合作。”

新猫眼开始向产业链上下游拓展，参与影片的发行和投资，推出了影院营销平台、电影宣发平台、影视人合作平台等。

据猫眼专业版数据，猫眼微影文化传媒有限公司及其子公司猫眼影业在2014年到2016年年间，参与出品影片共16部，包括《羞羞的铁拳》《西游伏妖篇》《心花路放》三部票房超过10亿元人民币的爆款电影。

“在发行业务上，完全由猫眼自己做的项目其实非常少，大部分是边边角角参与了一些，主发行的有去年《羞羞的铁拳》和今年的《捉妖记2》及《后来的我们》。”前述离职员工补充道。

“如果《后来的我们》发行做的非常好，是可以被猫眼当作成功案例的。”一位业内人士这样告诉《财经天下》周刊，作为互联网公司，无论是猫眼还是淘票票实际上宣发的能力都还很薄弱，“这才会想到去最大限度地放大自己的流量优势。”

在本次“媒体恳谈会”上，猫眼虽然表示在重大节日期间出现高退票率属正常现象，却无法合理解释《后来的我们》为何出现了非常规的退票异动。

康利说：“据我们了解，电影局应该正在组织相关各方进行调查或者一些取证，我们也在等着主管部门尽快能公布一些调查结果。”“作为猫眼这个企业，或者作为一个正常的有社会责任的企业，价值观都是生死线。”

“在这个行业.挣钱还想要社会责任，真的太难了。”前猫眼员工说。

（应采访对象要求，文中刘颖为化名）