“童年饮料”的怀旧牌怎么打

银昕

“北冰洋”复出时占领小卖部;“摩奇”选择傍电商。

最近，童年饮料的味道带来的“回忆杀”击中了无数人的心。

2018年“五一”小长假期间，诞生于1984年的摩奇果汁，其升级版在每日优鲜电商平台上线。据统计，已在今年1月短暂“复出”的摩奇，彼时就创造了3小时售出1万箱的成绩，而“五一”期间又在5日内售出了上百万盒。“市场反响这么好，说实话还是有些出乎意料的，看得出很多人对摩奇是有真感情的。”北京二商摩奇中红食品有限公司董事长姜建民对《中国经济周刊》记者感叹道。

北京之前就有“怀旧”营销的成功商业案例。2011年11月，在市场上消失许久的汽水品牌北冰洋重现江湖，并在两个月内实现盈利，2012年销售额超过6000万元，2014年销售额过亿元，甚至出现断货，也由此引发了众商家对“怀旧经济”的关注。

在摩奇桃汁复出之时，每日优鲜就打起了“怀旧”牌，晒出了诸多用户上传的童年时抱着装有摩奇果汁的利乐无菌砖的照片，希望以唤醒80后和90后消费群体的童年记忆来推广复活的摩奇果汁。

有业内分析认为，老品牌能够重新回归市场，其成功的原因一定是符合市场规律的，未来如何洞察消费者，把握住市场发展的趋势，在品牌回归的过程中不断地进行创新，不断突破既有的限制，从功能、情感与社交三个层面上满足消费者的需求，是需要企业和品牌不断思考的。

旧口味，新配方

“根据我们的统计，摩奇在全盛时期卖得最好的是桃汁，占到总产量的90%以上，粉红色的桃汁包装也是经典的物件。”姜建民说，因此，桃汁成为复出的第一款产品，也是对当年历史的继承。

不过，在物质已极大丰富的当下，竞争激烈的饮料市场充斥着口味丰富的产品，比如，在可乐型、柠檬味和橙味汽水这3个口味上，就分别有可口可乐和百事可乐，雪碧和七喜，以及芬达和美年达3对产品对位竞争，再加上统一和康师傅在茶饮料领域，牵手果蔬汁和汇源在果汁饮料上的“捉对厮杀”，人们的味蕾已经发生改变。因此，要让味蕾已经有所变化的消费者觉得还是“当年那个味儿”，似乎不是件容易的事。

以北冰洋汽水为例，其之前所用的橘子是定制于长江三峡流域100公里沿岸的“大红袍”，加工厂曾位于万州。2010年，北冰洋决定复出后，位于万州的旧加工厂早已不在，好在相关负责人在南充一家工厂碰到了曾经为北冰洋加工橘汁的工人，为获得相同的加工工艺和手法，北冰洋选定了这家工厂为新北冰洋加工橘汁。但是，在内部试喝时，却由于甜度和香味让人无法接受而将配方否决。

后来北冰洋又准备了诸多新配方，为照顾到人们对“怀旧”口味的需求，由老职工在各方案中挑出一个最接近老味道和老口感的方案，才使最终的产品让大多数人觉得“味道没变”。

摩奇也有相同的顾虑。每日优鲜商品副总裁刘啸峰对《中国经济周刊》记者表示，“1992版的摩奇虽然承载着记忆，但客观来说，它在制作原料和生产方式上，无法与现在消费者对健康和口味的需求相匹配，如果不做调整，当怀旧风吹过一阵后就难逃泯然于众的命运。”

于是，升级版摩奇有了以下几个不同于1992年版的特点，即所使用的桃子是经削皮的，去除了老款口味中略苦的余味;弃用代糖阿斯巴甜，改用一级白砂糖，还弃用了我国《食品添加剂使用标准》（GB 2760—2014）对饮料类食品限制使用的防腐剂山梨酸钾;将纯果汁含量小幅提升（桃汁含量从大于等于10%提高至大于等于20%，橘汁含量从大于等于10%提高至大于等于15%），“升级版摩奇希望消费者找回原来的口味和口感，又能喝到健康的饮品。”姜建民说。

正如营销行业人士路胜贞所说，中国消费者潜意识里对品牌出身是很在意的，老品牌其实就是在讲出身，出身有时代表的是一种质量和商业信誉。所以情怀牌只是一种手段，老品牌真正的目的是让消费者确信，它的产品是值得信赖的，质量是首位的。

“摩奇”“北冰洋”们如何在营销中另辟蹊径

据报道，当年北冰洋汽水消失在市面上，很大一部分原因是受到了国际巨头的冲击。比如，1994年百事可乐与北冰洋合资并共享了北冰洋汽水的销售渠道，在相同渠道下，人们渐渐被“远道而来”的可乐型汽水所吸引，北冰洋的产量逐渐下降并于1999年退出市场;几乎同时，可口可乐也与曾在天津风靡一时的橘子味汽水山海关合资后，将后者迅速“雪藏”。

“摩奇从2002年开始走下坡路，之后就很难在市面上见到了，不过正式停产是在2009年。”姜建民告诉《中国经济周刊》记者，二商公司在摩奇品牌呈下降趋势后转型成为一家外贸公司，并在公司所在地建立了一些物业进行运营以维持生存。目前，二商公司从人员配备到战略中心又转回到了对主业即摩奇果汁的投入上，“是摩奇的复出让我们回到了对实体经济的投入。”姜建民说。

当然，复出之后的摩奇依然要面对国际巨头的竞争，需要寻求新的应对之法。

以北冰洋为例，在最初重返市场时，大型商超渠道均被当时的主流厂牌所占据，“挤不进去”的北冰洋采取了“见缝插针”的方式，先占領北京城内各小卖部的货架，与瓷瓶酸奶和燕京啤酒共同构成“北京老三样风景线”，占据了一部分市场，此后又大力布局餐馆渠道，最终进入了大型商超，成功在市场上立足。

“我们和北冰洋不太一样，目前主要依靠每日优鲜的电商渠道，他们在资源、渠道以及营销上有专业的团队，如果让二商公司自己来做，是远远没有这样的能力的。当然摩奇未来也有在大型商超、高铁站和飞机场等渠道进行布局的设想，希望不局限于北京和华北地区，而是成为一个跨地域的品牌。”姜建民对《中国经济周刊》记者说，摩奇的差异化竞争策略是，与汇源和牵手果蔬汁相比，摩奇是果味饮料而非果汁，而与可口可乐和北冰洋相比，摩奇是非碳酸类的，“在定位上我们还是有一定的独立性。”