全版权运营模式初探

【摘 要】 随着我国4G网络的推广，互联网技术的进步推动了移动客户端的发展，为广大群众提供了更为多样的娱乐形式，手机视频、网络阅读、电子图书等产业迅速崛起，围绕作品著作权逐渐形成了全版权运营的模式。在全版权运营模式下，作品被深度挖掘，被改编为多种形式，充分地实现了社会价值和经济价值。文章通过对全版权运营模式的分析比较，对全版权运营提出建议。

【关 键 词】全版权；名人工作室；网络作家

【作者单位】李文怡，西南政法大学。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.04.013

近年来，我国互联网产业发展迅猛，4G网络的推广、智能手机的普及等都为网络文学的发展奠定了坚实的基础。随着热门网络文学作品从线上向线下转移，其从出版实体图书到被改编成电视剧、电影、动漫，甚至到被开发成网络游戏和端游等形式，实现了版权的多次开发利用，极大地推动了网络文学的全版权运营。本文以全版权运营为切入点，通过案例研究，以期对全版权运营模式提出建议，进一步实现文化产业的规范和繁荣。

一、全版权运营现状

2017年8月，中国互联网络信息中心发布了第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2017年6月，我国的网民数量达7.51亿，互联网的普及率为54.3%，相较2016年底提升了1.1个百分点，其中网络文学用户占网民总体数量的46.9%。这些数据充分说明了新兴发展起来的网络文学拥有广大的受众和较高的社会关注度。热门网络小说通过改编成电视剧、电影、网络游戏、漫画等形式，实现了版权的多次利用和作品价值的多次开发，创造了丰富的社会价值和经济价值，由此引发了全社会对IP（Intellectual property） 的广泛关注。

所谓的大IP，通俗讲就是拥有众多活跃粉丝的作品，通过市场化运作能够带来巨大社会价值和经济价值。在大IP背景下，全版权运营十分重要。全版权运营就是围绕作品的著作权，通过多条渠道资源的整合，将作品进行全方位运作，实现著作权经营的最大化。以热门网络小说为例，全版权发展就是让网络文学作品从线上走到线下，从网络连载延伸到图书出版、影视制作、游戏开发等，通过对作品著作权和改编权的利用，实现同一作品多种表现形态间的关联和转化，进而实现著作权市场经济价值的最大化。

全版权运营的出现与互联网技术的快速发展密不可分。在传统纸质出版的时代，作品版权的使用基本局限于图书的形式，极少会有其他方式来延伸价值。随着信息技术的升级应用，大众娱乐的形式越来越多样化，优秀作品（超级IP或大IP）具有较大的市场开发潜力，通过对作品进行多种形式的授权和改编，可产生更多的作品，形成以原作品为中心的产业链条。如此运营，不但提高了作品的社会影响度和占有率，提升了作家的知名度，而且也通过多层次的挖掘满足了不同阶层的文化需求和娱乐需求，充分地实现了其经济效益和社会效益。例如，2017年收视率很高的《三生三世十里桃花》《楚乔传》等电视剧，就是从网络小说走上屏幕，通过全版权运营的模式，实现小说、电视剧、电影、端游等多方面的运作。除了热门网络小说，知名作家的经典文学作品逐渐走向大荧幕，以另一种方式释放作品的能量。可以说，大IP的全版权运营在我国已经不是新鲜事物，伴随着网络文学的发展，全版权运作模式日益受到重视。

二、全版权运营模式分析

在互联网快速发展与文化娱乐产业日益丰富的当下，围绕版权来延伸作品价值而形成的全版权运营模式应运而生。

1.作家个人工作室的运营模式

2013年底，作家出版社宣布成立“王海鸰工作室”，在作家创作、作品出版、影视改编等方面，通过“一对一”的方式，为其提供专业服务。王海鸰作为一名优秀的文学作家，在20世纪90年代末就以电视剧《牵手》获得了“飞天奖”“金鹰奖”等奖项，红遍大江南北。其随后的作品《中国式离婚》《新结婚时代》也有深刻的社会影响，引发了大众对婚姻生活的热议，网络连载点击量过亿。王海鸰的作品因富有情感拥有一批忠实的读者，具有广泛的社会影响力和关注度，她在接受《新民晚报》采访时就表示，成立工作室之后，有专业的人处理版权等方面的事情，她就可以空出心力来安心创作，为读者和观众呈现更多优秀的作品。2014年初，人民文学出版社和天天出版社在中国出版集团的大力支持下，成立了曹文轩儿童文学艺术中心，其本质上就是以曹文轩为核心的工作室，通过对曹文轩作品的影视改编、数字出版、游戏开发等方面版权的运营，该工作室最大限度地实现了作家和作品的价值。

除了上述两个名人工作室，文学大师莫言有“莫言文学村”，毕飞宇有“南京大学毕飞宇文学工作室”，云南师范大学成立“于坚工作室”……很多作家或是单干，或是与出版机构合作，成立个人工作室，这种迹象表明在图书出版行业，全版权运营已成为行业的发展趋势。随着改革开放的深入，中国经济的发展，人們对精神文化的需求日益增长，这对出版行业乃至文化体制都提出了新的挑战。个人工作室应运而生，一方面，确保了作家在选材和创作上的自主性，为作家处理诸如日常活动安排、媒体采访应对、合同管理等杂事，让作家能够更加专注地进行创作，创作更多的文学精品。另一方面，工作室根据市场的需求，围绕作品的版权进行市场化运作，通过多种形式的改编，将优质资源价值最大化。可以说，这既扩大了作家的社会影响力，又为工作室和作家带来可观的收入。

2.平台代理包装作家的运营模式

成立于2008年7月的盛大文学是当前中国最大的原创网络文学平台，它整合了包括起点中文网、红袖添香、榕树下等多个原创文学网站，通过与网络作家签约等形式，在版权运营等方面实行全版权运营，可谓国内文化产业版权运营的成功范例。

作为中国网络文学首屈一指的原创平台，盛大文学覆盖了不同层次、不同领域的文学原创作品，从战争到宫斗，从都市情感到玄幻修仙，丰富的原创文学资源满足了不同阶层的文化需求和娱乐需求，这让其成为一个拥有众多文学版权的运作中心，为其更好地推行全版权运营打下基础。盛大文学的全版权运营模式分为线上运营和线下运营两部分，其中网络付费阅读、无线阅读和在线广告等为其线上运作主要内容，线下运营则主要包括热门网络文学作品的实体图书出版以及版权的再次开发利用。这种全版权运营模式打破了网络文学仅存在于网络的生存现状，为优秀的原创作品提供了多样选择，极大地延伸了网络文学作品版权运营的产业链，同时也为作者和平台带来可观的收入。

盛大文学全版权运营模式的成功可以说为我国文化产业发展和网络文学作品开发提供了重要的经验。一方面，盛大文学与网络作家签约，网络作家定期发表原创的文学作品，通过连载保持点击率和热度。另一方面，盛大文学通过签约拥有网络作家在平台连载文学作品的版权，并通过平台专业化的运作包装，实现版权价值的最大化。正是因为盛大文学与网络作家的关联性和共享性，网络作家的原创热情被进一步激发，保证了作品的更新速度和质量。据统计，目前盛大文学平台的内容资源丰富，每天更新文学作品近1亿字，拥有超过200万名作家，创作出逾600万部作品，且还在快速增长。强大的原创网络文学内容提高了作品的版权潜在价值，又为盛大文学的全版权运营提供了筹码。可以说，盛大文学的全版权运营模式将版权的经营形式从网络作品延伸到图书出版、动漫制作、影视剧改编等多个方面，真正实现了文学作品的“一次生产、多次利用、全版权获利”，还让平台和作者获得更多社会影响力、经济价值及发展前景。

3.产业联动作家作品的运营模式

产业联动运营模式是出版机构与影视机构的跨界融合发展，许多出版社都试水将优质作品改编成影视作品，收获不错的成绩。第3届中国数字阅读大会上发布的《2016年度数字阅读白皮书》显示，2016年中国数字阅读的用户规模达到3.33亿，数字阅读市场规模达到120亿元，增长25%，版权收入占比较2015年提升一倍。版权收入的提升主要源于全版权运营的影视剧收入，《花千骨》《琅琊榜》等作品都是成功的代表。

超级IP自身拥有庞大的粉丝，这为其日后改编成影视剧提供了收视保障。以同名网络热门小说改编播出的《何以笙箫默》为例，原著小说在网络连载时就曾多次占据网络青春文学类作品销量榜前十名，拥有广泛的读者群。在华策影视准备将其改编成电视剧之初，该剧就已入选网民投票“最希望被改编成影视剧的网络小说”榜单，极大提升了该电视剧的热议话题性和社会关注度，形成了“未播先火”的现象。该剧在播出之后，创造了电视剧网络单日播放量最高纪录。同样，新华先锋也成功开发了多部作品IP，运作了《金陵十三钗》《唐山大地震》《让子弹飞》等观众耳熟能详的影视作品，获得巨大收益。新华先锋集团董事长在接受采访时透露，仅通过运作《金陵十三钗》一部作品IP，其电影票房和版权交易就带来了7亿元的收入，而电视剧改编也带来了2亿元的收入。再比如作家南派三叔，其所著的小说《老九门》《盗墓笔记》等作品销量均超过千万册。在《老九门》即将改编为电视剧时，其IP当之无愧成为名副其实的超级IP，加上赵丽颖、陈伟霆、张艺兴等备受观众喜欢的影星加盟，进一步催生了《老九门》的IP效应，为书影互动的成功创造了先天条件。

除了文学作品是全版权运营的香馍馍，动漫作品同样也是产业联动运营的重要支柱。以台湾著名漫画家敖幼祥创作的《乌龙院》为例，作品通过长眉师傅、胖师傅与大小徒弟四个人物间的日常生活，牢牢地把握每一个时代背景下人们的心理状态和社会热点，从而历时30余年依然受欢迎。自1980年首次公开连载以来，《乌龙院》图书销量已累积1.2亿册，70后至00后都有它的读者。从漫画到动画，包括纸质图书出版等多方面，《乌龙院》都可以说是全产业运作的典型案例。当前漫画作品不再拘泥于传统的线下纸媒市场，互联网平台已成为另一个主流阵地。面对不同市场环境下的不同受众，漫画作品应不断创新，以适应市场和受众的转变。根据最新发布的《中国动漫行业IP价值研究报告》，2017年我国动漫行业的总产值达到1500亿元。这表明在国家宏观政策支持、多动漫平台联合推动、移动互联技术推广普及、国产漫画工作室逐渐成熟等联合作用下，中国动漫行业已经越来越多地走入人们的日常生活，被社会大众所熟悉，由此带来的动漫全版权产业链也显露雏形。

三、对全版权运营的思考

随着数字网络技术的发展，作家作品展现平台的增多，阅读传播速度的加快，微博、微信等新媒体不断成长，作家全版权运营的发展有了坚实的基础，名作家工作室、超级IP、书影互动等方式的成功引发了现阶段我们对全版权运营的深度思考。

1.产业融合发展是未来的趋势

全版权运营要进一步适应多产业融合的大趋势。如今，我国文化产业日益受到国家、社会和公众的关注，在宏观政策的推动下，大型文化企业和民营文化企业都积极尝试，进行多行业资源整合和资本运作，业务范围有了极大拓展。在这种大形势下，无论是出版业还是影视业，都对作家作品的版权有了更为多元的需求，全版权运营模式应运而生。作品的图书出版权、影视剧改编权、网络游戏开发权等产权围绕的是作品本身，但是现阶段，全版权运营往往会受到授权不足的影响。如作者将纸质图书授权给出版社的同时，可能并不会将影视改编权或者网络游戏开发权同时授权给该出版社。这种行为，可能是作者对出版机构运营能力的不信任，也可能是作者对作品经济价值最大化的考虑，无论何种情况都会对全版权运营的效果带来影响，无法充分发挥全版权运营的作用。

2.提高知識产权的保护意识

全版权运营不仅可以强化版权人的知识产权保护意识，还可以更好地打造有影响力、覆盖多行业的产品。全版权运营的核心就是作品多方面的版权，版权是核心资源，版权的专一、明确、清晰是全版权运营成功的基础。但是目前，我国相关法律法规对作品著作权改编等方面的规定过于笼统，社会大众甚至部分作家对作品著作权也不甚了解。如同一部作品可能会存在不同出版社同时出版的现象，更有可能有些出版社看到某种图书畅销会在没有获得授权的情况下，以换名称、换形式的方式出版。只有从国家到社会再到作家和社会大众，多层面的共同努力，不断加强作品版权的保护，营造整个社会尊重知识产权的氛围，才能不断推动全版权运营的健康发展。

参考文献

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