平潭国际旅游岛差异化开发战略研究

平潭又称“麒麟岛”，被誉为福建的“夏威夷”，是连接长三角珠三角、海峡两岸、联系东南亚的重要桥梁，也是“一带一路”的重要枢纽点。自2016年8月国务院批复了关于平潭国际旅游岛建设的方案，平潭便拥有了“国际旅游岛+自贸区+实验区”的三层政策叠加优势，发展机遇可谓千载难逢。

1 相关研究综述

1.1 国内外关于国际旅游岛方面的研究

钱新梅（2012）对海南岛离岛免税购物法律制度进行了研究；赵国静（2013）对海南岛先行试验区法律问题进行了研究；王毅武、高盈盈（2012）对海南生态文明进行了研究；韩晓莉（2013）提出要加大对破坏生态环境行为的惩处力度，加强生态环境保护立法；何忠谱（2013）对海南国际旅游岛环境成本及环境规制问题与国内外进行了比较研究，认为实现环境保护与经济协调发展十分重要；章汝先（2012）认为公共服务的有效供给是保障海南国际旅游岛建设顺利开展的基石。储德平、郑耀星等（2013）提出平潭创新“独特”的发展道路、共建“六区”共同家园的开发模式。

1.2 关于自贸区和跨境电商方面的研究

方友熙（2015）认为福建三个自贸区片区要避免恶性竞争，减少资源浪费，统筹协调规划。周文准、黄宝灼（2015）通过对游客“吃住行游购娱”全方位的旅游体检，构筑了一个以“游、购、娱”为主的新盈利模式特色小镇，并以古建文化为载体构建了旅游地产商业模式。高云莺（2015）指出平潭应抓住福建首个可开展跨境电商的试点城市这一契机，充分运用现有政策和对台区位优势，尽快形成产业聚集，突破在电商平台、物流产业、通关退税等方面的瓶颈问题，构建互联网+大数据应用、完善跨境电商产业链，推动两岸经贸深度融合发展。

1.3 关于差异化方面的研究

王慧（2013）分析了平潭、厦门双岛差异开发，博弈竞合对海峡西岸经济区城市体系构建的影响。曾岚婷、林文（2015）将平潭与济州岛、香港、新加坡等知名国际旅游岛进行差异化比较，提出加大免税力度、完善旅游产品体系化管理、优化出入境通关环节及高素质人才的引进和培养等建议。

通过研究发现，关于平潭国际旅游岛差异化建设方面的研究还比较少。因此，本文运用差异化战略，构建双导向模型，从旅游产品三层次理论进行分析研究，针对平潭国际旅游岛的多重利好政策，为构建平潭“吃住行游购娱”六要素差异化开发建设提供科学的依据和参考。

2 构建平潭国际旅游岛差异化开发战略模型

本文研究的关键是运用差异化模型，为平潭自贸区国际旅游岛的开发研究提供一种新尝试；从产品差异化和服务差异化两个方面来分析如何更好地在开发中保护平潭的生态旅游资源，扩大它的知名度和影响力；并利用“国际旅游岛+自贸区+实验区”三重优势，让平潭成为名副其实的国际旅游岛，打造独特的旅游目的地品牌形象，如图1所示。

2.1 竞争者分析

本文以平潭国际旅游岛差异化开发为主要研究目标，通过对竞争者（济州岛、海南岛、厦门岛）调研分析，发现平潭国际旅游岛对台优势更为明显突出，因处开发初期，原生态保护得非常好。运用差异化战略，把平潭打造成两岸共同的家园，既能很好学习其他国际旅游岛的成功经验，有效开发平潭独特丰富的旅游资源，如海坛古城、原生态海蚀地貌、石头厝等，又能有效规避发展瓶颈，走出创新“独特”的平潭模式，并与厦门、福州自贸区基于区域之间优劣势比较，进行差异化的区域产业布局和劳动地域分工，构建起默契协作、互利双赢的竞合关系，使清新福建“南有厦门、北有平潭”，并与福州自贸区优势互补，更好地为国家“一带一路”战略服务。

2.2 市场分析

本文通过对（国际、台湾、大陆游客）的分析研究，认为应大胆用好“三重利好”政策和“负面清单”模式，在人员资金往来和贸易投资方面实施更加自由便利的措施，深耕“物流产业”，做大做强“跨境电商”，吸引更多的台胞来平潭经商居住，先行先试大胆创新；又要在规划开发方面注重环保低碳旅游理念，构建循环经济社会，发展原生态蓝色海洋之旅，打造“清新福建·平潭蓝”旅游目的地品牌形象，将平潭建设成为真正的“海峡两岸共同家园”和名副其实的“国际旅游岛”。

3 平潭旅游产品三层次开发模型解析

本文结合旅游产品三层次体系，指出平潭国际旅游岛差异化开发的基本途径是核心层产品差异化、形式层产品差异化、附加层产品差异化，提升服务意识，把服务差异化贯穿产品整体层次的始终，而品牌差异化是平潭自贸区国际旅游岛差异化的高级形式，也是最终途径，即塑造平潭国际旅游岛独特的旅游目的地品牌形象。如图2。

图1 平潭国际旅游岛建设差异化战略模型

图2 平潭国际旅游岛产品三层次开发模型

3.1 核心产品层

核心产品层是游客选择旅游目的地的关键因素，是旅游者获取旅游体验的主要对象，其旅游感知度较强。而旅游感知度是决定旅游消费的关键因素，旅游感知度与游客的消费成正比，感知度越强，消费越高，反之则越低。如2017年12月央视财经《生财有道》栏目走进平潭岛，独特的渔家体验吸引了来自四面八方的游客，新鲜的海产品备受游客欢迎，独具特色的石头厝民宿不仅给游客带来独特的体验，也成为两岸文创人才的聚集地和交流的平台。原生态海岛文化、平潭“石头厝”、海坛古城美食、明清古建筑文化等，这些都构成了平潭国际旅游岛旅游的核心和基础。

3.2 形式产品层

作为平潭岛旅游体验的重要组成部分，形式产品是增强核心吸引力的主要途径。包括一些民间工艺品和土特产品作坊，也包括多样化的会展活动，比如商务会展、对台小商品市场优势，闽商回归、两岸青年创新创业大赛、国际马术节等。平潭对台直线距离相对较近，购买需求和购买能力都比较强，目前正致力建设亚太隧道产业设备交易中心。以2018年2月22日刚刚在平潭澳前台湾小镇举办的第三届工程机械展览会为例，多家企业签订协议购买上百种机械设备，订单数超过10亿人民币。做大做强机械市场的销售份额，为实现平潭隧道产业整合，构建隧道产业链，这也是平潭差异化开发建设的一大发展趋势。

3.3 附加产品层

附加产品层主要指交通网络、信息服务网络和营销网络。“负面清单”管理模式，如2017年3月在平潭召开的跨境电商及物流仓储企业恳谈会，致力探索两岸电商发展的新途径，针对是否可提高货物入关效率、长乐机场直购是否可转关平潭等问题进行了探讨。依托对台地缘优势，平潭深耕“大物流”产业，不断完善仓储资源，构建平潭跨境电商产业链，预计2020年平潭的跨境电商、国际快件等物流贸易额能达到100亿元。境外旅客购物离境退税政策，第一单已于2016年1月在平潭产生。全国首家海峡两岸仲裁中心在平潭的设立，对充分发挥对台先行先试优势，共同构建解决多元纠纷，加快推进福建自贸区和平潭自贸区的发展，构建两岸物流产业链具有十分重要的意义。

4 平潭国际旅游岛差异化开发的合理化建议

平潭国际旅游岛充分发挥平潭综合实验区先行先试的优势，将重点建设自由港和国际旅游岛，打造一批集“吃住行游购娱”为一体的旅游综合体。但其在发展的过程中，也存在着诸多问题。平潭的原生态特色是其旅游业发展的基础，而差异化开发也是平潭可持续发展的衡动力。平潭的差异化，就是原汁原味和原生态。本文以饮食和住宿为例，来探析平潭国际旅游岛差异化开发的合理化建议。

4.1 饮食

平潭为东海宝岛名不虚传。无论是主食或小吃都带有浓厚的海洋特色。平潭美食不仅源于其物华天宝，更在于对于饮食的注重，每一道菜都经过细心雕刻，如艺术品一般。平潭丰满而悠久的历史也升华了这里的美味，其中比较出名的平潭特产就是“时来运转”（咸埘）和“天长地久”（油茧）。两道靓汤——海蛎汤和鱼丸汤。此外还有香酥清甜的海蛎煎，可与闽南、台湾之“蠔煎”媲美。

4.2 住宿

本次调研以海坛古城、坛南湾、龙凤头海滨浴场、东海仙境、猴研岛这五处为主，在此逐一论述住宿情况。

（1）平潭县城。平潭县城有很多价格便宜、干净舒适的酒店，以平潭格林豪泰商务酒店为例。该酒店干净舒适，入住每晚231元，比在澳前村入住的望台楼客栈一晚318元便宜将近100元。酒店高层及服务员态度都很好，为顾客考虑周到细致。细节决定成败，这即所谓的“金钥匙服务”，也是一种修养。平潭县城民风淳朴善良，酒店众多，但酒店营销力度有待提升。

（2）海坛古城。海坛古城是中国第一座海岛旅游仿造古城，是福建省重点文化产业项目，占地1 047亩，面积约120万平方米，总投资约86亿元，2015年5月1日试运营。古城里不仅有庙会小吃，风情表演和地道的台湾小商品零售批发门市；更有特色五星级酒店与传统四合院客栈，以平潭卡溜岚岛国际青年旅社和怡心院精品客栈较为出名。平潭卡溜岚岛旅社主抓乡土气息和创意，配有书吧。四楼有旅游达人分享的大舞台，义工小妹堪称金钥匙服务。怡心院精品客栈价格不菲，但营销做得好，基本每天都客满。海坛古城依托古朴典雅的明清建筑群，集“吃、住、行、游、娱、购”等一站式配套产业链为一身的海坛古城，拥有原生态的坛南湾海岛美景、海蚀地貌姿态万千，也是影视剧拍摄基地的绝佳选择。只是核心阁楼处主亭子还在修建中。所以觉得这座仿明清古城少了灵魂在里面，也即文化底蕴，所谓镇馆之宝。

（3）坛南湾。坛南湾确实很美，由于当地沙滩细腻柔软，海水清澈，有很多游人戏水，游泳、看海、垂钓、露营者更多。海边小树林里全是帐篷。海边的小树林因为罕为人知，所以基本像是沙漠里的绿洲一样，感觉非常清爽。一直走到岩石处，因为游人少，那边的海和水，都是最原生态的，让人与自然融为一体。帐篷也不贵，一晚上50元一顶。但是因为市场不太规范，如果不是结伴同游，住帐篷还是觉得不太安全。另外，入口处烧烤比较多，也是散落的经营业主，所以垃圾较多。但是不影响此处的美，还是非常值得去休闲度假游玩。

（4）龙凤头海滨浴场。龙凤头海滨浴场位于福建平潭岛南隅，距县城1.5公里，是全国最大的海滨浴场之一。具体表现在：①基建情况较好。停车场、卫生间、游客中心、道路、照明建设完善。②安全措施不错，不断有志愿救生员开着车在巡逻，广播还一直提醒大家不要在危险海域游玩。③因平潭风大，卫生维护难度较大，广场整体情况较好，沙滩整体情况一般。淋浴间小，卫生情况差且水温不稳，收费较高。④开发情况较好。开发了海上摩艇、游艇、帐篷露营等项目，价格较高。有骑马活动但是无维护，沙滩上有马粪严重拉低体验感。⑤沙滩上各类摆摊售卖，价格虚高不透明，无明码标价。不过龙凤头海滨浴场前的广场为平潭最大的广场，经常举办各类大型活动，吸引大量的人流，感觉不错。

（5）猴研岛住宿。猴研岛是台湾距离祖国大陆最近的一个地方，仅仅68海里，位于澳前镇澳前村，途经平潭新丝路跨境交易中心，距离县城40多里。平潭县澳前镇澳前村望台楼客栈老板微信网络营销做得很好，经常和客户互动，热情好客，会骑摩托车载客人去猴研岛海边，猴研岛特别原生态，海水很蓝很美，乡村民宿挺多，但都在建设中，住宿硬件跟不上。

4.3 交 通

从厦门高崎站乘坐客运大巴历时三个多小时可到达平潭县城，需要客运公司注重细节，提升硬件质量。平潭县城车站距澳前镇澳前村旅游地较远，途经平潭新丝路跨境交易中心，距离县城40多里，虽然有出租车和乡间巴士，但衔接不够，需做好之间的衔接工作，方便游客。

总之，平潭国际旅游岛既要学习厦门“旅游+会展+文创+物流”千亿产业链的成功做法，融旅游、会展、文创、物流为一体，构建游客对“吃住行游购娱”全方位最佳的旅游体检，又要有自己的特色和底蕴，构筑像海坛古城以“游、购、娱”为主的新盈利模式特色小镇，以及以古建文化为载体的“旅游＋地产”商业模式；开展如平潭年货节、国际马术节、沙雕艺术节、海峡两岸自行车赛等一系列会展节事活动，吸引海内外游客，逐步实施旅游产品差异化和品牌形象化，提升平潭各行业的整体服务质量和服务意识，打造平潭国际旅游岛独特的旅游目的地品牌形象。

重视“差异化”研究，注重“平潭”特色，展现海峡“两岸共同家园”和“环保低碳”理念，构建“循环经济”社会，深耕“大物流”产业，构建“跨境电商”产业链，打造“清新福建·平潭蓝”旅游目的地品牌形象，实现国家21世纪海上丝绸之路新愿景。

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