浅析广告翻译中的生态翻译学“三维”转换

黄艺

【摘要】广告的目的是传递信息，改变人们对所宣传的商品或服务的态度，刺激其购买的欲望，从而盈利。译语言广告的目的与源语广告的目的无异。本文应用生态翻译学中的“三维”（语言维、 交际维 、文化维）方法，对广告翻译进行转换来指导广告翻译，从而实现广告的目的。

【关键词】广告翻译；“三维”转换策略

【中图分类号】H315.9 【文献标识码】B 【文章编号】2095-3089（2017）35-0033-02

一、语言维度的适应性选择转换

语言维的适应性选择转换，是指译者在翻译过程中对语言形式的适应性选择转换。[1]这种语言维的适应性选择转换是在不同方面、不同层次上进行的，包括语言、风格、话语术、语言构筑原则，选择之间的共同适应关系。广告通过语言文字来实现其表现力。译者不仅需要适应源语读者的语言环境，还要适应译语读者所处的语言環境，风格，表达习惯和表达技巧，并要有较高的语言驾驭能力，准确选择词、短语和句式，创造出高品质的译文。例如：

1.A fascinating city between sea and sky，like Venus rising from the waves，Venice welcomes tourists from the five continents drawn to her by the charm of her water and pellucid light，free from all dusts and cooled by the sea breeze.She also offers the intellectual pleasures to be derived from her masterpieces which mark the meeting of East and West.译文为：威尼斯水城海天相连，景色迷人，宛如碧波中涌现的维纳斯，吸引着五大洲的游客。她水色旖旎，波光澄澈，清风佛面而来，荡去你心中的不快和烦恼。而城中那些集东西方艺术之大成的艺术杰作，更给你精神上的享受。原文中“the charm of her water and pellucid light，free from all dusts and cooled by the sea breeze”非常精彩。如翻译成“水和澄清的光的魅力”，显得生硬。“all dust”如果翻译为“尘土”不合适。这里译者在准确把握大意之后，采取拆译，汉语四字格等技巧，创造出了出色的译文，从而增强了广告的感染力。

2.The global smash comes to London Spectacle on a ground scale，heart-pounding exciting，with gut busting energy.译文为：风靡全球的功夫表演来到伦敦 场面壮观、惊心动魄、活力四射。原文是《功夫传奇》20009年在伦敦上演时宣传画上的文字，其中“grand”、“heart-pounding”等词极具张力，鼓动性强。同时应用了汉语四字格，言约义丰，宣传效果极佳。

二、文化维的适应性选择转换

文化维的适应性选择转换是指译者子啊翻译过程中关注汉语文化内涵的传递和阐释[2]。美国翻译理论家奈达说：语言在文化中的性作用和文化对词和习语意义的影响是如此广泛，以致于不熟悉文化背景的情况下，很难对文本做出恰当的理解。因此，在广告翻译中，译者必须注意源语和目的语所处的文化不同，站在目的语的角度来传递原文的信息，从而避免因文化差异带来的误解。例如：1.Exclusively Fine Champagne Cognac.

译文为：人头马一开，好事自然来。这是世界名酒人头马（Remy Martin XO）1993年打入中国市场时的广告。如果直译为“超好的香槟”很难吸引中国消费者。译者将中国人喜欢的“吉祥”和“好运”等元素融入广告中，不仅是一句对仗、押韵，朗朗上口的广告词，更实际意见富含文化价值的无价之宝。创造出了“广告译界之珍品”。2.The Forbidden Fragrance 译文为：凡人禁用的香水。这是一则外国香水的广告。英语读者往往会想到《圣经》里的“forbidden fruit”亚当与夏娃违背神命偷吃的禁果。如果直接译为“禁用的香水”恐怕中国消费者也会无人问津。最后译者译为“凡人禁用的香水”加入“凡人”一词，效果就立竿见影了。它表明出了产品的独特魅力，甚至令人遐想，使用这款香水后会成为非凡之人。

三、交际维的适应性选择转换

交际维的适应性选择转换指译者在翻译的过程中关注双语交际意图的适应性选择性转换。要求译者把侧重点放在交际层面上，关注原文中的交际意图是否在译文中得以体现。因此，译者应该充分发挥主观能动性，对源语的信息进行处理，判断语境并采用相应的翻译策略。例如：Live and Let Live.译为：相互关爱，共享生命。这是2003年第16个世界艾滋病日的主题广告。如果翻译为“自己活着也让别人活着”，未免太平淡无奇，童年故事缺乏感召力感染力，难以让读者信服、接受并付诸行动。然而，译为“相互关爱，共享生命”不仅体现了了汉语的对称美，还体现了一种轻松、和谐的社会用语环境。显示处理亲和力和感染力，还倡导了以关爱的精神来鼓励艾滋病病人鼓起生活的勇气，消除耻辱感，直面人生。2.When you have the occasion，we have the coffee.译文：偷得浮生半日闲，享受雀巢好时光。这是雀巢咖啡的广告。原文语言直白朴实，但凸显处出了商家热情周到、真诚服务的态度，展现出了交际意图。译者改变了原文的句法结构，采用对偶的修辞。前一句套用了李白《登山》中的“又得浮生半日闲”的诗句，尤其能抓住中国消费者忙里偷闲的心态，营造了目的语需要的语境效果，充分体现了其语用意图，实现了交际意图和销售效果。

四、总结

在翻译生态环境学中，是由多个维度有机组成的。我们谈到的语言维、文化维、交际维应该是hi翻译过程的三个独立的方面，但是在具体操作中我们要综合考虑{4}。因此，译者要不仅要从语言维、文化维去理解源语言的字面意思和文化内涵，还要从交际维度去把握广告的真是意图，在不断的转换中，力求实现广告的最终目的，增加商品的价值，使得广告主获利。

参考文献

[1]杨永和，周冬华 鲁娅辉.西安：西北工业大学出版社 2010.P61.

[2]胡庚申.例示“适应选择论”的翻译原则和翻译方法[J].外语与 外语教学，2006，（3）：49-52.