为什么写Slogan不是品牌最重要的？

宇见

“表达”和“给人信息”就是Slogan的作用了？这恐怕也没有触及本质，为什么需要表达？为什么要给人信息？

关于品牌Slogan的写法

关于Slogan的写法和它背后的逻辑，存在着很多不同，甚至相互矛盾的观点，让我们觉得很有必要从源头来梳理一下。

现在大家一提到Slogan，似乎已经有了一种条件反射：既然有品牌，当然要有Slogan，但为什么要有这个“当然”呢？Slogan对品牌的价值和意义又在哪呢？

我们先来看看行业里对Slogan（广告口号）的一个常规定义——“广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。它的作用是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。”

这个定义除了抓住了Slogan这个概念的一些外延，比如“反复使用”“简短”“浓缩”；其他基本上就没什么可取之处，它既不准确，也不完整，更没有反映出Slogan的本质。

比如，什么叫“把企业或商品的特性及优点表达出来”呢？这很容易让人们误以为，Slogan就是要局限在功能、功效的层面写“卖点”。

另外，什么叫“給人浓缩的广告信息”呢？像苹果的Think Different，尊尼获加的KEEP WALKING就很难说是“广告信息”，在我看来，它们更接近于“价值观表达”，是用一种价值含量更高的，能给人们带去心智启发的语言来触发受众认知品牌。

最后，按照该定义的说法，“表达”和“给人信息”就是Slogan的作用了？这恐怕也没有触及本质，为什么需要表达？为什么要给人信息？最底层的逻辑，其实还在于“构建认知”，是要通过这个简洁表达，让品牌在受众的心智中形成差异化，具有显著性，这才是Slogan的作用，表达只是手段而不是目标。

正因为把“表达”而不是“构建认知”当成了目标，因此，对Slogan的常规定义忽视了我们在诠释品牌价值的同时，Slogan本身就会成为品牌核心认知的一部分。

比如，“Just Do It”对耐克来说，其实就像“金拱门”之于麦当劳，或者早期的瓶身设计之于可口可乐一样，已经属于“心智资产”，它帮助顾客将耐克与其他品牌相区别，同时作为一条情感纽带，让人们可以与品牌的价值观持续共鸣。

Slogan的本质是要构建认知，但构建认知却并不必然依赖于Slogan。

例如，无印良品就没有Slogan，不言而言的方式反而让该品牌非常特别。星巴克也是如此，过去我和星巴克的朋友探讨过这个问题，他们有自己的使命表达，也有自己的理念，比如“第三空间”，却没有常规意义上的广告口号。这反映出如果你有更擅长的表达方式，就像上述两个品牌，更擅长通过场景体验和产品来做表达，那么对于Slogan而言，也不是非要为写而写。

当然以上的这些探讨，都是以“如何为品牌撰写Slogan”为前提展开的，然而在现实中情况会变得非常复杂，因为Slogan只是“广告口号”，而“广告口号”又分为很多种，按照大家通常的说法，会有品牌的Slogan、产品的Slogan和不同主题、活动的Slogan之分。

比如，就产品的Slogan而言，这在汽车行业中体现得最为明显，每个汽车品牌都会有自己的Slogan，而当该品牌的某款新车上市时，往往又会有产品自己的Slogan。

又比如，品牌会基于不同的沟通诉求，不时推出一些主题Campaign，也都会有单独的Slogan，以耐克为例，像“活出你的伟大”“博上一切”，都属于该品牌应时应景，根据奥运会、世界杯等不同主题推出的Slogan。

Tagline是什么？

如何看待和处理这些都叫Slogan的东西？行业中还有另一种问题定义方式，那就是将品牌层面的“Slogan”从中抽离出来，而冠之以“Tagline”的称谓。这种观点认为，品牌的Tagline是品牌理念和品牌形象的浓缩，它代表的是整个品牌，将指引每个方面的具体工作；而Slogan则只能代表某个具体的产品或者单次的传播。

比如，还拿Nike为例，“Just Do It”其实是品牌的Tagline，而像“跑了就懂”“活出你的伟大”“博上一切”则都是品牌的Slogan；品牌可以定期更换甚至同时拥有多个版本的Slogan，但Tagline却只能有一个，而且应该追求始终（或至少在相当长的时间内）保持不变。

从发现营销理论的观点来看，我们认为这种区分“Tagline”与“Slogan”的观点，确实更有助于指导品牌的营销实践。据此，SDi将沿用这种划分方式，但与上边的定义稍有不同，我们认为，品牌的Tagline应该是“价值观表达”，它源于“价值发现”，本质是用简洁而隽永的语言，来触发受众对品牌核心价值的认知，并指导品牌的整个语言表达体系。

让我们再以苹果为例，来推敲、印证一下这样的划分逻辑：“Think Different”是品牌的Tagline，它源于“价值发现”——“激发人们改变世界的创造力”；在这之后，该品牌使用过各种版本的Slogan，则都是属于这个“价值观表达”的分形、细化或者再演绎。

比如，在推广iPad Air时，苹果用“你的诗篇”（Your Verse Anthem）来作为Slogan，广告里这样写道：

“我们读诗、写诗并不是因为它们好玩，而是因为我们是人类的一分子，而人类是充满激情的。没错，医学、法律、商业、工程，这些都是崇高的追求，足以支撑人的一生。但诗歌、美丽、浪漫、爱情，这些才是我们活着的意义。”

最后，文案落脚在——

“伟大的剧本仍在继续，而你也可以奉献一段诗篇，你的诗篇会是什么？”

观赏这支感染力极强的广告，我们不难发现，所谓“你的诗篇”，所谈论的核心也是“改变世界的创造力”，它无非是“Think Different”在新时期、新场景和全新一代产品中的再演绎。

类似的案例又比如，前两年，尊尼获加（Johnnie Walker）在全球发起了“Joy Will Take You Further”的品牌传播活动（乐在其中，迈步更远）；那么这是打算抛弃掉已经使用了很多年的“KEEP WALKING”了吗？

并没有，看看品牌方的注释我们恍然大悟，原来该口号所传递的信息是：“KEEP WALKING并非永无止尽的征途，懂得享受前进中的每一步，这样你才能走得更远。”为了支持这一观点，Johnnie Walker甚至大费周章地搬出了美国心理学家Matt Killingsworth来担任推广顾问，而这位“人类幸福感”专家最核心的论点就是：“一路享受快乐才更容易成功。”

由此我们可以看出，所谓的“Joy Will Take You Further”，完全是对品牌Tagline——“KEEP WALKING”的传承与接续。因此，如果用一个比喻来形容，那么“价值观表达”就好比是整个品牌故事的“主题”，而我们在这个品牌故事中所写的每一行标题，所说的每一句话，都应该符合并服务于品牌的主题。

到目前为止，有关“品牌Slogan應该怎么写”的探讨，似乎就已经比较清楚了。不过到了实际应用时，矛盾和冲突却仍然存在。比如，如果品牌就是一件单品，“就是一款香皂、一包饼干、一瓶酱油、一袋方便面”的时候，如何处理Slogan与Tagline的关系呢？

又比如，是不是任何品牌，这款香皂、这袋方便面、这包饼干都一定要上升到“价值观表达”的高度呢？还比如，是不是任何品类在任何时期，都要突出自己的“价值观”呢？从这些问题中我们再次感悟到，营销实践从来就没有失去过复杂性，所有问题都要具体情况具体分析，而很难有现成的标准答案。

不过，虽然没有标准答案，但我个人倒是有一个“品牌三境论”的观点，或许能丰富一下大家对这个问题的诊断和理解。在我看来，绝大多数的Slogan，其实都可以被归类到三种境界之下，这“三境”分别是“小我”“大我”和“无我”，也可以说是一个品牌从“见自己”、“见天地”、到最后“见众生”的自我成长过程。

什么是“小我”的境界呢？

简单来说，就是看到了产品、品牌对“单个用户”的“功能利益”，就是写产品的功效特性和卖点，约等于罗瑟·瑞夫斯所说的“独特销售主张”；“小我”型的Slogan可以用“自我介绍、指引行为、促进销售”来总结，它常常出现在品牌早期，需要以一个核心功能点（同时也是用户心智中最具差异化的认知点）来快速打开局面，建立市场地位的背景之下。如：

红牛——困了累了喝红牛

饿了么——饿了别叫妈，就叫饿了么

天猫——上天猫，就购了

网易严选——好的生活，没那么贵

汤达人——好面，汤决定

特仑苏——不是所有牛奶都叫特仑苏

什么是“大我”境界呢？

当品牌摆脱了生死线上的挣扎，用户价值得到验证，产品线丰富，用户规模增长，此时已经很难再用单一的功能利益来跟整个市场沟通；而另一方面，品牌对“自我价值”的理解也开始变得深入起来，决策者来到“见天地”的阶段，看到了一个更大的“群像”，看到了自己为这个群体所创造的更完整的价值。此时，品牌在用户心智中的差异化，将更多地来自功能价值之上的情感体验和品牌观念，于是急功近利的促销句式开始被淡化，此阶段的表达，更多地表现为一种“世界因我不同”的逻辑，如：

阿里巴巴——让天下没有难做的生意

天猫——理想生活，上天猫

豆瓣——我们的精神角落

知乎——发现更大的世界

优衣库——服适人生

谷歌——整合全球信息 使人人受益

联邦快递——使命必达

那什么又是“无我”的境界呢？

那就是当品牌来到了“见众生”的阶段，功能属性、业务定位、市场地位均已毋庸置疑。这个时候，Slogan所表达的是最纯净的用户价值和最纯粹的价值观；如果说“大我”是充满了主观色彩的强烈自我表达，那么“无我”就是将外在的铅华洗尽，而将品牌的核心价值，返璞归真地浓缩成那个心底最原初的想法。

来到这层境界的Slogan已经没有了“我的定位”“我的愿景”“我的使命”；因为已经“无我”，于是也就消弭了“品牌”和“顾客”的分别，从而达到了一种与受众价值观共振、情感共鸣、难分彼此的状态，它就像是发送给全世界的一条信息，并不单单针对消费者，却又包含了所有的消费者。这种表达通常出现在品牌成熟期，以及一些具有前瞻性的成功品牌身上。如：

苹果——Think Different

耐克——Just Do It

MINI——Not Normal

尊尼获加——Keep Walking

宝马——悦

红牛——你的能量超乎你想象

芝华士——活出骑士风范

微信公众号——再小的个体，也有自己的品牌

Keep——自律给我自由

“品牌三境”的观点或许会让大家意识到，和为品牌命名一样，为品牌创作Slogan也不是时间横切面上的静态作业，而是需要结合品牌生命周期的动态创意，将“品牌三境”的观点和上文“价值观表达”的内容做结合，在Slogan这个问题上，以下是我们最后给出的7点归纳和建议：

“小我”型的Slogan帮助品牌构建基础认知，快速建立市场；“大我”型的Slogan帮助品牌树立形象，提升“心智显著性”；而“无我”型的Slogan最具穿透力，它能够向最广泛的受众输出价值观，成为与用户持续共鸣的情感纽带，从而将品牌的影响力普及到市场中的每个角落。“小我入市，大我立市，无我普市”是品牌成长的一般性规律。

以功能价值创新进入市场的新品牌，在早期宜采用“小我”型的Slogan，如“困了累了喝红牛”，过早追求“大我”或“无我”，则有可能導致品牌的基础认知薄弱；正是基于这一理解，我为生活方式探索型应用“有盐”所撰写的Slogan是“当1001种生活装进你的口袋……”。而与此相反的是，以意识形态创新进入市场的新品牌，在一开始就必须是“大我”或“无我”型的表达，比如“我是江小白，生活很简单”。

“小我”型的Slogan最终只能是Slogan，“大我”型的Slogan可以成为品牌的Tagline，“无我”型的Slogan最适宜作为品牌的Tagline。“小我”型的Slogan应该向“无我”型的Tagline升级，否则就会限制品牌的成长空间。

比如，海飞丝作为成熟品牌，表达却始终局限在“小我”的状态下一味诉求“去屑”，这难免让人感到厌倦，无法在更大的情感层面吸附新生代的消费者；事实上“小我”型的Slogan有一个最大的问题，那就是单方面的功能诉求，在我们这个科技日新月异、产品特性速朽的时代，很容易遭遇到新品牌强势功能主张的挑战，而大多数消费者因为心理学范畴的“近因效应”（新出现的概念、事物总是好的），很容易对“老”特性失去兴趣。

承上条，Tagline要反映品牌的“价值发现”，它应该同时包含“功能”与“情感”，能够指向品牌对人们生活的意义；红牛就是一个典型，从“困了累了喝红牛”，升级到“你的能量超乎你想象”，这条Tagline很好地做到了从“功能”与“意识形态”的贯穿；所以我们说“无我”，并不是说要去排斥产品的功能特性，而是要在一个简洁的表达中，巧妙地维系顾客认知的“完整性”，像“你的能量超乎你想象”就兼顾到了对“补充能量”的功能认知。

“无我”型的表达最有可能成为用户的情感纽带，也最有可能成为品牌核心认知的一部分。因为不论是“小我”还是“大我”，谈得都是“品牌”，在人们的眼中都是“广告”；此外，从价值表达是要“传情达意”，既要“承载价值”，也要“构建认知”的角度来看，“无我”型表达的价值含量最高，它要么给人们带去心智启发，要么让人们心生共鸣，且不论用户买不买产品，是不是品牌的用户。正是因为这一点，人们才会更愿意追随它背后所代表的品牌。

在这条标准之下，我为烘焙连锁企业“香榭丽舍”的品牌升级，策划了“用心相待每一刻”的Tagline，是因为对于这个运营了17年的成熟品牌来说，我认为更适宜将表达放在“大我”和“无我”之间。表面上看，“用心相待每一刻”说得是品牌对顾客的态度；但更深一层，这其实也是品牌的价值观，是在诉求一种“日常生活中的每时每刻，都值得我们用心珍视”的生活看法。

为品牌撰写Tagline不仅要看品牌生命周期，更要看决策者对“自我价值”的理解，不能强求“无我”，更不能装腔作势、无病呻吟。当内心没“发现”时，就要认真去做用户洞察，而不能学着行业里的坏风气，靠一个个空洞的“理念焕新”来刷存在感，最后让品牌在一次又一次的华丽走秀中，与真实的用户也渐行渐远。

实际上要说这几年互联网行业写得最出彩的Tagline，在我看来并不来自To C的业务领域，倒应该首推微信公众号的“再小的个体，也有自己的品牌”，该表达朴实无华，却在特定时空场景，实实在在地说到了内容创业者的心坎上。离开了用户洞察，再美的表达也只会是空洞的语言外壳。

尽管如此，不管是Slogan还是Tagline，它们本身都是创意，既然是创意，就要在意“修辞”，因为只有修辞达到了一定水准，表达才有可能在用户的心中与众不同。通过使用矛盾、对偶、排比，创作出像“漂亮得不像实力派”“自律给我自由”“愈欣赏，愈懂欣赏”这类精妙的句子，往往就能把我们的品牌讯息，注入到用户关闭广告后的日常生活之中。

事实上就算是“小我”型的表达，也不应该容忍简单粗暴，因为追求“通俗易懂”和修辞“寡淡粗糙”完全是两码事。例如在酒类文案中，“人头马一开，好事自然来”就体现了极高明的修辞技巧，它看似顺手拈来，却让人“一触即知”，无论在修辞的韵味还是流畅性上，都浑然天成，在“小我”型的表达中可谓出类拔萃。

“小我入市、大我立市、无我普市”，最后总结来说，无论品牌处于什么阶段、哪层境界，全不走心的草率表达，最终都会因为低估了用户的感知能力而付出代价。