中美电子书产业比较

张晓薇

[摘要]在数字出版行业中，电子书产业是占较大比重的一个行业，同时电子书行业也是最近几年发展非常迅速的一个行业。因此笔者选用电子书行业作为数字出版业商业模式的一个代表，简述其行业现状。同时将我国的电子书产业与美国的电子书产业的商业模式进行比较研究，通过分析比较列出我国电子书行业商业模式存在的问题并提出自己对电子书行业商业模式的看法和建议。

[关键词]电子书：商业模式：中美比较

[中图分类号] F49

[文献标识码]A

[文章编号]1671-5918 （2018）02-0112-03

2008年，美国亚马逊公司的Kindle进入了电子书市场并掀起了一股热潮，创造了一个业界神话。随后，美国的苹果、谷歌等公司，国内的汉王、方正、盛大文学等公司纷纷效仿之，接连涉足电子书行业。各公司在竞争的同时也都在不断地发展与创新自己的商业模式，商业模式问题已成为电子书行业发展的核心问题，因此，对中美电子书行业商业模式的研究具有十分现实的意义。

一、我国电子书行业现状

自2005年起，我国的电子书行业就进入了一个大发展的阶段。从2005年开始，我国电子书出版数量以两位数的百分比速度快速增长，并且增长百分比越来越大，到了2014年，我国大陆地区的电子书出版总量已超过了160万种。出版的电子书内容种类包含了书籍的各个类别方面，主要包括文学、小说、经管、历史、少儿、生活等方面。仅在2014年一年，在政府审批的580家出版社中，就有256家出版机构出版了超过25万种电子书。自2005年始尤其是2012年以来，我国电子书产业收入增速极为惊人。（如下图所示）

二、中美代表性电子书商业模式

目前，美国市场上的电子书商业模式基本上可以分为三大类：亚马逊公司的“资源整合平台+ Kindle终端”模式；谷歌公司的数字图书馆模式；苹果公司的“开放平台+iPad”模式。而我国市场上目前的电子书商业模式主要可以分为这几类：“平台+终端+内容”模式，以盛大文学为代表；“整合内容+阅读平台+终端”模式，以方正集團为代表；中国移动的手机阅读基地模式；“终端+下载平台”模式，以汉王集团为代表；“内容平台+阅读终端”模式，以上海世纪出版社为代表。

三、中美电子书产业比较

（一）竞争环境

的电子书市场经历了多年的成长与发展，已经步入了较为成熟的阶段。在市场上，亚马逊的Kinclle阅读器一直是处于绝对领先的龙头老大地位，巴诺、三星、索尼公司推出的阅读器业紧随其后。之后，随着苹果公司iPad以及iPhone等智能终端的加入，市场竞争愈加激烈。

然而，相比美国电子书市场，我国电子书市场的竞争却毫不逊色，甚至更为激烈。诸多新兴的IT企业近些年来纷纷涉足电子书行业，传统的电信网络运营商、以盛大文学为代表的文学网站以及传统的出版集团也纷纷建立自己的电子书商业模式，加入电子书行业的竞争，同时，亚马逊、苹果等外国巨鳄也对中国电子书市场这块肥肉虎视眈眈。此外，层出不穷的山寨产品对市场的侵入也加剧了这种紧张的竞争局面。

（二）法律环境

经过数年的发展，美国市场在电子书版权保护方面及电子书定价方面都有较为完备的法律法规。反观国内，我国已有一些针对数字版权保护的相关法律法规却并不完备，而在电子书定价方面，我国的相关法律法规几乎还是一片空白，这也导致了电子书市场上的一些乱象。

（三）中关电子书企业战略定位比较

美国的电子书企业对其在电子书出版产业链上的分工和定位较为明确，同时这些企业在自身的商业模式上也有一定的选择性和侧重面。例如亚马逊、苹果等公司在商业模式方面都有基于自身特点的独到之处。而在国内，大多数电子书企业的定位并不明确，一些步入电子书行业的传统出版商甚至还在做着“大而全”的梦。

（四）中美电子书企业核心资源比较

1.终端设备

如下表所示，在价格方面，我国国内的电子书阅读设备与美国的电子书设备价格相差不大，都在一千至数千不等。然而，由于国民收入的差距，我国国内的电子书设备的价格还是显得相对昂贵，与国内目前数量极为庞大的电子书阅读群体的购买力并不是十分匹配。在电子书设备的功能方面，相对于美国市场上主流的Kindle、iPad等，我国国内的电子书阅读设备的功能并不落下风，甚至功能更多更齐全。然而，尽管如此，我们却发现国内电子书阅读设备的认可度却远不及国外同类产品，究其原因，与美国同类产品相比，国内的电子书设备尽管功能强大，但却在电子书显示效果、设备外观、操作体验、设备流畅度等方面与国际先进水平有着较大差距。

2.内容资源

尽管电子书行业属于基于高新技术的新兴行业，然而与传统的书籍出版业类似，内容资源永远是该行业的核心竞争力，也是电子书产业发展的支撑力量。分析亚马逊的经验可以发现，它的成功之处就在于亚马逊的电子书店为Kindle提供了大量的内容资源方面的支持。目前的电子书市场，美国的亚马逊、谷歌、苹果等公司，我国国内的盛大文学、汉王科技、方正集团、番薯网等都建立了各自的内容资源平台。从内容上来看，像盛大文学这样的原刨文学网站具有很大的优势，它拥有的大量原创作者能够源源不断地为其创造原创内容资源。然而，由于发展的时间较短，我国的电子书行业仍处在初级阶段，大部分的电子书企业还缺乏足够的内容资源来支撑起自己的商业模式。例如像汉王科技这样的阅读终端设备企业，它以技术方面的优势取胜，但在内容资源方面还存在较大缺陷。

（五）中美电子书商业模式盈利模式比较

1.成本模式

电子书行业的主要成本包括内容成本和硬件成本。其中，内容成本主要包括版权购买成本、内容加工成本、版权保护成本这三个方面。在版权购买成本方面，美国电子书企业的成本约为70%，而在国内因为相关的法律法规不健全导致盗版现象丛生，因此国内的大多数的版权拥有者对于电子书版权的出售并不是十分感兴趣，定价也高低不等。在内容加工方面，因为国内目前没有统一的标准，电子书的格式也比较混杂，因此在电子书的加工方面浪费了大量资源，导致了成本的上升。在版权保护方面，同样因为我国相关法律法规的缺失，加上电子书本身易复制的特性，导致盗版书籍层出不穷。因此国内的电子书企业为了保护自身的版权需要，需要花费大量的资金技术来研究方案。这也使我国的电子书行业成本大量增加。

硬件成本则主要是电子纸张和面板材料，这两项所占比例接近了总硬件成本的一半。这两种材料的主要技术掌握在少数生产厂家手中。国内的电子书市场因为发育还不成熟，主要材料基本上依靠进口，因此导致国内电子书硬件成本远高于国外厂商。

2.收入模式

如下表所示，目前市场上主流电子书企业的收入来源大概有以下几项：一是直接销售数字出版产品，例如电子书、音像视频、数字报刊等。二是提供数字出版服务。三是销售电子书阅读设备及其配件。四是广告收入。在内容收费方式方面则有以下几种：最普遍的是针对电子书的按本付费订阅，此外还有会员制的包年、包月服务等。总体上看，我国的电子书相较于美国的电子书定价较为低廉。

四、美国电子书行业对我国的启示

通过比较研究，笔者从中分析美国电子书行业商业模式对我国的几个方面的启示：一是战略定位方面，相比之下，我国目前大多数电子书企业战略定位仍不明确，盲目追求大而全，目标过大过空洞，提供的电子书产品及服务同质化严重。而美国的大多数企业却对自身在整个产业链中的位置有着精准的定位，针对目标市场根据自身特色制定专一化战略。二是内容资源方面，目前我国电子书企业陆续推出了各式各样的电子书设备，其功能齐全与强大并不逊色于国外的电子书阅读设备。但内容作为电子书行业的核心，国内的电子书企业在这方面下的功夫却并不多，大多数电子书企业甚至只是把电子书内容当做电子书终端设备的附加产品。而像美国的亚马逊等，却能依靠自身的内容资源优势牢牢占据行业领先地位。三是盈利模式方面，相对于美国的电子书企业，我国电子书企业的成本居高不下，且需要花费大量的成本在版权保护方面。收入方面，我国电子书企业的收入结构相对单一，主要依靠阅读器产品销售。而美国的电子书企业盈利方式较为多元，同时加上较为完备的法律法规，使其收入要远大于国内企业。

参考文献：

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