全域旅游背景下广东旅游招商引资项目管理研究

梁江川 缪小清

(1.广东财经大学旅游管理与规划设计研究院，广东 广州 510320；2.广东省旅游发展促进中心，广东 广州 510630)

旅游招商引资是政府或企业将优质的旅游资源包装成产品项目，吸引外来先进的开发商和投资，推动实现资源向资本转化的活动。旅游招商引资对于地方政府有三方面作用：一是吸引外商直接投资，增加财政收入，推动经济发展[1]；二是促成生产要素流动，通过市场机制，高效配置资源和资本[2]；三是提升区域整体形象，通过项目投资促进活动，起到区域营销的作用[3]。以政府主动行政干预为特征的招商引资在中国改革开放进程中一直担当着重要角色，相关研究成果主要见诸行政管理、对外贸易等领域[4-5]。近年来，随着旅游业投资热潮兴起，旅游投资成为学界关注的热点领域。国内关于旅游招商引资的讨论主要集中在以下六方面：一是旅游投资战略，对旅游投资规模效益，现存问题及解决对策进行系统探讨[6-8]；二是旅游投资环境，构建评价指标体系，并进行综合评价及排序，提出改善建议[9-11]；三是旅游投资决策机制，分析影响投资决策的关键因素[12-13]；四是旅游投资影响，分析旅游投资对经济、扶贫、社会发展的贡献[14-15]；五是旅游投资主体关系，研究政府、企业、社区等相关主体在旅游投资过程中的互动关系[16-17]；六是旅游投资风险管理，分析旅游项目系统风险和非系统风险要素，提出风险防范对策[18]。

综上，国内研究侧重于旅游投资战略、环境、机制、影响、主体和风险分析，而基于旅游项目特征定量分析的项目管理类研究不多。无论是宏观旅游投资研究，还是旅游投资环境分析，最终都需要落实到具体的旅游项目上才能得以实施[13]。所以，旅游招商引资项目管理应作为新时期旅游开发的基础性问题而被关注。

1 广东旅游招商引资项目库建设概况

为了减少信息不对称、拓宽旅游项目投融资渠道、搭建旅游资源和资本融通合作平台，广东省旅游局于2017年着手开展省级旅游招商引资项目库建设工作，通过省、市、县三级旅游行政管理体系报送信息，并通过主流媒体线上线下平台广泛动员社会各界参与，共征集旅游招商引资项目330个，涉及投资总额6 936亿元，融资需求总额5 288亿元。入库项目根据开发主体情况、投融资实际需求、国家相关政策等标准，经过审核、初选、复核等程序，最终确定项目是否入库。入库信息由申报单位填写，包括开发主体、主题类型、项目性质、建设阶段、规划内容、投资金额、融资需求等内容。为了增强项目投融资对接的实效性，广东省旅游局和金融办联合举办了广东旅游产业投融资对接会，邀请省内外知名旅游投资集团、银行、产业基金、保险、融资租赁、担保等各类型旅游投资和金融机构150多家、逾800人参会。12个优选项目进行了现场路演，50多位一线旅游专家组成导师团，对路演项目进行深入点评和现场配对。会议现场共促成54个项目与合作方签署合作框架协议，涉及投资总额达789亿元，旅游招商引资成效明显。

2 项目特征分析

2.1 项目数量与投资金额的关系符合帕累托定律

在330个招商引资项目中，大型综合体项目多，投资金额超过10亿元的项目116个，占项目总数的35.1%，占投资总额的92.4%；投资金额50亿元及以上的项目31个，占项目总数的9.3%，占投资总额的67.9%；投资金额100亿元及以上项目15个，占项目总数的4.5%，占投资总额的52.5%(见表1)。可见，占总数30%的旅游项目产生90%以上的投资金额，经济学的帕累托定律同样适用于广东省旅游投资项目情况，而处在长尾部分的小项目虽然单个不能带来较高的资金，但在丰富旅游产品谱系、创造更具个性和体验价值的产品方面具有重要意义。

表1 项目数量与投资金额

2.2 投资从珠三角地区向粤东西北地区拓展

旅游开发区域仍集中在珠三角地区，但呈现向粤东西北地区拓展之势，资金从经济发达的珠三角地区开始流向资源密集的粤东西北地区。珠三角地区的项目131个，占总数的39.6%，投资金额合计4 201.47亿元，占投资总额的60.6%。粤西、粤北、粤东北、粤东4个地区的项目共计199个，占总数的60.3%，投资金额合计2 734.72亿元，占投资总额的39.4%(见表2)。可见，珠三角地区经济发达，消费力强，资金富集，大项目较多，集中了大部分的旅游投资。粤东西北地区是全省旅游开发项目最多的地区，但由于交通区位欠佳、客源市场不足、公共服务设施配套不完善等原因，目前仍不是旅游投资偏好的区域。

表2 按区域划分的项目数量和投资金额

从各市旅游招商引资项目数量和投资金额来看，以惠州、江门为代表的珠三角核心区外围，以湛江、阳江为代表的粤西地区，以韶关为代表的粤北地区，以梅州为代表的粤东北地区项目数量较多、投资总额较大，而粤东地区相对投资热度不高(见表3)。可见，旅游投资开发热点区域开始向珠三角外围区域拓展，惠州、江门、韶关等地距离广州、深圳等核心消费市场仅2小时车程，将是未来旅游项目开发最具潜力的地区。

表3 按地市划分的项目数量和投资金额

2.3 投资领域集中在生态旅游、文化旅游、乡村旅游、温泉旅游、海滨海岛旅游等

项目类型多样，旅游与其他产业融合趋势明显，涉及30多种开发主题，大部分为生态旅游、乡村旅游、文化旅游、温泉旅游、森林旅游、海滨海岛旅游、主题乐园旅游，此外，还包括自驾营地、酒店民宿、体育旅游、医疗健康、工业旅游、邮轮游艇、研学旅行、智慧旅游、航空旅游等新业态和新产品。

从投融资总额来看，生态旅游、文化旅游、乡村旅游、温泉旅游、海滨海岛旅游是资金集聚的热点，具体见表4。

表4 按项目类型划分的投融资需求

2.4 资源开发型项目为主，创新创业项目有待进一步培育

项目征集类型包括四类：旅游基础设施类、旅游资源开发类、旅游消费服务类、旅游产业服务类。旅游资源开发类项目占绝大多数，比重超过90%，其他类型项目数量偏少。旅游产业服务类(占2.7%)，旅游消费服务类(占2.7%)项目主要是旅游产品销售、智慧旅游、资讯内容生产等轻资产项目，该类项目集中在广州、深圳和佛山。目前，广东在旅游创新创业环境营造、政策配套等方面与北京、上海及江浙有所差距，旅游创新创业项目不多。因此，轻资产的创新创业旅游项目将是未来广东省重点培育扶持的对象。

2.5 民营资本是广东旅游投资的主力军

从开发主体的资本性质来看，民营企业唱主角，民营资本项目203个，占72.2%。国有资本项目68个，占24.2%。外资、中外合作项目很少，分别为7个、3个，所占比例分别为2.5%、1.1%。可见，广东的旅游投资主要依靠民营资本驱动，中小企业占主体，旅游资产证券化程度不高，上市公司少，旅游产业资本实力不强。

2.6 旅游投资机构类型多样

本次对接会参会机构约150家，除传统旅游投资集团或公司外，还有政策性银行、商业银行、证券公司、风险投资、产业基金、融资租赁、小额贷款公司、担保、互联网金融等多种类型机构。国内知名旅游投资及金融机构汇聚，其中广东省旅游控股集团、复星文化旅游集团、海航旅游集团、华侨城集团、岭南集团、奥园文旅集团等大型旅游集团，国家开发银行、中国进出口银行、中国农业发展银行、中国工商银行、中信银行、中旅银行等银行，中信证券、国金证券、国信证券等证券公司，中信产业基金、腾邦梧桐基金、广州城发基金等产业基金，招商局租赁、远东租赁、华润租赁、粤科租赁等租赁公司，黄浦江资本、聚元资本等知名创投参会。旅游业作为我国消费升级及扩大内需的重要引擎，成长空间大且确定性强，吸引了各类机构的关注及参与。

2.7 各大企业投资布局广东旅游产业

中国旅游集团、广东省旅游控股集团、华侨城集团、岭南集团等传统旅游企业纷纷加大旅游业投资布局。保利地产、奥园地产、美的地产、恒大地产、碧桂园地产、富力地产、佳兆业地产等相应组建文旅集团或设立旅游板块，致力开发文旅项目。中信产业基金、宋城集团、东方园林等国内知名旅游投资机构积极参与广东旅游项目建设，加强在广东的投资布局，如中信产业基金投资赤坎古镇项目，宋城集团投资阳江海陵岛十里银滩海滨游乐项目。地产业、制造业、农业、互联网、物管、商贸等非传统旅游企业纷纷进军广东旅游市场，如碧桂园集团投资惠州稔山科技文化生态城项目和阳江月亮湾滨海旅游度假区项目、富力地产投资南昆山温泉养生谷项目、美的集团投资佛山鹭湖森林度假区项目、广东农垦集团投资广垦国家热带农业公园酒店集群项目。多方踊跃参与助力广东旅游发展，跨界融合产生新的竞争优势，广东旅游业已成为国内外各路资本的投资热土。

3 旅游投资方向

3.1 以文化创意、休闲商业、信息科技为驱动的乡村旅游升级项目

位于城市近郊且乡味浓厚的传统村落旅游升级改造吸引了各路资本关注，尤其是珠三角、潮汕揭城市群周边涌现出不少致力于开发民宿客栈、会展、休闲商业、艺术作坊的乡村旅游示范项目。如东莞麻涌新基村白房子、汕头沟南文化创意旅游村，结合农村人居环境综合整治，向传统村落注入创新创意元素，激活乡村物业价值，理顺当地群众生产生活与旅游开发的关系，开创了适合广东省乡村实情的新开发模式。

3.2 基于专业化运营管理的民宿产业服务项目

除了各地热衷兴建各类特色民宿设施及民宿村之外，围绕民宿开发和运营，出现了东莞白房子、深圳妈妈资本、韶关“蜜管家”客栈民宿专业化托管、佛山一千零一夜互助社民宿综合服务、广州“醉在民宿”互联网社交平台等服务于民宿产业的项目。从设计、融资到运营、销售的民宿服务产业链体系雏形初显，势必助推广东民宿业快速提质发展。

3.3 以沙滩、海景、美食和家庭住宿设施为吸引物的海滨海岛旅游度假项目

广东号称拥有全国最长的4 000km海岸线，但却缺乏可以媲美泰国普吉岛、印尼巴厘岛、韩国济州岛等的滨海度假目的地，主要在交通可达性、度假酒店设施、物价等方面缺乏竞争优势。以爱情浪漫为主题的茂名浪漫海岸旅游区项目以其专注海滩型高端度假酒店的开发模式在广东省内具有一定的示范引领意义。惠州大亚湾和巽寮湾、珠海海泉湾、江门上下川岛、湛江南三岛东海岛、阳江海陵岛、茂名电白县、揭阳惠来县、汕尾红海湾将新建一批设施完备、服务优良的滨海度假酒店集群、公共海水浴场、海洋公园和滨海旅游度假区。

3.4 走向平民化的邮轮游艇旅游项目

依托广州南沙和深圳太子湾国际邮轮母港基地建设，海上旅游专线产品将不断丰富。湛江南三岛规划建设邮轮停靠港，有利于湛江—三亚—西沙的航线兴起。深圳海斯比船艇科技公司开发移动式海上人工浮岛，探索微邮轮旅游和各种航海体验，将极大降低海上旅游开发成本。随着粤港澳游艇自由行政策出台，专注休闲船艇租赁管理及销售订单服务的应用工具顺势而出，邮轮游艇旅游将走进大众消费市场。

3.5 旅游与其他多个产业融合共生的新业态项目

跨界融合能让传统项目转型升级，产生新的竞争优势。如珠海国际赛车场计划斥资50亿元建设集旅游、主题公园、体育、商业于一体的赛车小镇；湛江雷州半岛以现代农业科技为特色，计划打造“农业+科技+互联网+旅游”的全国领先现代农业庄园；云浮罗定机场与重庆鹰飞航空体育俱乐部合作，普及推广4 000m高空跳伞运动，计划打造全国首家全天候跳伞运动基地。

3.6 以消费为驱动的大型文商旅综合体项目

全域旅游发展正在推动新一轮旅游产业的商业变革。深度契合当地生产生活的、以产业集群形成消费集聚的、充满鲜明文化特色或异域风情的一站式大型休闲商业综合体、特色小镇、田园综合体、主题乐园、文创产业园将受投资青睐。如佛山古镇国瑞升平商业中心开发集文化特色商街、主题乐园、五星级酒店式公寓、国际影院、精品生活超市、酒吧街等一体的大型文商旅综合体；中山红木文化博览城以大涌镇红木家具加工产业为基础，开发红木文化博物馆、红木主题酒店、红木家居文化卖场、商务CBD等。

3.7 基于重要自然景观资源的旅游基础设施项目

广东滨海旅游景观公路、环丹霞山游憩景观公路、南粤古驿道、海岛环岛及中线公路、海滨栈道等项目正在规划筹建中。旅游公路建设将按照旅游者行为特征进行设计，配套建设观景台、凉亭、休闲凳椅、厕所、汽车营地、驿站、游客服务中心等公路沿线游憩设施。

3.8 以创意IP为驱动的轻资产项目

顺应消费升级和产业升级趋势，许多探索“互联网+旅游”新型消费模式的项目应运而生。不少企业致力于开发自驾游车友会、旅游景区共享单车、民宿及精品酒店预订、旅游特产网上购物、旅行资讯内容生产与社交分享、旅游规划与营销传播、旅游签证办理电子化服务平台、客栈民宿专业托管服务、智慧旅游景区云服务、出境旅游产品销售及资讯生产、休闲船艇租赁管理及销售订单服务等智能手机应用工具。相比景区开发等重资产项目，轻资产项目对资金和人力的需求量较小，非常适合小微企业创业。

4 项目管理建议

4.1 建立健全旅游投融资公共信息库

旅游招商引资项目库不是一次性的项目征集或会展营销，而是一个可持续的旅游投融资公共信息服务平台。建议建立包括旅游项目和投融资机构在内的信息数据库，完善旅游投融资项目动态化和常态化管理机制。开发信息更新、分类检索、流程跟踪、智能匹配、数据分析等便捷功能，方便管理部门和相关机构及时了解旅游项目建设进度，并提供有针对性的服务。与国家旅游局、商务、发改及各地市项目库进行数据对接、共享。设定严谨的项目入库标准，界定单个项目的范畴，甄别项目开发主体和投融资需求的真实性，准确把握旅游项目的用地、环评、立项、规划等信息，谨防申报项目打着旅游的名义行地产项目或圈地项目之实。充分发挥项目库在争取投融资、招商引资等政策支持中的优先地位，提高申报主体更新信息的积极性。

4.2 打造华南地区专业实效的旅游产融对接平台

产融对接工作是促进资源和资本高效配置的长效沟通机制，相当于旅游投融资公共信息库的线下展示平台。建议充分发挥珠三角资本富集优势，聚焦旅游投融资项目和业内人士，继续高起点、高标准、高规格地打造“广东旅游产业投融资对接会”，并将其办成华南地区最专业、最高效的产融配对平台。同时，延长对接会的时间跨度，拓展对接会的内容深度，基于政策和消费热点，不定期举办分主题、分片区的小型路演活动、投资商踩线考察及学术研讨会。引入第三方专业机构，为项目开发企业提供最优资本配对服务，要做到精准投资。

4.3 加强旅游项目的金融支持力度

旅游是富民惠民的民生产业，目前旅游投资的主体是中小民营资本，资金是制约其旅游开发的主要瓶颈。建议推进旅游投融资模式改革，以财政资金为引导，撬动社会民间投资，实现“资源—资本—股权—证券—资本市场”转化。建立以金融机构融资为主体，以旅游基金、民间投资与资本市场融资为补充的多元化的金融支持体系。

4.4 加大旅游项目对外宣传力度

旅游项目招商引资是区域营销的一种手段。建议将旅游招商引资项目宣传纳入旅游目的地品牌营销、外事宣传等范畴。利用旅游局官网、主流媒体线上线下平台、新媒体平台、各类旅游推介会、主题促销活动等现有营销渠道，对旅游招商引资项目进行搭载营销。充分利用外国驻穗总领事馆、广东省友好省州、国际友好组织、外国媒体等外事资源，扩大旅游招商引资项目的对外宣传交流。

4.5 提升旅游招商引资项目策划水平

全域旅游时代的旅游项目开发，不同于传统旅游景区的开发运营方式，需要依托资本、管理、技术、人才进行商业模式创新，以更好地满足人民群众日益多元化、个性化的旅游消费需求。建议加强项目在市场分析、盈利模式、投入产出、公司团队、运营管理、合作模式等方面的策划研究，深度挖掘有市场价值的创新创意，充分盘活闲置资源，从而有效吸引各路资本参与旅游开发。

4.6 加强从业人员的旅游投融资政策辅导

目前广东省旅游管理部门及旅游企业人员对金融工具使用、旅游资本市场等了解不多、认识不深，在推进旅游项目及旅游企业发展时对金融产品利用不够。建议系统性、计划性地开展旅游金融知识教育及辅导工作，围绕IPO、资产证券化、旅游PPP、资本运作等话题，以视频讲座、培训班等形式，加强全省旅游系统范围的投融资政策培训，提升广大从业人员对金融工具及金融市场的全面了解程度及灵活运用能力。

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