新信息环境下高校图书馆营销策略探析

刘丽辉

关键词：高校图书馆；营销；4Ps

摘要：文章通过研究新的信息环境对高校图书馆带来的影响，提出了运用营销手段制定图书馆的服务策略，以此吸引读者，提高图书馆的社会地位。

中图分类号：G258.6 文献标识码：A 文章编号：1003-1588（2018）04-0035-03

1图书馆营销综述

1.1国外图书馆营销的发展史

图书馆营销理论起源于20世纪60年代末期。1969年，菲利普·科特勒和西德尼·J·莱维在《扩展市场营销观念》一文中提出扩展市场营销的观念，他们认为：“非营利企业（图书馆、慈善机构、教堂、政党）和营利性企业都可以进行营销活动。”20世纪80至90年代，图书馆营销逐步由理论研究转化为应用研究。雷斯纳在《In 61”IFLA GeneralConference》上指出，卓越的图书馆与无法达成目标的图书馆之间，最明显的差异在于营销质量，并提出：“营销对于图书馆非常重要，应该全方位地整体营销图书馆与图书馆所提供的服务。”

为了更好地推动图书馆营销活动的开展，2003年国际图书馆协会联合会（简称“国际图联”，Inter-national Federation of Library Associations and Institu-tions-IFLA）设置了国际图联营销奖。2006年，国际图联出版了《图书馆与信息服务营销的国际展望》一书，书中阐述了如何用发展变化的观点来审视图书馆的营销理论与实践活动，以及如何研究、培育图书馆的营销活动等。

1.2我国图书馆营销的发展

改革开放后，我国图书馆界开始引入营销理念。1993年4月在北京召开了“图书馆和信息服务机构营销政策”国际研讨会，与会专家认为“无论在发达国家，还是发展中国家，图书馆和信息服务机构的管理者必须采用营销方法，才能使其组织把注意力放到用户需求上，才能使其组织充满活力、有远见，才能向用户提供优质服务。”这是我国首次探讨图书馆和信息服务机构的营销政策。2003年，江雪云在《浅谈高校图书馆的信息服务营销策略》一文中指出，为了使高校图书馆能够成为名副其实的信息服务中心，应该引进市场营销理念，确定合理的市场营销策略。2006年，张志青在《图书馆的信息营销策略》一文中指出，图书馆作为信息服务机构，应该引进市场营销理念，确定合理的市场营销策略，为用户提供高质量、全方位的服务。2008年，王嵘在《高校图书馆服务营销策略分析》一文中阐述了高校图书馆服务营销的概念，分析了高校图书馆服务营销的4Ps策略，并从组织结构与人才策略两方面分析了高校图书馆内部服务营销策略。

图书馆服务营销研究在我国已有20多年的时间，笔者通过中国期刊全文数据库、中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库为主题，以“图书馆营销”为检索条件进行文献检索，共检索到相关论文420篇，其中发表在核心期刊上的就多达111篇，可见图书馆营销研究的重要性。

2新信息环境对高校图书馆的影响

网络的发展及电子产品的普及，使得人们获取信息的途径和阅读的方式发生了变化，越来越多的用户依靠网络满足自己对信息和阅读的需求。

2.1获取信息途径多样化

互联网的快速发展以及电子产品的普及应用，使人们获取信息的途径越来越多样化。网络搜索引擎、开放型机构知识库等都具有“一站式服务”功能，用户在这些信息服务机构获取信息和知识比通过从图书馆渠道获取信息更加方便快捷，而且不受时间和空间的限制。因此，用户普遍倾向于通过网络搜索自己所需的信息。

2.2阅读方式的改变

2017年4月18日，中国新闻出版研究院发布了“第十四次全国国民阅读调查报告”。报告显示2016年我国成年国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为68.2%，比2015年的64%上升了4.2个百分点；图书阅读率为58.8%，较2015年的58.4%上升了0.4个百分点。通过该数据可以看出，不受时间和空间限制的数字化资源，越来越受到用户的欢迎。

2.3高校图书馆营销的必要性和优越性

近年来，各种信息咨询公司、数字化资源开发商、免费信息服务商的大量涌现给图书馆带来了巨大的冲击。高校图书馆是为学校教学和科研服务的学术性机构，是学校的文献信息中心，是任何信息服务机构无可比拟的。其优越性体现在：①高校图书馆的信息资源覆盖面广，门类齐全、系统完整。②高校图书馆拥有一支高素质的学科馆员队伍，他们非常了解相关学科的发展历程和最新动态，可以为用户提供相关领域的学科服务，满足不同用户的需求。③高校图书馆拥有自主学习空间、研修室、多媒体视听室等空间资源，供用户使用。高校图书馆应加大力度推广和宣传馆藏资源与服务内容，以服务更多的用户，争取更大的发展空间。

3市场营销4Ps策略在高校图书馆的应用研究

杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将企业的营销要素概括为产品、渠道、促销和价格，即著名的4Ps理论。高校图书馆要想在激烈的市场竞争中生存与发展，必须借鉴企业市场营销的4Ps理论，树立以用户需求为导向的营销理念，根据不同用户群的需求制定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

3.1产品策略

高校图书馆是为学校教学和科研服务的学术性机构，其主要目标（市场）是校内用户，同时，高校图书馆也是社会信息的集散地，校外用户也是高校图书馆不可忽视的用户群体。

3.1.1服务对象的市场细分。高校图书馆根据用户需求不同，可以将读者分为研究型用户、教学型用户、学习型用户三種不同的用户群。①研究型用户包括校内的科研人员、博硕士研究生以及校外企业研发人员。②教学型用户包括学校教师和各个学生实习单位的指导教师。③学习型用户通常是指本科生和专科生。通过这种市场细分，图书馆就可以了解不同目标市场用户的需求，针对不同的用户群采用差异化服务策略，提高用户满意度。

3.1.2产品策略。①信息资源产品。高校图书馆在纸质资源采购方面，根据信息资源建设的实用性原则，采用了Patron-Driven Acquisition（PDA）采购模式，即读者决策采购模式，加大了读者的参与力度，满足了学习型用户的学习需求。同时，高校图书馆根据系统性原则对其所服务的重点学科的信息资源进行了系统入藏，保证了科研型用户及教学型用户的需求。在电子资源方面，高校图书馆的数据库覆盖面广，既有适用于所有读者的中国知网等数据库，也有适合科研、教学型用户的ACS美国化学学会期刊全文数据库等专业数据库。另外，对于OA（Office Automation，简称OA）这种将现代化办公和计算机网络功能相结合的一种新型的办公方式，国内高校图书馆都对其进行了开发和利用，对馆内资源进行整合，制作了学科导航系统，方便读者使用。这些都是其他信息服务机构无法提供的产品。②学科服务。高校图书馆不仅拥有丰富的文献信息资源，而且拥有一批其他信息服务机构所不具备的高、精、尖的学科馆员队伍，他们拥有相关学科背景和图书馆工作经验。学科馆员可以通过现场咨询、电话咨询、网上实时咨询等方式，推广图书馆的资源与服务，实现高校图书馆从被动服务向主动服务的转变，为科研用户提供丰富的信息产品。学科馆员还可以针对不同的目标市场建立学科服务博客，通过学科服务博客向用户推送相关学科领域的发展动态，及时为用户提供该领域的最新研究成果。③空间产品。目前，高校图书馆都开设了普通的阅览空间、多媒体视听室、3D影视厅等供用户使用。另外，随着高校教学方法的改革，学生自主学习的程度也在不断加大。教师布置的作业由原来的学生独立完成变成了由小组共同讨论完成，学生对自主学习空间的需求越来越大。高校图书馆可通过开辟更多的自主学习空间、创客空间等学习空间，以此吸引更多的读者，提高图书馆的利用率。

3.2渠道策略

3.2.1人员策略。主要体现在：①建立营销部门，负责策划高校图书馆的营销活动，并向用户推送图书馆的产品与服务。营销部门应对全馆一线馆员开展营销业务培训，以利于图书馆营销策略的顺利实施。②实行全员营销。图书馆服务属于高接触性的专业服务，在图书馆服务过程中，用户与图书馆员的每一次接触，都是一个很好的营销机会。在此过程中，图书馆员可以主动向用户推送信息，扩大高校图书馆的影响力。③学科馆员通过下学院、下企业等方式向用户推荐图书馆的产品与服务。

3.2.2网络策略。①图书馆网站建设。产品的网络营销渠道受众面广，用户能够充分体验产品的强大功能。因此，高校图书馆在设计网站时要充分考虑网络营销的强大功能，要把图书馆的信息产品放在图书馆官网的明显位置并提供方便快捷的搜索引擎，为用户提供有价值的信息并及时更新。另外，高校图书馆还可在官方网站发布微博、微信二维码等，提高用户对图书馆的关注度。②手机图书馆建设。随着移动通信技术的发展，手机图书馆的服务功能也逐步得到完善。读者还可以按照个人喜好来定制各种信息服务，如绑定手机、短信提醒服务等个性化服务。手机图书馆最大的优势在于其访问方便灵活，不受时间和空间限制，读者可以随时随地访问图书馆的资源。高校图书馆利用手机图书馆进行服务营销可以达到事半功倍的效果。③社交网站。随着网络技术的不断发展，百度、Google等搜索引擎逐渐成为用户获取信息资源的重要渠道。高校图书馆要发展图书馆移动社交网站，把馆藏资源和服务嵌入社交网站，增加图书馆社交网站的信息偶遇能力，拓宽服务渠道。

3.2.3图书馆的广告策略。广告策略通常作为宣传推广的首选工具之一，高校图书馆应该勇于、善于和专于利用公益广告进行宣传。高校图书馆做广告，其难度比公共图书馆要小，因为其目标受众确定，且校园范围内可以利用的媒体非常多，如校园广播、校报、校刊、校园网站、图书馆网站、馆刊、宣传栏、宣传小册子等。只要不违反学校的相关制度，制作广告的阻力是非常小的，也无须投入太多的成本。

3.3促销策略

留住老用户，发展新用户是图书馆面临的主要问题。笔者认为，图书馆应从以下几个方面着手：①专家讲座，推广图书馆服务。这是高校图书馆最常见、最有效的信息产品的促销手段。图书馆将自己的产品与服务融入读者关注的问题中，通过专家讲解、现场互动等，向用户传递信息，推广自己的信息产品与服务。②借书卡升级，留住老用户。高校图书馆对重点科研项目成员、重点学科骨干及重点科研团队成员的借书卡进行升级，以便为他们提供全方位的服务。③利用会员制，发展新用户。目前，很多高校图书馆为了提高资源的利用率，已逐步实现服务社会化。为了使更多的校外用户能够了解和利用高校圖书馆的资源，图书馆工作人员可以选择在适当的时间下企业、进社区，有目的地向他们发放会员卡，以吸引新的用户。④新产品试用。图书馆在购买新的数据库等新产品后，应及时对用户进行免费培训，并给用户提供3～4个月的免费试用期，让用户有充分的时间去体验新产品。

3.4价格策略

高校图书馆作为学校的重要组成部分，为学校教学、科研及学生培养提供了信息资源保障。图书馆为用户提供的基础性服务，包括纸质资源、电子资源以及空间的利用等，这些都是免费的。另外，图书馆在为用户提供免费服务的同时，也要充分考虑到资源的共享性，对于那些长期占有资源影响他人利用的用户，图书馆也可以向他们收取适当的费用；而对于那些需要大量的馆际协作和馆员之间合作的服务项目，且在服务过程中可能会产生如资料费、复印费、通信费、交通费及数据库许可使用费等（课题查新、定题服务、文献传递等）时，高校图书馆应制定适当的价格标准，实行有偿服务。

4结语

新的信息环境给高校图书馆的生存和发展带来了巨大的挑战。运用市场营销的理论去制定并推广图书馆的产品与服务，以吸引读者，提高高校图书馆面临的社会地位，是高校图书馆面临的—项重要工作。

（编校：马怀云）