互联网经济视角下农村消费特征及其影响因素

曾德彬

内容摘要：经济新常态下，我国经济从高速增长转向中高速增长，拉动经济的“三驾马车”中消费增长变得至关重要，而城乡二元经济结构的存在致使我国农村消费成为制约经济增长的重要环节。互联网经济的发展拓展了我国农村消费的时间和空间，农村消费因此呈现出新的特点。本文分析了互联网经济视角下农村消费的特征及其影响因素，并在此基础上提出相关建议。

关键词：互联网经济 农村消费 收入

国内外关于消费的文献综述

国内外关于消费特征和影响消费因素的理论主要集中在20世纪。其中，凯恩斯在1936年发表的《就業、利息与货币通论》一书中提出消费具有边际消费倾向递减的规律，即人们的消费虽然随着收入的增加而增加，但是消费增加的幅度是呈现递减的趋势，此理论被后人称之为绝对收入假说。杜森贝利则在凯恩斯的观点上进行了发展，在1949年发表的《收入、储蓄和消费者行为理论》一书中认为消费具有两个主要的特征即“棘轮效应”和“示范效应”，其中“棘轮效应”是指人的消费习惯具有的不可逆转的特征，即人们会随着收入的增加而提高消费，但是一般不会随着收入的下降及时的调整自己的消费，即消费是由相对的收入水平影响的；“示范效应”的含义是消费要受到周围人的消费水平的影响，即周围人若是收入增加了，提高了自己的消费，则受到周围人的影响，收入没有提高的人也会打肿脸充胖子向周围人看齐增加自己的消费，这个理论被称之为相对收入假说。莫迪利安尼与布伦贝格在1953年写的《效用分析与消费函数：横截面数据的一种解释》一文中提出了消费要受到跨期收入影响，人们的消费不仅受到当期收入的影响，也受到其一生收入的影响，他将人分成三个阶段—年轻时期、中年时期和老年时期，其中年轻时期与年老时期收入较少，消费可能高于收入，中年时期其收入较高，可能有一部分进行储蓄以偿还年轻时期的消费和支撑年老时期的消费，以满足在一个生命周期内进行消费最大化的选择，此理论被称为生命周期假说。弗里德曼在1957年《消费函数理论》一书中，基于跨期消费理论，将收入分为暂时性收入和持久性收入，持久性消费是人们估算的一生收入的平均值或者说是期望值，相应的，消费也分为暂时性消费和持久性消费，此理论被称为持久收入假说。1978年霍尔在生命周期假说和持久收入假说基础上，引入了随机的不确定性因素，发表了《生命周期和永久收入假说的随机影响：理论和证据》一文，其中心含义是长期来看，消费是随机游走的，是不可预见的，当期的消费与当期收入和未来收入不会影响消费，当期的消费与前期的消费水平有关，此理论被称为随机游走假说。利兰德在1968年的《储蓄和不确定性：储蓄的预防性需求》一文中指出消费不仅是在整个生命周期中使其效用最大化，还要考虑到未来为了防范不确定性风险而进行的消费，对未来的不确定风险预期越大，其进行储蓄的倾向越大，当期的消费则会越少，因而消费并不是平滑整个生命周期的，此理论被称为预防性储蓄假说。扎德斯在1989年发表的《消费和流动性约束的实证研究》一文中指出在低收入不能支撑必要消费的情况下，消费者如果不能借贷消费或者将自己的金融资产等变现，则会面对流动性约束问题，消费就会降低，此理论被称为流动性约束假说。

国内关于消费经济学系统的研究开始于1983年尹世杰的《社会主义消费经济学》，最具有影响力的为2007年出版的《消费经济学》一书，其系统的阐述了我国的消费需求、消费水平、消费环境、消费行为影响因素等相关问题。2003年朱信凯的《中国农户消费函数研究》一书对我国的农民消费进行了深入的研究，主要集中在农村消费结构和消费变迁上。2012年肖立指出我国农村的消费仍旧是以生存消费为主要方面，影响农村消费最为重要的因素还是农民的收入情况。随着互联网经济的发展，目前也有少量的文献研究互联网经济下的农村消费，主要有周慧秋、梁荣成从知识溢出效应研究，从组织邻近性和知识邻近性两个角度分析了“互联网+”对农村消费市场发展的知识溢出效应影响。孙学敏从经济、政治、文化三个方面主要描述了“互联网+”背景下农村消费的三张面孔。王明祥、周建华从农村消费环境的角度论述影响农村消费的因素不仅有收入、商品价格、消费观念，还有消费环境，其认为改善农村消费环境、构建新型城乡一体化购销网络体系、开发适销对路的农村消费品等，已成为目前提高农村消费的当务之急。

纵观国内外已有的理论和文献，国外的研究较早且已经形成了完整的理论体系，影响消费的因素也是多种多样，但是作为中国特色社会主义国家，我国消费的特征和影响消费的因素不仅有和国外相似的地方，也有自己独特的地方，作为城镇化进程、经济新常态下以及互联网经济发展下的我国农村的消费更具有独特的特征，本文就分析互联网经济视角下我国农村消费的特征及其影响因素，从而得到提升我国农村消费的建议和措施。

互联网经济视角下农村消费特征

第一，从消费结构上来看，农村消费以生存性消费支出为主，互联网经济促进农村消费结构转变。根据对我国农村消费进行结构分析，将我国农村的消费分为食品消费支出、衣着消费支出、居住消费支出、家庭设备及用品消费支出、医疗保健消费支出及文教娱乐消费支出，通过对国家统计局农村消费情况数据整理，得到2006-2015年农村消费结构变化图，从图1中可以看到，随着农村农民人均收入水平的提高，消费水平也在不断上升，但是在消费支出上，仍然是以生存性消费支出为主，食品消费支出稳定上升，由2006年的1217元上升到2015年的3048元；居住消费支出由2006年的人均469元上升到2012年的1086元，然后自2012年大幅度上升，到2015年人均居住消费支出为1926元；2012年之后，有大幅度上升的还有交通通信消费支出和文教娱乐消费支出，这主要是得益于我国互联网的发展，据统计，到2012年年底，农村互联网普及率达到23.7%，截至2015年12月，我国农村网民规模达1.95亿，年增长率为9.5%。城镇网民规模为4.93亿，城镇网民增长幅度为4.8%。网民中农村网民占比28.4%。2015年农村互联网普及率达到31.6%，但是相比城市的65.8%要少34.2%。

第二，从消费多样性和消费品质来看，互联网经济带给农村更多的消费可能性。传统农村消费受制渠道少和专业人才缺失的影响，主要是受到供给侧的限制，其农村消费的产品多集中在质量一般、生活生产需要的必需品，还存在许多的产品销售盲区，有许多尚待开发的空白产品消费。互联网经济的大背景下，农民的消费有了更多的选择，开始由生活必需品消费为主转向享受型消费为主。

第三，从消费的周期性质来看，在互联网经济背景下，农村的消费由集中性向日常性转变。在传统的经济模式下，农村的消费主要是集中在农村的“赶集”，或者定时进城里采购的集中性模式，具有一次性采购多次消费的模式，这主要是因为农村的消费品售卖网点不完善，售卖产品单一造成的，但是随着互联网经济的发展，农民的消费已经开始由集中采购消费转向日常消费的模式，互联网的发展使得购买和消费突破了原有的时间和空间的限制，无论何时无论何地都可以买到想要的产品，大大提高了消费的个性化、多元化和便利性。

第四，从消费习惯来看，传统的农村消费很大程度上受到我国传统文化的影响，而且正如生命周期理论所解释的，农民的收入要在一生中使其效用最大化，由于农村社会保障制度，医疗，养老还不能满足所有农民的需求，所以一般认为农民在年少时期和年老时期几乎无收入，除此之外，受到我国传统文化影响，农村消费集中在丧葬、嫁娶等人生大事中，此类消费则过于铺张浪费，因而造成农村一直以来的消费倾向较低，储蓄倾向较高，特殊事件集中消费的特征。随着互联网经济的发展，农村的青年人可以通过网络、电子商务等更多渠道改变以往的消费观念，树立合理的消费观念，提高农村的消费倾向，减少铺张浪费消费行为。

第五，从消费和生产的关系来看，互联网经济不仅促进了消费结构的转变，同时由于互联网的存在，农村的消费促进了农村的生产。农村电商的消费带动了农村电商的发展，互联网经济的生产和消费并存。随着农村年轻群体互联网消费的增多，一些年轻人开始从事互联网经济生产，充当互联网客服、互联网商品卖家等角色，但是从发展的阶段来看，无论是农村互联网经济的消费还是生产都处于较低层次，主要原因是农村对电商认知度较低，农村基础设施不完善，尤其是偏远农村和西部地区，受制于物流网点不完善和互联网基础设施不完善影响更深，除此之外，农村的互联网人才短缺，劳动力不足，所以农村互联网经济背景下农村的消费和生产都是处于较低水平。

互联网经济视角下农村消费的影响因素

第一，人均收入和收入结构因素。按照凯恩斯的绝对收入假说和杜森贝利的相对收入假说，收入是制约消费的最主要原因，根据对我国农村收入和消费的对比，如图2所示，2006-2015年农村居民人均收入情况图，可知自2012年我国农村居民的收入一直处于增加的趋势，因收入增加，扩大了农村的消费，除此之外我国农村的收入结构也有出现新的变化，2012年之前农村还是以工资性纯收入为主，家庭经营纯收入一直缓慢上升；2012年之后，农村家庭经营收入超过农村纯工资收入，带来了农村平均总收入的快速增加，相应的消费也增加。但是也要看到在农村人均收入增加和农村收入结构改善的同时，农村农民和城镇居民的收入差距还是很大的，这是制约农村消费最大的问题。

第二，产品价格因素。农村消费非必需品具有很大的价格弹性，价格因素是影响农村消费的又一个重要因素，因此国家可以通过影响价格来影响农村消费，例如国家的“汽车下乡”和“家电下乡”工程，都是對其产品提供补贴，从而减少单个商品的价格，刺激农村的消费。除此之外，由于经营产品的店面费用的减少、人员费用的减少，切断了不必要的中间商、分销商和经销商，也相应的减少了产品的价格，从而可以促进农村消费。

第三，物流网络因素。物流网络的广度和深度较低。物流网络的广度是指物流所辐射的范围，我国农村的物流网点还不完善，只有城市的近郊区域农村会有较为方便的物流网点，大部分农村还只是有邮政体系的EMS，一件小的商品的快递费用大约需要10-20元左右，而且由于农村的快递业并不是大规模业务，造成快递时间较长。总之，农村的消费受到物流网点不完善，运输成本较高，物流时间周期长等特点的制约，使得农村的互联网消费丧失了价格和便利优势，不仅影响了农村居民的网上消费，而且也制约了农村居民的互联网经济的生产。

第四，互联网基础设施因素。互联网经济发展促进农村消费的一个重要影响因素就是互联网基础设施的建设，虽然农村地区上网农民规模、互联网普及率一直不断增长，但是城乡互联网普及率差异仍有扩大的趋势，城镇地区互联网普及率大约超过农村34个百分点。造成此种差距的原因，部分在于城镇化进程在一定程度上掩盖了农村互联网普及推进工作的成果，根本原因则是地区经济发展不平衡，农村的互联网基础设施还需要进一步的完善，才能促进农村互联网经济的消费。

综上所述，在全国信息共享和精准链接的“互联网+”电商大平台中，农村既成为产品的供给方，也成为“互联网+”时代的消费者。所以为提升农村消费，扩大内需，稳定经济增长，需要建设“互联网+现代农业+乡村治理+科技发展+村民培训+农村文化建设”多角度的现代农村的发展模式。笔者建议首先要认清楚收入较低仍然是制约农村居民消费结构升级的最主要因素。所以首当其冲的任务是促进农民的收入持续增长，打破因收入瓶颈影响农村消费。促进农民收入的增长需要走两条路，第一条路是建设现代化农业，发展规模经济优势，降低单位土地上的物质资本和人力资本的投入，减少农业的投入成本，增加农业的单位产出，增加农业带来的收入；第二条路是农村剩余劳动力，一方面通过进城务工的方式增加农村的收入，另一方面发展现代特色农村，通过旅游业等方式发展绿色乡村，促进乡村第三产业的发展，增加农民家庭经营收入。最后增加农村弱势群体的转移支付收入，保证这部分人的正常的消费水平。其次，完善社会保障体系，改变消费预期。农村低消费高储蓄倾向是根源于对未来的不确定性预期，农民储蓄进行意外事故支出、医疗支出、养老支出、子女教育支出等多方面的消费，只有建立健全完善的农村社会保障体系，让农民幼有所依、病有所医、老有所养，才能真正减轻农民心理负担，改变农村高储蓄低消费的倾向，由农村消费扩大内需，促进经济增长。再次，完善农村互联网和物流网络基础设施的建设，发展互联网经济。互联网经济的发展带动农村消费升级，但是农村的互联网基础设施落后，尤其是偏远农村和西部地区，这些区域的互联网基础设施的投入不能由市场进行配置，所以要由国家相关部门加强对这些区域互联网基础设施的建设，除此之外，建设完善的物流网点和物流服务，促进农村地区的消费。最后，改善农村消费环境和互联网经济环境，由政府主导建立一个安全可靠，安定有序，诚实信用，可持续发展的绿色消费环境，规范产品质量标准，形成一个良好的消费生态环境，促进农村消费增长。

参考文献：

1.肖立.我国农村居民消费结构与收入关系研究[J].农业技术经济，2012 （11）

2.周慧秋，梁荣成.“互联网+”对农村消费市场知识溢出效应研究[J].商业经济研究，2017（10）

3.王明祥，周建华.农村消费环境对我国农户消费需求增长的影响[J].消费经济，2004（6）

4.袁清.我国农村消费升级趋势与流通业发展方式转变研究[J].商业经济研究，2017（1）

5.孙学敏.“互联网+”环境下的农村消费问题研究[J].农业经济，2017（5）