大数据助力市场营销

叶思捷

笔者曾于2017年暑期勤工俭学期间，参与某广告公司对福建某品牌桶装水的市场营销策划，从中观察学习到大数据在企业市场营销中的初步应用。本文就该品牌桶装水市场营销实践过程提出一些粗浅的想法，抛砖引玉，供业内人士批评指正。

市场营销应用大数据的必要性

任何企业都有两面，即供应面和需求面。供应面属于企业可以控制的一面，重点是控制成本和提高效率。需求面是企业无法掌控的，作为产品或服务提供方企业会竭尽所能去接近客户、了解客户，并寄希望于获取客户，甚至是长期锁定客户。但最终是由消费者决定是否对其所提供的产品或服务感兴趣，而且其愿意付出一定成本购买产品或服务是由于喜欢企业推出的广告、还是产品的价格有吸引力、或者是口碑传播，又或者是这些因素兼而有之，这些都会较大程度影响企业今后的营销决策。

市场营销的核心在于将产品信息在合适的时间、通过合适的载体、以合适的方式投给合适的人。因此，企业必须将对消费者的深入研究作为分析市场营销过程中需求面的重中之重。但是传统的消费者研究方法较多采用问卷调查方式，其弊端不言而喻，一是调查对象数量有限，一般为几百人或者几千人，上万人规模的问卷调查并不多见；二是调查周期较长，需要调查人员逐个接触客户并逐项了解信息，较为耗时，有可能调查结果汇总分析后消费者的购买方式已发生翻天覆地的变化；三是调查内容较为单一，调查表上只能罗列十几项或者几十项的信息，无法全面获取客户的需求和偏好；四是调查结果的真实性有待确认，调查对象的教育程度、配合度等均会影响最终结果。

大数据的出现有效地解决了上述传统消费者研究办法存在的问题，能较好地满足当今网络时代对客户信息从“千人一面”到“千人千面”转变的需求。究其原因，主要是因为大数据营销具备以下五个方面的特点：一是时效性强，网络时代消费者行为和偏好很容易在短时间内发生变化，大数据营销可以通过技术手段充分了解潜在客户需求并在客户需求最旺盛时及时响应。二是数据量大，大数据的英文是“big data”或“mega data”，从字面上理解就是巨量资料，通常达到TB级。三是来源多样化，通过多平台进行数据采集，既包括传统的入户调查、上街调查等模式，也包括互联网、广电网、智能电视等数据，确保使用方对潜在客户行为的刻画更加全面准确。四是个性化特征明显，大数据工具可以做到对几亿消费者的信息进行分析，并能对单个消费者做出单独画像，甚至可以做到比消费者自己还要了解自己的需求和心理预期。五是性价比高，和传统广告“一半的广告费被浪费掉”相比，大数据营销能最大程度让企业的广告投放做到有的放矢，并根据实时性反馈及时调整投放策略，真正实现对消费者的精准+个性化+互动的营销。

大数据在市场营销中的具体应用

有统计显示，过去两年里全球积累的数据量超过以往所有历史的总和，并且还在以每年40%的速度增长。数据体量如此庞大，蕴含的信息如此丰富，企业要如何利用才能最大程度地挖掘其中的价值？

首先，要了解什么是大数据和大数据营销，避免陷入因过度追求数据体量导致垃圾信息泛滥、或者过度推崇复杂计算导致分析成本大幅上升的局面。大数据不是数据简单地堆砌，而是来源于多个平台、采集于多个维度、运用于多个层级，体现的是数据量质的同步提升。大数据营销是指依托大数据技术分析与预测能力，在成本可控的前提下使广告尽可能精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率。

其次，要对营销过程中大数据应用范畴有清晰的定位。此次承接某品牌桶装水营销策划任务的团队，自主开发了“桶装水市场大数据分析系统”，通过走访桶装水行业协会和桶装水市场经销商、调查桶装水用户购买行为、依托淘宝京东等网络新媒体分析等众多手段，积累和挖掘行业用户档案数据，详尽分析目标区域人口、消费者水平、消费者偏好、产品认知程度、市场供求状况等，利用机器集群和并行化技术等建立数据仓库，充分掌握了竞品商情动态、自身产品在竞争群中所处市场地位，以及消费者偏好、购买方式等信息。

一是做好对竞争产品的摸底。福建区域桶装水销售形成一定市场规模的有十几家，从容量上看，一般都是5加仑；从价格上看，单桶定价12元～28元，高、中、低三大梯队井然有序；从广告文案上看，有引入名人爱情故事、迎合小资受众经典浪漫需求、充分实现品牌溢价的A牌桶装水，有主打家庭温馨牌的B牌桶装水，有以福建当地吉祥物为代言、走亲民路线的C牌桶装水，更有采取低价销售策略、主攻中老年客户群体和低端客戶群体的D牌桶装水；从铺货渠道看，既有外地深耕福建区域多年、在上世纪末已顺利完成铺货渠道工作的某品牌桶装水，也有福建当地集团旗下自营、依托本地报纸派送业务发展起来的营销铺货模式；从品牌影响度看，有的品牌形象深入人心、有的品牌形象略微年轻、有的品牌形象异常活跃、有的品牌形象较为沉闷。

二是做好对竞争对手品牌传播的监测。通过传播趋势分析、内容特征分析、互动用户分析等，监测掌握竞争对手的传播态势，从而先发制人、找准提升自身产品品牌传播有效性的方向。例如，专业策划团队通过大数据分析获取了主要竞争对手近期可能开展营销活动的相关信息，抢先与某第三方平台签署合作意向、开展对目标客户群体轰炸式的营销活动，取得超预期的效果。

三是制定个性化精准营销方案。首先确定谁是目标消费者，不仅要寻找为企业带来利润的客户，更要学会辨别哪些是最有价值的客户；其次，明确需要收集和分析消费者哪些数据，预测目标客户想要什么、对什么感兴趣；然后寻找与消费者交流的有效渠道。此次某品牌桶装水市场营销策划中，专业团队抓住该产品水源取自福州本土地下深层水一次性灌装、过滤系统为国内第一家投入使用、一次性旋口设计确保不回收利用等特色，全面分析福建区域目标人群画像，得出以下关键词：彰显身份、与众不同的生活品质、水源保障、家庭健康……通过系统的梳理分析，得出该品牌桶装水的目标客户定位：事业有成、受教育程度良好、向往高品质生活、注重自身及家人健康的中等收入以上的群体。至此，该品牌桶装水的产品定位就呼之欲出了：和竞争对手一样都注重品牌形象；水源本土化拥有福州本土品牌的亲和力；其绝不回收利用的产品外包装和独特的一次性灌装技术更迎合中高端客户群体的需求。综合整个饮用水市场，专业策划团队认为该品牌桶装水是能够凭借它自身特点，拥有一定市场份额的产品。有了明确的产品定位，接下来的价格、渠道、促销等营销的常规战略战术就有了目标方向，该品牌桶装水的整体市场营销策划也就水到渠成了。

综上所述，企业的市场营销是一个管理决策的过程，其是否能顺利执行是建立在对市场信息的获取、处理分析与应用的基础上。海量数据时代，企业进行市场营销所依赖的市场信息在数据量、数据结构和数据模态上发生根本性的变化，因此，建立企业大数据系统，既能及时准确地从海量数据中提取有效信息，为企业提供营销策略支持，也能帮助品牌发现机遇，如新客户、新市场、新规律、潜在威胁等，同时亦可以有助于品牌营销决策的调整与优化，最后有效地达成增加企业利润的目标。

（作者单位：福建省福州市第三中学）