BJD自主品牌服饰营销策略研究

丁 琛，上海工程技术大学服装学院

1 BJD的发展概况

日本娃社Volks出品的BJD玩偶

BJD 是Ball-jointed Doll 的缩写，译成中文就是“球形关节人形”的意思，泛指各种拥有球形关节的可动人形（人偶）。BJD最初的原型起源于德国，后来传入日本。1998年日本Volks公司开发的SD娃娃是现今所有BJD产品的标准和典范。后来BJD作为一种舶来品传入中国，2005年国内成立了首批BJD娃社，如AS天使工坊、DOLL ZONE等。到现在为止，国外已有上百家娃社，比较知名的有50家左右，更有很多个人人形制作者。而现今BJD的价格随着制作工艺的进步不断上涨，国内从最初的几百元购买一个娃娃发展至数千元一个玩偶。在价格的持续走高中，新兴娃社往往会以较为低廉的价格售卖玩偶，填补价格区间的空缺，以积累品牌效应。

2 BJD服饰消费需求及特征分析

2.1 特征分析

BJD圈子有一个突出的特点：对“盗版”娃娃的排斥。BJD发展至今，正版与盗版的矛盾一直存在，在近二十年的历史中也出现了不少因为盗版问题而无法继续运营的优良品牌，因此如今的BJD 玩家对玩偶及其服饰的原创性极为重视，往往在购买之前会收集大量的信息，学习BJD相关的知识，在这个过程中老牌娃社无形之间对消费者产生影响，在购买力允许的情况下大多数人会选择品牌更大的娃社，在选购娃娃的同时也会购买搭配的服饰，对原创的重视也为品牌的发展提供了良好的市场氛围。

除去大型娃社，还有很多小型工作室依靠电商进行销售，并且这些工作室的服饰往往价格低廉，但其缺乏设计性和时尚感。剩下的多为个人制作者，她们既是设计师，又是制作者，还是营销人员，通过飞速发展的自媒体平台将自己的手作产品进行更多的曝光，将自身打造为一种品牌，这种模式与如今的设计师品牌有巧妙的相似之处。从最初的只会购买到创造价值，较为出名的制作者每年能以近千元的价格卖出近千套服饰，但大多数制作者每年只能卖出几百套且价格较低，比起小型工作室这些制作者往往更有时尚感和创新性，但其并未形成真正的运营团队，无法良好地运用品牌价值。

知名人形师Marina制作的BJD

2.2 消费需求

“品牌”即俗称“牌子”，是品牌商标的延伸和升华，通常由文字、标识、图案和颜色等要素组合构成。BJD服饰市场的发展受其小众性的特点虽不容易产生爆发性增长，但其增长的稳定性较高。目前国内BJD服饰的独立设计品牌主要依托于娃社，在每个新玩偶推出时服饰的销量上涨，没有新玩偶推出的时期则销售量下降，但因其玩偶销量多，服饰销量也非常可观。国内大型娃社经过长时间的积累并且专业人员素质普遍较高，为其提供了良好的营销模式，同时也积累了越来越多的忠实消费者。

根据统计显示，近几年BJD玩偶素体的购买量也在逐年上升，BJD玩家更主张自己组装玩偶，选择服饰搭配。买家对于BJD 的喜爱造就BJD 服饰市场的需求，但在供应链上BJD服饰市场并不成熟，对于某些热门的服饰甚至出现了高价二手出售的状况。而个人制作者往往满足不了大批量的制作和后续营销，在供求关系的影响下，独立设计的品牌价值越来越高。

国内手作师僵全蛋制作的娃衣

国内手作师kika制作的娃衣

3 消费者分析

通过网络问卷调查发现：

（1）消费者普遍接受过高等教育。

（2）主要集中在北上广深等地区。

（3）以80、90后为主。80后的购买消费能力普遍偏高，且购买国外产品更多，有较强的品牌意识。主要人群多为从事高薪职业的人或者家庭条件富裕的学生，其中以女性居多。BJD的销售也以女性为主，在生活中可支配收入高且恩格尔系数较低，世界潮牌消费群体主要以15岁至35岁年龄群体为主，这两个消费者人群有明显的重合处。

（4）购买BJD 的消费者普遍对新事物的好奇心更强，并且勇于学习以及尝试新的知识，富有童心和爱心。

（5）购买BJD 的原因包括：对玩偶外型的喜爱，缓解生活压力，创造属于自己个人独特的玩伴。

现实生活中，人们总是因为工作和生活中的困难而产生烦躁、郁闷、压抑的负面情绪，而有效缓解这些负面情绪的方法之一就是转移注意力，BJD在一部分消费者群体中就起到了这种移情作用。

据统计，国内BJD 玩家人均约6 个左右，平均每年增加3 个；江浙沪广地区每年销售玩偶约为800 000个，全国销售量约为1 000 000个；几乎每个玩偶的出售都会伴随着官服的出售。再加上娃社以及个人制作者制作的其他服饰，服饰的销售量要高于BJD的销售量。

4 BJD服饰自主品牌营销策略

购买潮牌以及设计师独立品牌的人以90后为主，这也是BJD购买者的主要人群。在BJD独立品牌服饰产品营销中，我们可以借鉴这些设计师品牌成立以及运营的经验。纵然BJD 作为一种较为小众的玩具，但其消费者始终脱离不了生活，购买者的生活消费习惯也在影响着她们所喜爱的BJD玩偶。

在品牌成立之初，要确定品牌文化以及品牌风格，这些因素也影响着后续的营销策略。国内的BJD 独立品牌服饰较少，在自媒体平台发达的今天虽然传播途径很多，但无效数据也在干扰着消费者，在产品营销过程中如何提高品牌知名度和消费者认知度是首要难题。

我们可以从以下几个方面入手：

4.1 产品

就品牌知名度来说，国内公司在这一方面缺失很多。现在国内公司设计生产的BJD实际上是日韩设计风格的翻版，缺少原创。受到西方风尚的影响，国内BJD 服饰风格较为偏向欧美古典浪漫主义，以华丽的裙装为主，日系可爱风也颇受欢迎，中国的古典文化源远流长，在当代设计上也逐渐被各类品牌设计师所运用，但在BJD 服饰上却较为贫瘠。在品牌设计上要有创新性且有辨识度，国风设计不失为一个新颖领域。

除去国风设计，BJD常服的类型也十分缺少。玩家在装饰玩偶时往往理想化地将玩偶装饰为一种精美的摆设，要使玩偶更加贴近日常，与真人服饰相似的设计也必不可少。在推出常服时，也可以与真人品牌合作，推出同款服装，让玩家与玩偶穿上同款，增加共鸣。而常服的设计制作相比复杂裙装更为简单，可以进行快速生产，依照季度推出新品，增加产品的可选择性。

4.2 价格

小型工作室的价格过于低廉，不利于品牌发展。个人制作者因其工作的局限性，售价往往偏高，不利于一个品牌产品营销的起步阶段。在此间缺少的价格区间，可以有效地避免与其他设计者产生冲突。当品牌基础较为稳定后，可以推出不同价格区间的服装进行销售，将不同类别的服装分割开来，同时还可以进行价格促销以增加销售量，提高利润。

根据不同的销售渠道也可以对价格进行微调，在展会现场对现场购买的顾客给予一定的优惠，增加线下销售量，同时还能对服装品牌进行宣传。线上购买可以跟随网站活动进行优惠，增加线上销售量。

4.3 推广

国内BJD市场快速发展，BJD服饰市场在供求关系的刺激下也需要不断加快反应速度，更新营销理念，很多BJD服饰企业对品牌价值了解不足。企业可以通过借鉴真人潮牌以及设计师品牌建立经营模式，利用自媒体对品牌的推广效应，让BJD 服饰企业被更多消费者所了解，提高消费者需求度，创造更多效益，提高中国BJD服饰品牌的整体水平。

目前的BJD服饰市场以线上销售为主，而网络的普及大大提高了宣传的广度。2015年9月，微信的平均在线人数超过了6亿，微信营销模式是一种自我分裂式的推广，而这也是微信营销成功的核心。调查显示，娃社或者个人制作者的服饰销售情况与该娃社的官方微博粉丝数成正比，在此基础上成立qq群或者微信群，提高客户认知度。自媒体的蓬勃发展为BJD独立服饰品牌提供越来越好的营销平台。

提高设计师的设计感与管理能力。对于独立品牌，设计师是关键，其个人关系到品牌的推广以及产品的销售。利用飞速发展的互联网跟上国际潮流，扩大宣传平台，让更多国外的人了解到产品的设计与创新。

4.4 渠道

改变销售制度。不论什么类型的工作室，基本都要依靠电商如淘宝来进行销售，通过微博以及微信公众号经行宣传。而个人制作者大多以微博为主，依靠一定的信用进行定金预约制，极少数会创立淘宝店，主要凭借如“闲鱼”这样的二手平台进行交易。伴随着BJD服饰产品销售，定金预约制也带来了许多风险，对此可以改变购买制度，进行现货的长期贩售，可以将工作室与宣传结合，为品牌服饰打造线下实体店，让消费者可以走进店面选择购买。

上海DP展会一角

如今BJD服饰实体店还十分贫瘠且开设困难，线下的大型展会尤为重要。国内目前主要有DollyParadise展会为BJD相关展会，展会上销售玩偶及其各种衍生品，以BJD服饰居多，同时也是BJD玩家进行线下交流的展会。DP展会每年主要假日都会举办，举办地有北京上海广州深圳南京杭州等等，以发达城市为主，每届DP根据场馆大小从100+个摊位到200+不等。除了DP展会还有潮玩展，包含各类潮玩其中BJD也可以参展，今年上海首次举办了国际性的Wonder Festival展会，在线下销售中品牌产品的销售更有优势。

5 结论

老牌BJD娃社的成功有着历史积累的因素，同时也把握住了BJD这一新兴玩具的市场前景，BJD服饰发展至今也已从其附属品逐渐开始独立。在BJD市场不断增长的如今，BJD 服饰就像当年初入国内的BJD 玩偶，其发展需要品牌的引导，市场需要规范。希望BJD品牌服饰的规范性运营早日实现。